导语:忽略这些核心要素,农业品牌精品培育计划容易空洞化和空心化。
文字根据福来咨询董事长娄向鹏的视频整理
2025年的中央一号文件重点谈到了“实施农业品牌精品培育计划,打造特色农业产业集群”。
这一计划是农业农村部三年来持续推动的重要品牌计划,从2022年至2025年,为期三年。 我多次参与该计划的拟定过程,并对此深有感触。
通过这两年多的推行,不仅传统优势农业品牌如五常大米、信阳毛尖、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等被纳入,还新增了井冈蜜柚、大同黄花、钦州大蚝、玉树牦牛等新兴农业品牌。
这一强力推动对农民增收、企业增效、产业增值以及产区增能发挥了正向作用。
然而,农业品牌精品培育的关键在于市场化,需遵循几个核心要素:
一
必须实名制
过去,我们观察到许多地方在打造区域公用品牌时,采用了艺名、假名或虚名,而未采用“地域名+品类名”这一最为标准的命名组合,由此引发了不少乱象。
当前,农业农村部已明确指出,这类非实名化的农产品区域公用品牌,将不会被纳入农业品牌精品培育计划之中。原因在于,这种做法违背了农业品牌,尤其是区域公用品牌打造的本质规律。
二
品牌要“有根有魂”
我们也观察到,过去许多地方在打造区域公用品牌上投入了大量资源,然而这些品牌往往缺乏产业根基和品牌灵魂。一开始便急于多元化,什么都想做,品牌也仅仅停留于广告宣传层面,缺乏真正的内涵。
福来咨询成功打造的三江早春茶,便是一个有根有魂的品牌。它以绿茶为核心,主打“早春茶”概念,战略定位清晰,品牌内涵丰富。“早”字成为了其在行业中的重要价值体现。
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同样,福来咨询打造的西峡猕猴桃,定位为“中国人的阳光金果”,也是有根有魂的典范。
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三
培育市场主体
打造区域公用品牌是由政府主导的,但其最终的成功落地离不开企业化的产品与服务品牌,与市场进行价值交换。如果没有这样的龙头企业作为支撑,农业品牌建设往往是比较虚空的。
以宁夏枸杞为例,近年来他们做得非常出色,构建了以百瑞源、沃福百瑞、玺赞庄园等为代表的良好产业生态。同样,西峡香菇也构建了以仲景食品、百菌园等为代表的产业集群。
这种模式下,政府负责打造区域公用品牌,而企业则负责打造市场品牌,两者相辅相成,形成了双轮驱动的格局,从而真正促进了农业品牌建设的落地。
四
机制市场化
我们在打造许多区域公用品牌的过程中,虽然成立了专门的公司,甚至是平台公司,但在用人机制、考核机制以及管理机制上,仍然存在着较为严重的行政化倾向。这种行政化导致许多品牌的设想和预期效果难以有效落地。
总结一下,实名制、有根有魂、培育市场主体、机制市场化是农业品牌精品培育计划的核心要素。缺少这些,计划容易空洞化和空心化。
福来,专注战略品牌顶层设计23年。
福来咨询,是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。
2002年创立于北京,以“战略寻根,品牌找魂”的福来方法论,“正念、正道、正能量”的价值观,“责任至上、极致制胜”的服务理念,帮助客户找到“根与魂”,实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”,绘制清晰明确的经营蓝图,深入客户经营,持续改善,循环往复,长期服务,不断为客户创造价值,让客户不走弯路、错路!
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