娄向鹏：农业品牌精品培育计划，关键在于市场化

导语：忽略这些核心要素，农业品牌精品培育计划容易空洞化和空心化。

文字根据福来咨询董事长娄向鹏的视频整理

2025年的中央一号文件重点谈到了“实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群”。

这一计划是农业农村部三年来持续推动的重要品牌计划，从2022年至2025年，为期三年。 我多次参与该计划的拟定过程，并对此深有感触。

通过这两年多的推行，不仅传统优势农业品牌如五常大米、信阳毛尖、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等被纳入，还新增了井冈蜜柚、大同黄花、钦州大蚝、玉树牦牛等新兴农业品牌。

这一强力推动对农民增收、企业增效、产业增值以及产区增能发挥了正向作用。

然而，农业品牌精品培育的关键在于市场化，需遵循几个核心要素：

一

必须实名制

过去，我们观察到许多地方在打造区域公用品牌时，采用了艺名、假名或虚名，而未采用“地域名+品类名”这一最为标准的命名组合，由此引发了不少乱象。

当前，农业农村部已明确指出，这类非实名化的农产品区域公用品牌，将不会被纳入农业品牌精品培育计划之中。原因在于，这种做法违背了农业品牌，尤其是区域公用品牌打造的本质规律。

二

品牌要“有根有魂”

我们也观察到，过去许多地方在打造区域公用品牌上投入了大量资源，然而这些品牌往往缺乏产业根基和品牌灵魂。一开始便急于多元化，什么都想做，品牌也仅仅停留于广告宣传层面，缺乏真正的内涵。

福来咨询成功打造的三江早春茶，便是一个有根有魂的品牌。它以绿茶为核心，主打“早春茶”概念，战略定位清晰，品牌内涵丰富。“早”字成为了其在行业中的重要价值体现。

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同样，福来咨询打造的西峡猕猴桃，定位为“中国人的阳光金果”，也是有根有魂的典范。

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三

培育市场主体

打造区域公用品牌是由政府主导的，但其最终的成功落地离不开企业化的产品与服务品牌，与市场进行价值交换。如果没有这样的龙头企业作为支撑，农业品牌建设往往是比较虚空的。

以宁夏枸杞为例，近年来他们做得非常出色，构建了以百瑞源、沃福百瑞、玺赞庄园等为代表的良好产业生态。同样，西峡香菇也构建了以仲景食品、百菌园等为代表的产业集群。

这种模式下，政府负责打造区域公用品牌，而企业则负责打造市场品牌，两者相辅相成，形成了双轮驱动的格局，从而真正促进了农业品牌建设的落地。

四

机制市场化

我们在打造许多区域公用品牌的过程中，虽然成立了专门的公司，甚至是平台公司，但在用人机制、考核机制以及管理机制上，仍然存在着较为严重的行政化倾向。这种行政化导致许多品牌的设想和预期效果难以有效落地。

总结一下，实名制、有根有魂、培育市场主体、机制市场化是农业品牌精品培育计划的核心要素。缺少这些，计划容易空洞化和空心化。

福来，专注战略品牌顶层设计23年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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