“东方甄选们”跨界做卫生巾，谁在焦虑，谁在受益？

作者/王美琪

编辑/宋 金

继2024年多家知名卫生巾品牌被质疑“偷工减料”后，今年315期间，“翻新卫生巾”又被央视曝光点名，“卫生巾品牌集体塌房”成为社交媒体上热议的焦点，更是引发了女性消费者的集体声讨，中国卫生巾市场经历了一场信任崩塌。

在此背景下，农产品转型的带货平台东方甄选、明星IP带货主播黄子韬、早期互联网服装品牌凡客等，纷纷下场表示要做卫生巾产品了。

一众“外行”抢滩女性护理千亿市场，究竟是为了制造营销热点，还是真的做好准备推出安全、高性价比产品，来催生行业升级？

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“信任危机”爆发

3月15日，央视3.15晚会重磅揭露，山东某纸制品公司以“废品回收”为幌子，低价收购全棉时代、苏菲、自由点等品牌的残次品及废料，未经消毒、徒手分拣、化学漂洗后重新包装，再以“厂家直销”“低价正品”名义，通过电商及乡镇批发渠道流入市场，部分产品利润率竟高达400%。

对此，广东伊美洁生物科技有限公司相关负责人向美妆网透露，这一乱象背后涉及的因素比较多，主要是由从业人员的无良行为和生产环境认定、市场产品抽检等行为的缺失共同造成。从业人员的无良行为让不具备资质的回收工厂有机可乘进行二等品的回收利用、上市再销售。只顾利益不顾品质的工厂，使用这些回收来的低廉的原材料以次充好，则是体现了职业道德和成品上市检测过程的缺失。

事件曝光后，涉事品牌紧急致歉并配合调查，但消费者质疑其监管失责。监管部门连夜查封涉事工厂并控制负责人，全国启动专项排查。该事件暴露了生产端废料处理漏洞、流通监管缺失及企业社会责任缺位，引发消费者对女性健康用品安全性的强烈担忧，消费者信任严重受损。“翻新卫生巾”等话题登上热搜，累计阅读量超10亿。

图片截自微博

其中，小米创始人雷军的微博评论区遭网友“创意轰炸”。网友恶搞品牌名“雷巾”“小米SU吸”（谐音小米SU7）等脑洞大开；P图“小米极薄智能卫生巾”，调侃“澎湃芯片级吸水”“支持米家APP温控”。此前小米生态链总经理陈波表示“卫生巾真的做不了”的博文也在日前“紧急撤回”。

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明星、资本扎堆入局

在此热搜话题发酵下，不少企业及明星纷纷表示要做卫生巾产品。

3月17日，被称为雷军“榜一大哥”的早期互联网服装品牌凡客创始人陈年在直播中表示，有可能凡客“很快就会有卫生巾了”，当晚陈年的直播观看人次也从1万人涨到24.6万人，直播间内刷屏“雷总同款”。次日，雷军同款鞋和部分衣服已经卖断货。

3月20日，东方甄选也向外界透露，最快将在今年暑假推出自营卫生巾产品，目前产品已经定型。

与小米遭遇的“雷巾”玩梗不同，从2024年开始，国内多家卫生巾品牌被曝“偷工减料”、pH值超标、重金属超标等质量问题，东方甄选用户直接提出功能性诉求，如“要纯棉”“零添加”。面对持续发酵的消费者需求，东方甄选原计划2025年推出的卫生巾项目，最终在直播间民意推动下提前加速落地，成为其首个女性健康类自营产品。

该款产品主打“更安全”，一是通过卫生巾国标绿色产品、婴幼儿及儿童纸品三大安全标准；二是产品承诺7个0添加：不添加酒精、色素、染料、防腐剂、可迁移荧光增白剂、增塑剂和甲醛；三是新疆棉产地直采，代工厂启用独立生产线，AI全天候监测；四是砍掉所有中间商，仅通过京东、顺丰仓直发，运输轨迹实时可查。这套系统让成本增加23%，但不少消费者直言：“多花5元买安心，比赌命划算。”

