2025年馥郁大会，探寻酒鬼酒的破局之道

2025年酒鬼酒围绕恢复市场信心、重塑销售规则、培养内生动力展开工作。

文/每日财报 杜康

在白酒行业深度调整的大背景下，酒鬼酒于3月22日在成都举办了 2025 年馥郁大会。这场大会不仅是酒鬼酒对过去发展的总结反思，更是其面向未来，探寻破局之道，重新规划发展蓝图的关键契机。

这场大会以“求是务实”为主基调。过去几年，白酒行业处于弱周期，消费需求不振，市场信心不足，酒鬼公司也面临了一些挑战和压力。刚发布的年报显示，酒鬼酒面临增长压力，但是2024年的酒鬼酒没有数据展现的那么弱。2024年分销率超过100%，动销率超过100%，这两个关键指标比2022年更强。

面对当前的竞争和变化，酒鬼酒迎战的核心思想可以用这四个关键词来概括，那就是应变、聚焦、韧性、信心。

多方聚力，重塑信心

酒鬼酒的发展离不开中粮集团的战略赋能和政府的政策支持。

中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒公司董事长高峰在馥郁大会上明确表态：“中粮酒业过去、现在、未来都会一以贯之地高度重视酒鬼酒，一如既往地大力支持酒鬼酒，致力于将其打造成为中国馥郁香型白酒的价值标杆。”

具体到行动上，中粮集团对于酒鬼酒的支持除了提供战略背书，还将持续以资源协同的方式为酒鬼酒打开增量“天花板”。

比如品牌合作联动，中粮酒业正在构建“一体化品牌生态圈”，已实现长城葡萄酒与酒鬼酒在高端宴席场景的联合推广。中粮旗下的福临门、中茶、可口可乐等品牌在品牌推广、文化传播等方面深度联动，多元化的品牌协同效应将为酒鬼酒注入新活力。

在资源支持方面，中粮集团有坚实、广阔的央企平台，将托举酒鬼酒稳步破局。中粮集团紧密合作的各类央企战略合作伙伴遍布各行各业，可以与酒鬼酒强强联合、资源互补。如今，酒鬼酒已与中石化、中石油、中旅集团建立了良好的合作关系。未来，在兄弟央企的托举下，在共建“一带一路”的国家战略引领下，酒鬼酒更大的想象空间将是“走出湘西，走向世界”。

政策方面，湘西州委、州政府将一如既往支持酒鬼酒做大做强，湖南省已把酒鬼酒作为振兴湘酒、打造千亿产业的龙头。与湘西州政府、中国酒协三方共建的“中国酒谷”奠定了酒鬼酒的品质基础。馥郁香的独创风格推动饮酒体验进一步升华，凭着对发展的信心和自身的差异化优势，酒鬼酒有信心突破目前的困局。

统筹三大关系，筑牢发展根基

统筹处理好三个关系，是酒鬼酒公司走向长远的基础。

馥郁大会上，酒鬼酒公司党委书记、总经理程军深度阐述酒鬼酒未来的高质量发展路径。首先，是统筹处理好变与不变的关系。酒鬼酒要变的：是作风、思维、发展动能。不变的是坚定文化白酒的定位，坚定精品酒企的战略以及坚定以产品传递美好情感的方向。

第二，统筹处理好为与不为的关系。酒鬼酒坚持做的：不断夯实产品品质，持续强化品牌打造，来提升产品宣传。但绝不会降低品质换取销量，不会牺牲价格换取销量，也不会以开发同质化产品换取销量。

第三，统筹处理好短期和长期的关系。当前发展着重遵循三“先”原则：质量先于数量、效率先于效果、服务先于服从。从长远发展看，酒鬼酒将以湘酒振兴为己任，强化对白酒行业竞合变化的洞察与感知，把握发展脉搏。坚定发展意志，把主观能做的做到极致，有效防范客观不确定性影响。

