一年爆卖167亿，钟睒睒找到了“新王牌”

农夫山泉茶饮料产品营收占比首次超过包装饮用水。

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜中企图库

风波过去一年后，农夫山泉交出了成绩单。

3月25日晚间，农夫山泉公布了2024年业绩报告。财报显示，2024年营收为428.96亿元，同比增长0.5%；归母净利润为121.23亿元，同比增长0.4%。但毛利率有所下滑，由2023年的59.5%下滑至58.1%。农夫山泉在财报中解释称，主要是由于纯净水新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升，以及果汁原料价格的上升。

值得关注的是，农夫山泉茶饮料产品营收占比首次超过包装饮用水，二者营收占比分别为39%、37.2%。而2023年，两者的占比分别为29.7%、47.5%。

包装饮用水一度是农夫山泉的基本盘。但2024年，受舆论风波影响，农夫山泉包装饮用水产品营收大幅下降21.3%，2024年营收为159.52亿元，比2023年少卖了43亿元。包装饮用水营收占比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。

农夫山泉董事长钟睒睒在年报致辞中称，2024年对公司来说是不平凡的一年，农夫山泉品牌经历了史无前例的冲击和考验，包装饮用水产品市场占有率经历了三个月的持续下滑，但依然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

茶饮料产品成为农夫山泉新的增长驱动力。财报显示，2024年，农夫山泉茶饮料产品营收为167.45亿元，同比增长了32.3%。而2023年，茶饮料营收为126.59亿元。

也就是说，过去一年，农夫山泉茶饮料多卖了40亿元。其中，主要贡献来自东方树叶。虽然农夫山泉并未公布东方树叶的营收，但据尼尔森数据，东方树叶2023年年增长率超过100%，近三年的复合增长率超过90%。2024年1～6月，东方树叶销售额同比增长超过90%。

与此同时，在茶饮料产品增长的带动下，财报显示，农夫山泉包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料等在内的饮料板块，营收占比已超过了62%。农夫山泉包装饮用水和饮料的双引擎战略，成效显现。

此外，在财报中，农夫山泉还表示，要继续积极探寻海外市场的发展机会。今年1月，钟睒睒在农夫山泉母公司养生堂的年会上，便提到农夫山泉要实现全球化。

茶饮料成新增长引擎

茶饮料，如今已成农夫山泉重要的增长引擎。

农夫山泉茶饮料产品主要包括东方树叶和茶π。而这两年茶饮料产品业绩大幅增长，主要来自东方树叶的带动。

2023年，东方树叶沉寂多年后走红，带动当年农夫山泉茶饮料业绩大幅增长，较2022年增长了83.3%，几乎翻倍。

据零售行业监测机构马上赢的数据，无糖茶在即饮茶中的份额从2022年1月的16%上涨至2023年12月的32%，在整体饮料中的市场份额从1%提升至5%，上升趋势明显。尼尔森IQ数据显示，2023年，无糖茶增速高于饮料行业整体增速和其所处的即饮茶品类增速。其中，饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而即饮茶中的无糖茶增速达到了110%。

押中无糖茶的风口，得益于钟睒睒的超前布局。

东方树叶早于2011年便上市，但由于产品布局过于超前，钟睒睒说前6年都不赚钱。在走红之前，东方树叶还一度被评为“最难喝的饮料”。但这些年，农夫山泉并没有放弃东方树叶这款产品。

与此同时，钟睒睒对于产品十分重视。有业内人士曾告诉《中国企业家》，农夫山泉无糖茶所用的茶叶原料，包括生产工艺，在业内确实都比较领先。接近农夫山泉人士称，在公司内部，产品、品牌、销售渠道这三件大事，都是钟睒睒亲自在抓。

不过，农夫山泉茶饮料产品2024年虽保持增长态势，但相比2023年，增速却有所放缓。这可能受到2024年无糖茶混战的影响。

2023年东方树叶的爆火，带动了多家饮料企业跟进无糖茶领域。2024年，无糖茶赛道百花齐放，更多品牌入局。果子熟了、茶小开等新兴饮料品牌，攻势猛烈；传统饮料品牌如统一、康师傅等也纷纷推出无糖茶新品。

