低价困局：有多少纸业工厂倒在黎明前

作者 |马一新‍‍‍

编辑 | 车卯卯

纸厂的生存博弈‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

网购纸巾，已经沦为“图片仅供参考”的荒诞盲盒游戏。

你或许知晓盲盒里总有还不错的基础款，但在这场游戏中，当你满怀期待地拆开快递，却永远猜不到，那张纸巾究竟有多单薄。

宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸，到手时却缩水成了120mm×90mm，面积近乎减半。而在一抽纸不到一分钱的“超值”价格背后隐藏的原材料品质安全问题，更是让人不敢细想。

为何最近几年，电商平台纸巾的价格一路走低，问题却层出不穷？当下游消费者苦于质价比纸品越来越难寻时，上游造纸工厂的厂主们并不好过，他们也在勒紧裤腰带过冬。短短一年，四川造纸行业的“厂二代”苏永，已经听到过上百家工厂关门的消息。而厂主们一见面，不再讨论扩张与发展，而是纷纷商量着卖厂求生。

生活用纸本是大众日常必备的消耗品，理应是一门薄利多销的安稳生意。然而，当被硬生生推上低价竞争的擂台后，纸厂老板们已经不敢想着赢，而是想着如何先别倒下。

在这场生存的博弈中，挣扎的纸厂老板们正奋力跃起，试图抓住每一次渺茫的求生机会，哪怕希望如纸般单薄。

内卷的价格战，坠落的纸巾品质

又一家纸品工厂倒闭了。

苏永看到朋友圈里同行转发的消息，眉头紧了又紧，忍不住长叹口气。物伤其类，造纸业寒冬来袭，他也不知自己能不能熬过去。

作为一个人过中年的70后“厂二代”，苏永的前半生几乎都浸泡在纸品产业带里。大学毕业后，他接手自家造纸厂，从生产一线干起，转眼就是二十多年。

这些年来，苏永见证了四川纸品产业带的发展兴盛。他还记得，2008年，竹浆纸爆火，村里人削尖脑袋抢着入行。自己的竞争对手，从过去的3家，迅速增加到后来的3、400家。

产能饱和，僧多粥少，竞争自然越发激烈。“当时，还有同行直接来我们厂子门口薅客户。”好在依托消费者不断攀升的生活用纸需求，和庞大的线上消费市场，苏永的纸厂还能保持稳定效益。

但如今，随着电商竞争纷纷卷起价格，纸业竞争也升级为白热化的“肉搏战”。

苏永当下的工厂共100亩左右

对于厂家而言，电商平台的流量意味着生命线。当一些电商平台将低价作为唯一的指挥棒，将流量和低价直接挂钩，厂家也只能降低价格，挤压利润空间。

其实，苏永能够理解电商平台的无奈：“他们也有自己的支出，包括人员成本和各种费用。他们也需要控制成本。”

因此，低价也就成为商家选择代工厂时的最关键因素。压力随之传导到生产端，本就竞争激烈的产业带源头代工厂，变本加厉地卷低价。一些纸业厂家甚至赔本赚吆喝，2020至2022年期间，他们甚至出现倒挂现象，原纸包括浆料的成本可能还会高于售价。

为了保证利润空间，厂家不得不砍成本。而随着成本一起被砍掉的，还有纸品的品质。

“我们之前给一个电商品牌做代工，对方追求极致低价，比如一包棉柔巾，他不在乎加不加棉、有没有底纹，他要的就是一张可以擦东西的纸，至于擦的体验和效果，他不管。”

小规模造纸厂砍成本的第一刀，往往从纸巾原材料下手。

从天然木材中提炼的原生浆，纤维长，强度高，生产的纸巾质地细腻，吸水性、柔韧性好，但价格也更高。回收废纸二次加工制成的再生浆，纤维短，生产的纸巾质地粗糙，但价格要低廉许多。因此，许多造纸厂改用再生浆降低成本，从而覆盖其他渠道费用。

众多平台上9.9元十/四十包的纸巾屡见不鲜

除了原材料外，有的电商平台和纸厂，还围绕纸巾的抽数、张数和重量等指标做起了文章。

一些电商平台的低价抽纸，动辄20元上万张。看似便宜，但如果仔细观察，就会发现其中猫腻。低价抽纸，主打“张数”混淆视听。一包标注有“240张”的抽纸，按照一抽纸五层计算，实际上只有不到50抽的净含量。而通常，一包抽纸的规格在100-120抽左右。

有资深纸业从业者透露，线下渠道里，一提9.9元的抽纸到手平均在6到8包。如果以此规格作为行业内正常标准衡量，很多低价电商9.9元到手20包甚至40包的纸巾，不仅在层数和纸张大小上可能有所偷工减料，在原材料品质安全方面同样存疑。