具体到执行，落实到持续提升“四力”。

第一力品牌张力。一是以文化赋能品牌，二是产区共建，三是以品销联动提升销售转化，提升三个“精准”。精准投放品牌资源，精准表达品牌内涵，精准触达目标人群。

第二力产品引力。一是升级产品矩阵，构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个馥郁香基础单品（内品、湘泉）。二是优化产品结构，SKU数量减少50%。清理与品牌定位或形象不符的产品。合理开发新品，避免同质化竞争与干扰。三是提升产品价值，对重点产品实行配额制，严格管控窜货，维护价格体系。四是创新产品链接，适时推出年轻化、个性化产品，满足年轻消费群体和私人定制需求。

第三力渠道动力。市场端持续精耕，优先重商、亲商、安商、富商等渠道，构建厂商价值共同体，同时强化渠道立体化建设。

第四力就是升系统支撑力。一是以品质为基石，强化工艺把关和产品质量监督、跟踪。二是以市场为导向，对销售一线合理授权，缩短决策链。三是以数字化为抓手，实现酿酒工艺全过程追溯；通过消费者扫码管控，确保活动真实有效，促进渠道良性循环；通过一物一码技术，有效管理渠道，形成从渠道激励到消费拉动的动销闭环。

为了提升“四力”的工作，酒鬼酒表示在2025年打好四场关键战役。一是作风建设主动战，酒鬼酒团队将严格秉持“不搞形式、不避问题、不拖不等”的态度，求真务实，彻底转变工作作风。严格执行标准，杜绝执行造假，打造一支作风过硬、纪律严明的团队。二是精耕细作阵地战，以湖南为试点，以 “扫雷行动”增加区域覆盖、开拓空白网点、提升产品动销、提升渠道信心。三是消费者培育攻坚战，创新品销联动，让消费者喝起来、消费氛围动起来、品牌形象活起来。四是品牌复兴持久战，以内参高端引领，酒鬼价值向上，湘泉口感培育为目标，逐步实现品牌复兴和价值、价格双回归。

纵观酒鬼酒的破局之道，以长期主义和"创新"思维重塑市场格局，展现了强劲的发展潜能。

营销攻坚，

强化渠道高利润的BC联动模式

鬼酒过去在渠道建设方面，存在客户进入与退出机制不完善，客户发展稳定性还不够；对产品的动销关注不够，造成库存高企，渠道动力不强等问题。从前年开始，酒鬼酒动为解决库存高企等难题，通过战略转型来深化B端跟C端的联动。

BC联动是效能的最大化的，也是酒鬼酒必须要做的选择。过去一年，酒鬼酒分销率超过100%，动销率超过100%。一般白酒行业讲如果说一只产品的分销率能到达到80%，它的动效率能到60%，代表一个非常健康的水平。而酒鬼酒完成双百工程，正是其战略从“粗放招商”向“精耕市场运营”转型的直观体现。

酒鬼酒2024年动销策略一切围绕消费者开瓶来展开，坚定打通销售的最后一公里。酒鬼酒深刻意识到即使终端有利润，终端进货，但动销不畅，最终还会反噬公司销量。

2024年酒鬼酒消费者开瓶扫码430万瓶同比增长95%，参与消费者扫码的消费者数量增长92%，全国的宴席市场增11%。这是酒鬼酒历史上第一年出现了消费者开瓶扫码的数量超过核心终端进货数量。这意味着，酒鬼酒在付出巨大的代价后终于经过3年的痛苦蜕变，其BC联动转型取得阶段性成功。2025年BC联动将更近一步，确保渠道高利润，让核心终端赚到足够的钱，同时全面梳理价值链，实现市场动销、终端渠道建设和价值链的重塑。

对于2025年工作重点，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊强调，要围绕“恢复市场信心、重塑销售规则、培养内生动力”展开。

今天的酒鬼酒，有湘西州政府支持、有中粮集团“托举”， 有历史底蕴的沉淀，更有破釜沉舟的决心，未来五年，酒鬼酒将在品牌、品类、文化、产区优势的基础上，恢复市场信心，迎接新的增长周期。

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