解密新书推荐语：“必读的”=“可有可无”，“一部力作”=“有500多页”

很多新书都会宣称自己受到了若干名人的“联袂推荐”或“诚挚推荐”，想必这样会对销量有很大的促进。但如果几乎每本书都有名人的大力推荐，读者可能又会感到茫然或者不以为意，对出版社来说列推荐语也就成了一场无用功。

可是谁又都不敢撤除这块阵地。

日前，美国西蒙和舒斯特出版社宣布放弃名人推荐这一营销手段，有人觉得此举很有魄力，也有人说太天真。“推荐语”这一图书出版很小的环节已经成了一块众所周知的“鸡肋”，这次它真的能被消灭吗？

征集新书推荐语耗费作者和编辑的精力

西蒙和舒斯特是美国五大出版社之一，已有上百年的历史，出版过许多畅销书和引起了文化轰动的书，如《第22条军规》《第三帝国的兴亡》《癌症传》《史蒂夫·乔布斯传》《辛德勒名单》《少有人走的路》《高效能人士的七个习惯》等。肖恩·曼宁2016年加入西蒙和舒斯特，2022年被任命为执行总编，本人也是一位新学院的小说写作硕士。

在发表于《出版商周刊》的文章中曼宁说：“在我供职于西蒙和舒斯特出版公司的八年间，虽然没有正式的规定，但出版社心照不宣地希望作者（在他们的经纪人和编辑的帮助下）竭尽全力地拿到（其他作家的）推荐语，以便用在书的封面或宣传材料上。我一直觉得这种做法很奇怪。在其他艺术领域都没有这种操作。一位制片人的推荐语出现在另一位制片人的电影海报上的频率有多高？一位音乐人的推荐语会出现在另一个音乐人的封面上吗？一位游戏设计师的推荐语会出现在另一位设计师的游戏盒子上吗？一直以来，这么做的理由是，这正是图书行业的特别之处：作者之间会相互合作、愿意相互支持。我不赞同。我认为坚持推荐语已经在严重损害出版业的终极目标：制作出最高品质的图书。”

曼宁的这一宣告在欧美出版界引发了骚动和新一轮的讨论。以前也曾有年轻作家表示，出书前求几位同行写推荐语让他们感到很有压力，受邀写推荐语的作家也是不堪重负。几年前，英国古典学家玛丽·比尔德宣布，她将拒绝给任何人的书写推荐语，因为每周至少被邀请一次之后，她觉得自己变得非常廉价。事实上，读完一本书然后写两句推荐语是需要花很多时间的，所以有时名人同意挂名，推荐语其实是出版社替他们撰写的。看到“鼓舞人心”“有启发性”，就大致可以推断，推荐者根本连书都没有翻开过。

现在一家大的出版社表示不再使用推荐语，这无疑会减轻很多作家和编辑的负担。

推荐语导致作家圈的自我复制

新书推荐语在欧美有着悠久的历史，在近年愈演愈烈。

2023年，《大西洋月刊》一篇文章说：“如果说作家除了拖延之外，还有一件他们更喜欢做的事情，那就是相互表扬了。文艺复兴时期，伊拉斯谟说托马斯·莫尔的《乌托邦》是‘神圣的智慧’，本·琼森说而莎士比亚的戏剧集是‘我们舞台的奇迹！’。”

惠特曼的诗集《草叶集》出版后，他收到了爱默生的贺信：“我在你伟大事业的开端向你致意。”精明的惠特曼在第二版的书脊上用金箔压印了爱默生的这句话。哈佛大学教授理查德·托马斯写了一本《鲍勃·迪伦为什么重要》，封底上印着另一位哈佛教授桑斯坦的评语：“精湛、有趣、热情、博学、深刻……一次精彩的阅读之旅，遍地瑰宝。”《与希罗多德一起旅行》的封底上印着马尔克斯的赞语：“真正的大师”，玛格丽特·阿特伍德说作者是“我们这个时代最杰出的见证者”。《侦探》杂志曾经设了一个栏目，将两位作家的互相吹捧放在一起。

到20世纪初，已经有人觉得新书的封面和推荐语已成喧宾夺主之势。当时美国小说的封面上通常会放一张美女照来吸引读者。1907年，美国幽默作家、插图画家吉利特·伯吉对此进行了恶搞，把一个所谓“Belinda Blurb小姐”的照片印到了自己的新书《你是庸俗之人吗？》的护封上，画中的小姐一副病殃殃、无精打采的样子。他这样做是希望“以她的封面为护封广告，以期终止此类广告”，blurb这个词由此诞生，之后专门用来指新书封面上印着的推荐语或广告词。在英国则叫puff，意为吹捧性的推荐语或夸大产品价值的广告。