而纸品克重是可以直观反映纸品品质的变化。2019年，电商平台上纸品重量还能与线下渠道齐平，常规原纸每平方的重量在13-15克的范围区间。到了现在，有些线上的纸品的克重，甚至低于原纸每平方10克。

当低价劣质纸巾大行其道，那些原本想要坚守品质的平台和厂家，生存空间反而被严重挤压。

为了承接低价电商平台的流量，苏永的一些客户被迫舍弃品质，有些商家原本想做规格为45克的湿纸巾，但过一段时间，迫于竞争压力，只好改做40克的湿纸巾，再过段时间，客户又会来咨询苏永：“35克的纸巾能不能做？”

苏永坚守着底线，不从原材料上克扣利润。可是看着越来越薄的纸巾，他感觉工厂的生机也日渐稀薄。

凋零的品类，倒闭的工厂

价格战一旦打响，产业链上下游没有赢家。卷低价，低品质，带来的往往是一个品类的迅速衰落，和跟风工厂的雪崩式坍塌。

消失的本色纸，正是死于残酷的低价竞争。因为颜色与纸浆本身接近，给人以天然环保的健康感，本色纸一度风靡。苏永回忆道，最火的时候，“我们几百个同行，家家都推出了本色纸。”

然而，好景不长，跟风者众，却无人深究用户体验。消费者很快发现，本色纸的细腻度、手感、质量，甚至不如白纸，风潮也随之平息。对苏永的工厂来说，这只是错过一个机会，损失一些包材；而那些主推本色纸的品牌，却被淘汰出局。

身为纸品产业带的老兵，苏永对这样的故事已经司空见惯。“很多品牌做着做着就不见了，包材不要了，押金不要了。电话也打不通，因为做不下去了。”投入几百万元购买的设备，只能含泪几十万元贱价甩卖。

纸巾工厂生产线（图源：受访者）

赚钱和效益成了当下的奢想，生存才是迫切的第一目标。

近几年，保证工厂的开机率已成为很多厂家的头等大事。抢订单时他们已经没办法考虑利润，“只能先让机器和工人都转起来。”

苏永工厂的员工，大多是跟随自己工作了十余年的老人。工厂的命运关系着一家的生计。“其实就场地成本来说，我们出租或是转行，肯定比做纸轻松。”

但为了让一百多位员工先吃上饭，苏永依然在苦苦维系着造纸厂的生存。一些代工的电商客户得知，还会直接找到苏永，趁机压价。“直接说可以保你开机率，只要开机就可以给员工开工资，至于场地费就不要想了。”

纸业江湖，风云变幻。过去一年，纸业集体经历了血腥的厮杀。苏永周围的竞争对手们，从四百家锐减到两三百家，上百家同行黯然退场。同行相聚时，话题总是绕不开“卖厂”与“亏损”，这不仅是四川一地的景象，而是整个行业共同的悲歌。

苏永自己的工厂，也在风暴中摇摇欲坠。曾经的四个工厂，如今只剩下一个，那些曾经忙碌的生产线，如今大多已成空置的回忆。两三年前，他忍痛低价处理了60%到70%的生产设备，那些曾经的“铁甲”，如今只能以残骸的形式，换取一丝生存的希望。

纸厂仓库一角

用心经营的厂家如履薄冰，但放弃品质底线，以次充好的工厂却能脱颖而出。

“过去我们做纸，一箱成品能赚两三块钱，次品根本不敢出厂。现在听说有的厂家一箱次品，都能赚一二十块。”

也资深业内人士透露，他们所知道的是，有厂家靠着克扣30%-40%的抽纸净含量，在低价竞争中获得优势，仅一个月就做到了GMV一个亿的规模，但这种饮鸩止渴的做法，终究难以为继，最终被平台反复查处，销量暴跌至不足1000万，辉煌成为泡影。

苦于低价乱象，产业带工厂也在试图寻找破局之路。2021年以前，一家业内知名的上游公司曾涉足电商，产品月均出货量达到八千万到一个亿吨。然而，随着低价电商的内卷愈演愈烈，即便拥有原材料优势的上游公司，也难以维持与下游企业之间的微妙平衡。

这家企业就逐渐意识到，如果继续在这场无底线的低价竞争中泥足深陷，下游园区工厂将被无情挤压，生存空间愈发狭小，整个行业生态将被破坏殆尽。为了维系企业的平稳健康发展，这家上游公司主动放弃了电商战场，退出竞争。

