农夫山泉又赚了120亿：舆论冲击下业绩增速放缓，无糖茶扛起增长大旗

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蓝鲸新闻3月26日讯（记者 张静伦）2024年，农夫山泉(09633.HK)遭遇了品牌史上最严峻的舆论风暴——针对产品、品牌形象及创始人声誉的全方位质疑骤然爆发。风波过去一年后，这家饮料巨头正式披露了经受"压力测试"后的首份年度成绩单。

3月25日晚，农夫山泉披露2024年业绩，全年实现营收428.96亿元，同比微增0.5%；归母净利润121.23亿元，同比仅增加0.4%。

据蓝鲸新闻记者统计，2023年同期这两项核心指标分别增长28.36%、42.19%。将时间拉长至最近四年，此次财报的增长数据并不算太亮眼。若结合公司过去一年的遭遇来看，这份财报在一定程度上折射出公司整体营收与利润的坚挺态势。

财报披露后的首个交易日（3月26日），农夫山泉报收33.7港元/股，较上个交易日跌8.3%，公司最新市值为3790亿港元。

饮用水收入下跌21.3%

作为长期占比超50%的核心业务，包装饮用水板块成为拖累业绩的主因。受舆论风波影响，农夫山泉包装饮用水产品营收同比骤降21.3%至159.52亿元，比2023年少卖了43亿元，营收占比锐减至37.2%。

在包装饮用水业务承压的同时，茶饮料业务成为农夫山泉新的增长驱动力。2024年，农夫山泉茶饮料产品同比增长32.3%至167.45亿元，比2023年多卖了40亿元。营收占比达到39%，首次超过包装饮用水业务，成为公司第一大业务板块。

与此同时，农夫山泉包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料等在内的饮料板块，营收占比已超过了60%。农夫山泉包装饮用水和饮料的双引擎战略，成效显现。

对于去年包装饮用水业务大幅下滑，农夫山泉将此归咎于"2024年2月开始的网络舆情冲击"，对品牌和销售产生了严重的负面影响。下半年舆论热度虽下降，但对包装水销售的影响仍在持续。

不过，一年来遭受的冲击尚未能撼动农夫山泉的市场地位。钟睒睒在年报中表示，"我们的包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑，全年包装饮用水产品收益下滑了21.3%，但仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。"

事实上，在遭遇冲击的同时，农夫山泉还分走了同行的蛋糕。

面对市场份额压力，农夫山泉于去年4月重启纯净水赛道，一经推出线上线下促销动作不断，终端定价低至1元/瓶（单瓶装）或9.9元/箱（12瓶装），有渠道甚至低至0.66元/瓶，显著低于娃哈哈、怡宝等竞品。

农夫山泉的目标很明确，就是要以价格优势，快速占领用户心智。而促销也促使农夫山泉的毛利率有所下滑，由2023年的59.5%下滑至58.1%。农夫山泉在财报中解释称，主要是由于纯净水新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升，以及果汁原料价格的上升。

低价策略也引发行业连锁反应，蓝鲸新闻搜索永辉超市小程序发现，农夫山泉纯净水原价12.8元/件，现促销价9.9元/件，折算下来单瓶（550ml）价格约0.825元；怡宝饮用纯净水原价16.6元/件，现促销价10.9元/件，每件规格为12瓶，一瓶550ml，折算下来单瓶（555ml）价格约0.91元。同一门店的娃哈哈纯净水目前售价12.9元/件，单瓶（596ml）价格约1.075元。

不仅是纯净水回归"一元价格带"，整个包装水行业的价格已经达到史低。以矿泉水为例，这一两年来，市场上新出现的矿泉水品牌层出不穷，东方甄选、胖东来等品牌多以1元多的价格进场。昆仑山矿泉水、"水中贵族"百岁山等老玩家也被卷入价格战。

而事实上，1元多的水在市场中更容易让消费者买单。根据快消品线下零售监测公司马上赢的数据，从价格带上看，自2022年一季度到2024年三季度的11个季度当中，1-2元水始终是份额占比最高的类别。以每年的三季度旺季为例，1-2元水在2022、2023、2024年的份额分别是44%、42.6%、43.4%，2-3元水在上述年份的对应季度的份额分别是32%、31%、29%。

大消费行业分析师杨怀玉表示，" 农夫山泉重新进入纯净水市场，打破了原有的细分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡宝等也纷纷调整策略。这种变动导致了市场上价格战的升级，推动了产品的多样化和创新。同时，也加速了行业内的资源整合，迫使中小企业退出市场，进一步提高了行业的集中度。"

在水战之下，行业巨头的业绩却在分化。

2024年，饮用水头部几家品牌中，除农夫山泉饮用水业务大幅下滑之外，华润饮料包装饮用水产品营收为121.24亿元，同比下降约2.4%；康师傅包装水收入同比下降5.6%至45亿元。

而在去年的舆情风波中，娃哈哈收获了一波"好感"，竞争势能得到提升。有媒体称，业内人士估算去年娃哈哈整体收入达到700亿元的水平，"成功拉齐了十年前的业绩规模"。

水源地卡位战成行业共识

随着瓶装水市场竞争升级，头部水企正通过加速完善产品矩阵、增加终端投入、强化水源地概念等方式抢占市场。

农夫山泉新上市了19L的PET桶装"农夫山泉"饮用天然水产品，并在去年12月推出了380ml装长白山天然矿泉水。华润饮料亦持续推动包装饮用水多品类的产品布局，陆续推出 "怡宝"5L天然水、"本优 "天然水产品。

优质水源地亦成为水饮企业下一争夺点。

农夫山泉在财报中称，截至2024年12月31日，农夫山泉已在全国布局了12个主要水源地。其中，四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、安徽黄山、福建武夷山、广西大明山的水源地是山泉水；浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口的水源地是深层湖库水；新疆天山玛纳斯的水源地是深层地下水；吉林长白山、黑龙江大兴安岭的水源地是自然涌出的泉水及矿泉水。

而在去年12月，农夫山泉便开始加大对水源地的宣传。比如，对380ml及550ml规格的天然水产品包装进行了全新升级，新包装在标签上采用农夫山泉十二大水源地的实景图像和独特生态风貌，强化了品牌 "天然，健康 "的理念。

2024年，怡宝在重庆、浙江温州和广东河源几处分别新开水源地或天然水生产基地；去年12月，矿泉水品牌泉阳泉发布公告称，取得了白山市抚松县圣水泉天然矿泉水探矿权，根据当地县政府文件，圣水泉可能具备年产200万吨天然矿泉水的资源量，具体资源量有待探矿后确定。

而娃哈哈通过终端铺货强化纯净水渗透率，推动营收增长。据弗若斯特沙利文数据，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。而线下冰柜则是软饮企业的"兵家必争之地"。

娃哈哈官网披露，当前其销售终端已超300万个。如今，在舆论关注之下，娃哈哈顺势而为，加大了线下冰柜投放。去年8月，娃哈哈官网上发布了"冰柜维保及市场投放需求招标公告"，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。娃哈哈方面也对相关媒体表示，公司去年以来冰柜的投放数量较以往增长200%以上。

杨怀玉认为，"头部企业之间的竞争加剧了市场份额的争夺，同时也考验了各品牌的成本控制能力和品牌忠诚度。预计到2025年，随着头部水企之间的竞争持续激烈，尤其是通过价格战和新品推广等方式争夺市场份额，中小企业的生存空间将进一步缩小"。