男颜之瘾，为何令人上头？

2025年2月，王鹤棣成为法国娇兰全球品牌代言人、张凌赫官宣成为颐莲品牌喷雾全球代言人，王嘉尔官宣成为安热沙亚太区品牌代言人、成毅同时代言敷尔佳和蜜丝婷、蔡徐坤官宣成为穆格勒香氛全球代言人、身为DIOR品牌大使的邓为为护肤新品打call、魏大勋代言护发品牌Aveda艾梵达、张康乐成为蒂佳婷胶肽大使......

如今打开美妆品牌页面，除了妆容精致的女性代言人，男明星们也带着清爽的面貌走进了美妆宣传页。启用男艺人作为代言人，似乎也开启了一个更加多元和包容的时代。男颜经济逐渐兴起，性别与美学正在碰撞出更多火花。

回望过去，男性与美妆似乎总是保持着一种微妙的距离。然而，随着时代的变迁，这种固有的性别标签正在被悄然打破。在传统的商业广告中，男性常常被塑造成「事业有成，沉稳冷静」的形象。这种叙事常常将男性与「力量感」绑定，强调男性的「硬汉气质」。

而男艺人代言美妆品牌的广告理念却打破了传统叙事，相反，它是一次是“去性别化”的消费文化实践。随着时代审美需求的变换，男性以往的“硬汉”形象逐步转向了阴柔俊美，从冷峻转向呆萌可爱。当男人坦然展示对妆容、护肤的参与时，意味着关于性别的刻板印象正在被消除。男颜经济成为了打破性别壁垒的新增长点。

1996年，日本化妆品巨头佳丽宝（Kanebo）做出惊世决策：邀请24岁的日剧天王木村拓哉代言其新款口红。这一举动彻底颠覆了美妆行业“女星专属代言”的潜规则，成为全球首个由男性艺人代言女性美妆产品的广告策划。

广告片中，木村拓哉身着白色背心，以深邃眼神凝视镜头，手指轻抚嘴唇的动作既具侵略性又暗含脆弱感。广告播出后，原本预期销量50万支的口红，两个月内狂销300万支。保守舆论指责“男性涂口红污染了阳刚气质”，但女性群体通过超强的购买力完成了对性别刻板印象的无声抗议。这款口红后来被命名为“木村红”，成功从化妆品升华为文化图腾。

“这不仅是销售奇迹，更是对性别认知的暴力突破。”‌Kanebo宣传部的负责人惊叹。

2005年，碧欧泉在中国市场做出了同样具有里程碑意义的决策——启用金城武作为男士护肤系列的代言人。这位混血男星以其低调深邃的气质，完美诠释了碧欧泉“自然科技”的品牌理念。金城武的加入，不仅为碧欧泉带来了前所未有的市场关注度，更将男性护肤从单纯的“功能需求”提升到了“精英身份象征”的高度。这一举措不仅推动了男性护肤市场的快速发展，更在一定程度上消解了社会对男性使用护肤品的偏见与误解。“男性也需要精致护肤”的认知转型，为后续吴彦祖、彭于晏等男艺人接棒代言奠定基础。

2025年，男性代言人市场迎来许多新鲜的面孔。

黄子弘凡以青年歌手身份美妆品牌INTOYOU心慕与你心动代言人，同时他也身兼CHLOE仙境花园系列香氛及个护挚友。

同期，邓为凭借《仙台有树》与Dior达成合作，以“自信沉稳，追求极致”的形象演绎迪奥护肤的卓效奥秘。王安宇则通过科颜氏品牌大使身份，将“Z世代科技护肤”理念注入传统美妆赛道。李昀锐同时手握宝格丽珠宝与植村秀美妆双奢牌合约，以“轻熟质感”打通奢侈品与美妆的消费场景壁垒。

奥运冠军王楚钦成为优时颜品牌代言人，其健康阳光形象与品牌“专业抗老”定位深度融合。数据显示，官宣后品牌25-35岁男性用户占比提升27%。品牌通过运动员的“自律”“拼搏”标签，为美妆个护品类注入精神附加值。

在美妆品牌的代言舞台上，男性艺人的加入如同一股强劲的新风，不仅为品牌注入了全新的活力，更在美学领域掀起了一场性别碰撞的浪潮。他们的独特魅力与美妆产品的精致细腻相结合，创造出令人耳目一新的视觉效果，引领美妆代言的新时尚。

❶ 美与性别无关，男颜经济打破刻板印象。

过去，美妆品牌代言的舞台上，女性艺人往往是绝对的主角，而男艺人的加入逐渐模糊的美妆性别地位。传统观念里，美妆产品在某种程度上也是对女性一种的束缚。女性往往被要求打扮得精致，而男性却只要求穿搭得体。男性代言美妆产品直接挑战了“化妆品为女性专属”的固化认知。

男性代言人可以通过展现温柔、细腻也不乏力量感等多元气质，解构“男性阳刚必须粗糙、女性柔美必须精致”的刻板印象；又或者通过男明星展示眼影、口红等传统女性符号产品，瓦解社会对性别角色的刻板想象。男性有追求美的权利，而女性在美的追求上也可以更加自由。

❷ 男性代言人在彩妆界的出现是一种「性别权利」的进步，女性不再是唯一的审美客体。

从木村拓哉1996年突破性地代言口红，到如今中国市场上男性艺人频繁出现在美妆品牌的代言名单中，这一转变不仅见证了商业策略的创新，更映射出社会对于性别角色的认知正在发生深刻变化。消费者购买的不只是美妆产品，更可以是对“男性可以成为审美客体”这一命题的投票权。

❸ 美妆与性别多元化

Z时代下，越来越多的人开始追求“自我定义”而非“社会规训”，男性代言人与美妆的结合恰好契合他们对身份流动性的渴望。男性代言人呈现的“精致感”并非对女性特质的模仿，而是创造第三性审美标准。

Fenty Beauty还在推动多元性向方面实现了多维度突破。品牌在2023年推出中性香调香水Fenty Eau de Parfum时，特邀男同性恋情侣尼基·占巴(Nicky Champa)与皮埃尔·布(Pierre Boo)、女同性恋情侣费碧欧拉·瓦伦丁（Fabiola Valentín）和阿根廷小姐玛莉安娜‧瓦雷拉（Mariana Varela），以“无性别”的概念演绎香水广告。

“它并不局限于性别，我爱这点。”

影片中的同性情侣们谈论着香水特色，并且浪漫穿梭在巴黎街头。这条广告巧妙地用非传统的性别叙事重构香水消费场景，形成视觉符号与产品功能的双重解构。

图源：新浪微博、Instagram

撰文：Jennifer Zhang