美妆网发现，截至目前，东方甄选并未在自有APP、公众号小程序、微信小店、抖音账号商品橱窗中上架卫生巾产品。此外，3月22日，艺人黄子韬也在直播中透露想做透明化卫生巾工厂，再度将该话题讨论热度推向高潮。

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千亿市场洗牌信号拉响

券商数据显示，2023年中国卫生巾市场规模便已经接近1000亿元，2024年稳定在千亿级，成为全球最大的女性经期用品市场之一。伴随消费升级、健康意识增强及适龄女性人口基数庞大（约4亿女性处于10-49岁生育期），预计到2028年市场规模将超过1200亿元，年均增长率约5%-7%。据知情人士透露及相关财报显示，该行业平均毛利率超过45%，头部企业可达62.7%。

东方甄选、凡客、黄子韬等跨界入场，本质是看中女性健康赛道的高复购率、强社交话题性及国货替代红利。

目前，该行业呈现“头部外资主导、国产分散竞争”格局，且国产品牌替代外资品牌的进程也在加快。其中，外资品牌护舒宝、苏菲、高洁丝进入市场时间早，在国内积累了较高的知名度和口碑，仍长期占据电商平台销售额TOP3，但外资的整体市场份额处在持续下滑中。

其中，据相关数据，宝洁旗下的护舒宝市占率从2018年的31%降至2023年的22%，尤妮佳旗下的苏菲市占率从25%降至18%，金佰利旗下高洁丝市占率跌破10%。“一是核心产品线重大更新，二是过度依赖KA渠道，错失社交电商红利。”一位日化行业资深人士向美妆网表示，接下来抗菌技术专利与可降解材料应用或将是行业竞争焦点。

“产品质量是企业的根本底线。对于卫生巾品牌来说，充分与高校以及上游原材料、研发端强强联合，实现生产过程设备高度自动化和智能化，不断提升技术、产品品质，这才是当今市场竞争下破局的关键。”伊美洁相关负责人表示。

据了解，卫生巾属于个人护理产品范畴，医用卫生巾属于医疗器械，由国家药监局监管。根据《医疗器械监督管理条例》等相关法规，卫生巾产品不仅在原材料、生产工艺上有严格标准，而且在包装、广告宣传中也需要遵循一定的规定和伦理要求。

目前，卫生巾生产的国家标准主要有3个，分别是：

1、女性卫生巾裤国家标准：GB/T 39391-2020《女性卫生裤》

2、卫生巾/护垫国家标准：GB/T 8939-2018《卫生巾（护垫）》

3、一次性使用卫生用品国家标准：GB 15979-2002《一次性使用卫生用品卫生标准》（GB 15979-2024 一次性使用卫生用品卫生要求，新标准2025年7月份执行）

在315晚会曝光卫生级质量问题后，市场迅速出现变化。抑菌级卫生巾销量暴涨5倍，医护级卫生巾销量暴涨8倍，消毒级卫生巾销售额暴增10倍，目前比较多执行的行业标准为“医护级认证”标准：《T/NAHIEM 003-2017医护级卫生巾（含卫生护垫）》，还有一些消毒级的产品，要遵循消毒级的产品标准：GB 38598-2020，才能成为消毒级卫生巾。

此外，多家纸尿裤、卫生巾商家公开承诺，若产品出问题将百倍赔偿，坚决不售卖质量不符合国家标准的商品。这一系列现象表明，当前市场正经历一场品质升级战，消费者对安全与品质的需求正倒逼行业加速规范化、高端化转型。

在这场关乎4亿女性健康的商业博弈中，伴随“东方甄选们”的加速入局，国际品牌若不能重塑产品价值体系，很可能重蹈日化领域被国货逆袭的覆辙。而国货品牌在抢占市场份额时，也需警惕陷入低价内卷的恶性循环，目前这场商业竞争才刚进入中场阶段。