然而已经被卷入低价泥潭的众多小工厂，则在血腥竞争中奄奄一息。他们迫切渴望行业能够回归正常。但要实现这一目标，行业必须经历一场更大的洗牌。

用心做纸，产业带工厂的“破局武器”

在低价电商的浪潮冲击下，有的厂家随波逐流，成为乱象的一部分，有的厂家则被巨浪吞没，跌入谷底。如何破局，成为产业带工厂共同面对的难题。

目前，纸业已经形成了一个千亿级市场，消费者已经形成了网购囤积生活用纸的习惯。全盘退出电商竞争，显然并非理性的回答。因此，在工厂主的探索之中，电商平台依然是他们销售的重要渠道。

有的厂家选择了灵活应变的策略。在原纸生产淡季的上半年，在自己的线上店铺中消耗库存；到了下半年原纸供不应求的时候，便停止电商业务，只卖原纸原材料。这样的策略，既能规避风险，又能减免运营成本。

也有厂家在低价竞争中坚守底线，他们注重产品的品质和消费者的复购率，不在品质上做妥协，而是寻找更低价的供应源头，在各个区域选择不同的快递，在各地寻找合适的代工厂，力图在卷低价的浪潮中杀出重围。

重庆维邦纸业公司，正是川渝地区纸品产业带工厂电商平台转型的一个范本。

维邦工厂卷纸产线

这家成立27年的老牌企业，多年来在当地积累了稳定的受众群体。然而2019年到2020年期间，即便是它这样的大体量企业，也一度被低价竞争困扰得苦不堪言。

维邦纸业的电商负责人徐卫国回忆道：“过去，竹浆纸是维邦线上电商的核心，后来顺应市场环境，把本色纸全部换掉改成白纸，成本上有浮动是一定的。从那个时间节点开始，行业就越来越卷，增长也快速下滑。”

产业带源头商家的困局，部分源于对电商业务的陌生。电商营销需要专业的团队，物流、发货、工厂生产和人员投入都需要成本。投不起、不知道投了有没有效果、投入但收效甚微，都是中小型工厂乃至维邦这样的传统大企业的普遍担忧。有的厂商也曾自行尝试过工厂直营的电商业务，最终却“亏得一塌糊涂”。

而京东旗下的特价购物品牌京喜自营，能够帮助源头厂家弥补短板，顺利平稳转型。

与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同，京喜自营最大差异化优势是依托京东的供应链优势，采用京东官方运营模式，商品以裸价供货，京喜自营团队提供营销运营服务。

过去，源头工厂生产远离消费端，对市场需求反应稍微滞后，而借助京喜自营的海量数据分析服务，工厂能够迅速洞察消费者需求，生产优质产品。借助京喜自营的平台大促和运营服务，一些新品也能得到更广的传播。当前维邦的拳头产品“向日葵挂纸”，正是在京喜自营的助推下，卖出了超过1000万提，成为了千万级销量的爆款单品。

此外，京喜自营的商品全部由京东物流配送，确保配送体验优于其他电商平台。同时，物流成本由京喜自营承担，降低了商家的成本，还提升了消费者的购物体验。维邦纸业的电商负责人能够直观感受到变化：“京喜不光是帮维邦的电商度过了一个转型期，也降低了我们的固定成本，比如快递费就有接近20%的降幅。”

维邦工厂生产打包发货一体流水线

对产业带源头的工厂来说，京喜自营像是能帮助工厂加入电商过程中行驶的更平稳的辅助轮，能深入到工厂的各个环节，帮助商家优化生产流程、降低成本、提升品质。例如，通过推荐更便宜的原材料供应商、优化包装设计等方式，帮助商家在保持低价的同时，确保产品质量。

有了京喜自营作为助手，源头厂家无需再为搭建专业运营团队烦恼，更不用为销售和推广问题发愁，只需要专注于产品的生产与质量把控。

在当前“劣币驱逐良币”的市场环境下，对品质的专注与追求，或许反而才能发挥出纸品源头工厂的最大优势。

京喜自营联合维邦开发的“向日葵油画”挂抽

过去几年，野蛮的电商平台价格战，让“低价”成为了“劣质”的代名词。假冒伪劣横行，行业乱象丛生。其实这样的现象，不独发生在纸品领域，也同样发生在其他日常消费品的源头工厂中。

如何平衡商品价格、品质、消费者体验，是商家面临的共性问题。京喜自营的模式，在下沉市场的过程中，不仅为产业带工厂提供了稳定的订单和增长机会，通过优化供应链，帮助商家降低成本、提升效率，还为消费者带去了低价不低质的购物体验，

而这无疑让困于价格战的产业链上下游，看见了实现消费者、工厂、商家共赢的希望。越来越多的源头产业带工厂，也能实现另一种意义上的破局新生。