家电+文旅 “苏宁版”中塔店寻破局

从家电专卖店到家电零售体验综合店，北京中塔近30年的变化折射出家电零售业的进化密码。

3月26日，北京商报记者从苏宁易购获悉，由大中电器中塔店改造而来的苏宁易购中塔Max店即将在3月28日进入试营业阶段。有别于传统门店，这座北京首家苏宁易购Max店强调体验感，将体验区提升至60%，产品陈列区及服务区各占20%。

作为城市更新的一环，苏宁易购中塔Max店将通过商业部分串联玉渊潭公园及中央电视塔周边区域，推动区域文商旅融合发展。当家电零售的边界从卖场向体验综合店延伸，市场对其要求越发严苛：需要在体验和有效转化之间找到平衡，还要思考消费诉求和门店运营的协调性。

划分多个消费场景体验区

1992年，位于北京西三环中路的中央电视塔竣工并开始播出广播电视信号，当时还没人料到这座后来被简称为“中塔”的地标，竟会在未来30年里成为中国家电零售史的“活化石”。

如今这家标志性的门店，已由苏宁接手并改为苏宁易购中塔Max店，并将于3月28日进入试营业阶段。

“苏宁易购中塔Max店是北京首个Max店，历时一年改造，承载了苏宁在家电布局的众多想法。”苏宁易购北京大区总经理章艳光在接受北京商报记者采访时，直言苏宁易购Max店就像搭积木一样，做了很多模块，Max店是众多模块搭建起来的，其他门店类型将在此基础上减少模块。据了解，未来苏宁将划分Max店、Pro店和Elec店等多种类型。

作为圈内人，章艳光更为熟悉门店的符号意义：“中塔在北京家电市场一直是一个标杆式的存在，年销售额最高时能达10亿元。”章艳光透露，以中塔Max店为起点，苏宁易购2025年将围绕“一大一小”战略布局，其中在京津冀市场，计划新开12家大型门店，包括本次开业的中塔Max店、7家布局北京核心商圈的Pro店，以及4家覆盖京津冀的Plus店，持续完善区域门店网络。在社区门店方面，一季度完成Suning Fun自营店试点，后续三个季度将新增17家社区店并改造3家Elec店；同时，苏宁还将重点拓展零售云授权店，全年计划新增38家，着重填补区域空白。

据介绍，苏宁易购中塔Max店的整体占地面积约2万平方米，将引入西门子、卡萨帝、COLMO等80多个高端品牌的首发旗舰店，整个门店将分为AI科技专区、适老化专区、Friend专区等多个不同消费场景的体验区。

用单店撬动文商旅

逛一逛玉渊潭公园，看一看太平洋海底世界，在中央电视塔下遛弯儿成为周边居民日常生活的“标配”。随着城市规划的不断发展，行业格局的不断变迁，苏宁集团接手建造北京首家苏宁易购Max店的举动也使得该店成为北京城市更新的重要一环。

作为北京西三环的地标性建筑，中央电视塔周围人流较为密集，每晚周边灯光夜景的加持，引得不少消费者到访。

在联动周边区域方面，章艳光表示，苏宁易购将与海淀区相关部门、街道以及中央电视塔和玉渊潭公园开展商业文旅融合，通过进店打卡送观光券、赏花体验以及中塔苏宁Max定制文创雪糕、冰箱贴等活动方式，提升多样化服务体验。

2025年1月，海淀区人民政府正式宣布海淀区中央电视塔周边2025年启动更新，中央电视塔周边的21万平方米片区即将迎来城市更新。苏宁易购中塔Max店将作为城市更新中的部分助推中央电视塔商圈升级，为该区域注入更多时尚活力新元素。改造后，该片区将形成总面积约47公顷（含水域面积）的城市滨水公共空间，自北向东南串联起慈寿寺塔、摩诃庵两处国家级文物保护单位，玉渊潭公园与中央电视塔两处国家4A级景区，扩大片区历史与文化影响力。

此外，在服务方面，苏宁将尝试“进店+进网+进家+进政企+进商圈+进社区”，以此触达更多场景和流量，并打通换新“最后一公里”。数据显示，2024年在“以旧换新”政策推动下，北京苏宁易购家电以旧换新覆盖近5000个社区，覆盖消费者50万人，带动相关订单同比增长350%，其中国补产品占比高达90%。未来，苏宁易购中塔Max店将布局抖音生活服务、美团等即时零售赛道，为消费者线上领券到店核销提供便利。

用体验留住非目的性消费

“走进来、逛起来、参与进来”这是章艳光希望苏宁易购中塔Max店与消费者达成的默契。在章艳光看来，门店要承载消费者的体验，既然消费者已经到店，就有必要挖掘非目的性消费。“比如咖啡机、面条机、面包机，给消费者提供家里没有但又需要的单品，有场景体验才能种草甚至将潜在消费实现转化。”

因此，场景与体验成了苏宁易购中塔Max店乃至家电家居卖场的新方向。2024年，在接手中塔店后，苏宁易购随即启动门店形态升级计划，对卖场区域进行重新梳理，强化场景化体验板块占比。改造后，苏宁易购中塔Max店内场景体验区提升至60%，产品陈列区及服务区各占比20%。

章艳光对北京商报记者透露，留出60%的面积打造场景体验区，是Max店非常大胆的尝试，也是区别于传统门店的具体体现，“苏宁易购中塔Max店希望可以通过打造沉浸式体验场景提升消费者参与度并促进转化，包括推出了AI科技专区、适老化专区、Friend专区等”。据介绍，门店通过1:1复刻智慧厨房、健康洗护等生活场景，应用AR虚拟选品、AI智能导购等数字化工具后，整店的深度体验率预计将提升3倍。

从单一的家电零售专卖店，到多元化的家电零售体验综合店，随着消费趋势的转变，消费场景的创新性转变正在家电行业不断上演。今年6月，北京第二家京东mall即将入市，预计将引入电竞、汽车等多元业态打造线下超级体验店；居然智家也在加速数智化布局，推动家居卖场向智能家居体验中心转型……

“这些举措均体现着消费者对不同生活方式体验需求的增加，消费者希望在购物的过程中能够更直观地感受产品，获得个性化的建议和一站式的解决方案”，北京社科院副研究员王鹏给出上述观点。在王鹏看来，用户的体验和场景的互动，仍然是家电家居、3C零售环节不可缺少的因素，一些高客单价的消费和成套产品的购买场景大多会在线下发生，这也正是家电零售体验综合店的发展机遇。

在苏宁易购中塔Max店内，包括了与多个品牌共建的1000平方米首发展示区，该区预计带动新品曝光量提升120%。对于场景、体验和最终成交的效果，章艳光寄予厚望，乐观预计洗护中心、智能厨房等场景体验区，将帮助销售转化率提高50%；通过开放消费数据支持产品研发，有望带动套系产品销售同比增长180%。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营也表达了场景体验对门店转化的重要性。赵振营强调，场景化体验能保持门店新鲜感，延长消费者停留时间。当然，门店也需要持续巩固其“首店首发”战略，与头部品牌共建首发展示区，联合推出独家新品，提升新品曝光与销售转化的能力，引领家电零售从单一销售向“体验+服务+生态”升级。

（记者 赵述评 王思琦）