数据显示，2022年全国无糖茶新上市单品数为93个，2023年为157个，到了2024年6月已有489个。去年8月，钟睒睒在接受央视《对话》栏目采访时也表示，2023年茶饮料领域可能只有10个跟随的品种，2024年估计有2000个。

放眼茶饮料领域，来自有糖茶产品的竞争，也不容忽视。据马上赢品牌CT的数据，尽管近年无糖茶市场快速增长，增速远远超过有糖茶，但有糖茶仍占据近七成的市场份额。

如今的茶饮料市场竞争日趋白热化。2024年，元气森林冰茶在下沉市场异军突起，产品主打健康、低糖。数据显示，冰茶在下沉市场实现了460%的增速；娃哈哈也发力有糖茶产品，除冰红茶产品外，今年初还推出了3款新口味的茶饮料，分别是娃哈哈水果绿茶、娃哈哈龙井茶、娃哈哈蜜桃乌龙茶；东鹏饮料也推出了“果之茶”果味茶新品。

水源地之争

今年1月，钟睒睒在公司年会上表示，“价格战是最容易打的一种战争，是无能的表现，无能才打价格战。价格战是最容易做的选择，但不是我们养生堂人的选择。”

价格战之下，也少有赢家。

2024年，饮用水头部几家品牌中，除农夫山泉饮用水业务大幅下滑之外，怡宝母公司华润饮料、康师傅等饮用水业务均有所下滑。2024年，华润饮料包装饮用水产品营收为121.24亿元，同比下降约2.4%；康师傅包装水收入同比下降5.6%至45亿元。

随着瓶装水市场竞争升级，优质水源地成为水饮企业下一争夺点。

去年12月，农夫山泉便开始加大对于水源地的宣传。比如，将农夫山泉十二大水源地的风景，放在天然水的标签上。其新推出的380ml天然矿泉水，也主打长白山水源。与此同时，去年胖东来推出的天然矿泉水，也是主打长白山水源。

多家饮用水品牌，也纷纷加码上游产能。2024年，怡宝在重庆、浙江温州和广东河源几处分别新开水源地或天然水生产基地；去年12月，矿泉水品牌泉阳泉发布公告称，取得了白山市抚松县圣水泉天然矿泉水探矿权，根据当地县政府文件，圣水泉可能具备年产200万吨天然矿泉水的资源量，具体资源量有待探矿后确定。

优质水源地本是稀缺资源。对于水企而言，既是核心竞争壁垒，同时也可作为宣传卖点。

早在1996年农夫山泉创立时，钟睒睒就开始着手在全国布局优质水源地。钟睒睒认为，占据了一个好的水源，就是占据了整条价值链，也就能掌握行业标准的话语权。

农夫山泉在财报中称，截至2024年12月31日，农夫山泉已在全国布局了12个主要水源地。其中，四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、安徽黄山、福建武夷山、广西大明山的水源地是山泉水；浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口的水源地是深层湖库水；新疆天山玛纳斯的水源地是深层地下水；吉林长白山、黑龙江大兴安岭的水源地是自然涌出的泉水及矿泉水。

2024年，农夫山泉安徽黄山水源地投入使用，总投资12.5亿元。项目全面投产后，预计可年产饮用天然水160万吨，实现产值15亿元。与此同时，全国6个水源地项目都在同步推进。

此外，农夫山泉长期坚持的“水源地建厂、水源地灌装”模式，也可以有效降低其成本，提高供应效率。

据农夫山泉招股书数据，一瓶包装饮用水的成本结构中，主要由原材料及包装材料成本、物流运输及仓储开支组成，取水和处理成本占比极小。

其中，运输成本是很重要的一部分。由于瓶装水属于重量大、体积大的商品，运输成本相对较高。因此，瓶装水行业有一个“500公里定律”，即从工厂到销售终端，距离不能超过500公里，否则运输成本将会吃掉大部分利润。

因此，对于水企而言，水源地的布局以及围绕水源地建厂，可以有效降低物流成本，从而占据成本优势。

据统计，农夫山泉工厂到消费市场所在地平均距离为500公里，最远甚至达到1000公里。目前，农夫山泉已将自己的“水源地建厂”模式覆盖到了全国13个省市的18个县（市、区），有效缩短运输半径。

优质水源地资源，将成为农夫山泉等饮用水企业接下来的竞争重点。