如果有知名作家诚挚地向读者推荐好书，当然是好事。但推荐语存在两个问题，首先是为了吸引读者，往往说得很夸张。已经被用滥了的推荐语包括：令人兴奋的、必不可少的、至关重要的、引人注目的、引人入胜的、不可或缺的、启发性的……《纽约客》有一组漫画对常见的推荐语做了“翻译”：“必读的”等于“可有可无”，“一部力作”意思是它厚达500多页，“很及时”等于“一周后就没人关心了”。

《经济学人》说，推荐语经常自己拆自己的台：它要颂扬优秀的文字，自己却是烂文字的典范。《伦敦书评》联合创始人、前主编玛丽-凯·维尔梅斯规定，书评要删掉其中可能会被出版社用作推荐语的句子，因为那些从来都不是好句子。

推荐语的另一个问题是不诚挚。推荐新书的名人往往是碍于情面才答应推荐的。出版社跟作者签订出版合同后，会制定一个营销计划，其中就包括获取其他作家的推荐语，作者、编辑或营销团队会把书稿的校样（打印或电子版）发送给一些知名作家，希望他们能阅读并撰写推荐语，然后印到书上。

求推荐语的过程很费时间，也要靠交情。如曼宁所说，“这种恩惠交易创造了一个狭隘排外的、不唯才是举的文学生态，得到好处的作家往往靠的是人脉而非才华。”一位教授表达了同样的看法，“推荐语会创造出一个自我复制的系统，也几乎肯定会造成不平等，因为它是以你认识谁为基础的。”

一位作家说：“推荐语让整个出版业变成了摄政时期的茶话会，大家都互相欠着人情，根本不存在任人唯才、同行评议。”

尽管大家都知道推荐语是相互吹捧，会让人脉欠佳的作家处于不利位置，可推荐语仍然成了新书的标配，主要是因为现在新书特别多。与此同时，许多传统出版物发表的评论已经失去了大部分文化影响力，现在转向了以网络为中心，由网红驱动，依赖读者的评论。因此，作者不是从专业书评人那里，而是从名人和其他作家那里寻求夸奖。随着书评版面的缩小和市场噪音水平的增加，对名人推荐的追求已经到了荒谬的地步。现在，即使是最微不足道的书也会被冠以“自《圣经》以来最重要的书”的称号。

推荐语作为一种艺术

推荐语也并非完全一无是处。一位美国作家说，推荐语对知名度不高的作者来说还是很有帮助的。如果他们将作品提交给评委、电影经纪人或书评人等任何类型的外部评审人（他们通常有数百本书要看），引人注目的推荐语可以帮助一本书跻身前列。

推荐语相当于一种微型的文学批评，本身也可以成为一种艺术。有人专门收集托马斯·品钦给同行写的推荐语，比如他说马蒂森的《遥远的托图加》是“一个精湛地编织的故事，有一些超凡脱俗，有一种梦幻般的气势。”萨尔曼·拉什迪、托宾，甚至隐居的库切也经常会撰写推荐语。

对于知名作家来说，给后辈写推荐语，是一种“反哺”，也可以证明自己发现趋势的眼光。英国主持人斯蒂芬·弗莱为英国出版的一半的图书做了宣传。美国作家加里·施特恩加特至少给100本书写过推荐语。他乐在其中，把写推荐语当成了一种行为艺术。他说：“大部分我推荐过的书都卖得更差了。某一天出版商会意识到这一点，然后就再也不找我了。在此之前，我会继续用我无区别的赞美毁坏许多年轻人的职业生涯。”

曾在一年内通读大英百科的A.J.雅各布曾经也会答应每一个写推荐语的请求，因为“每一本都有值得我喜欢的地方。最坏的情况下，我也可以称赞一下它用的字体”。

推荐语大行其道，或许因为真正让人激动不已、让人欢呼雀跃的书是很少的，也只有少数评论家才能把它们辨认出来。连《星期日泰晤士报》的书评都要打个问号。1936年，英国作家乔治·奥威尔在《为小说辩护》一文中说，那些大肆吹嘘的图书评语让人倒胃口，比如《星期日泰晤士报》上的一段书评，“如果你阅读本书而没有因此感到快慰而颤抖，你的灵魂已经死了。如果你相信《星期日泰晤士报》的这些话，你这辈子就得忙乎个没完地赶着读书。每天有15本小说向你袭来，每一本都是难忘的杰出作品，要是错过的话将会累及你的灵魂。”

而今在社交媒体上，每一本书都让人泪崩、让人相见恨晚。