战略“瘦身”后 Zara走向大店时代

快时尚品牌正在进一步调整门店。Zara全新亚洲旗舰店将于3月21日在南京新街口开业，有着“中华第一商圈”之称的新街口，地处南京市的地理中心位置，临近南京德基广场和IFC国金中心，与Zara新店仅一街之隔的，还有UR华东区域首家旗舰店和MUJI全球旗舰店等。

Zara南京新街口旗舰店拥有两层楼面，零售面积超2500平方米，并带来了亚洲市场的首个Zacaffè和自动传输系统，以及全球首个Zara自助售卖机、潮流自拍舱以及Zara沙龙。

而这样的大店形式，实际是近期品牌门店策略不断调整后的结果。以南京为例，Zara在近一年内关闭了水游城和虹悦城两家商场店，除了上述全新亚洲旗舰店外，在南京仅剩一家门店。相似的门店调整也发生在其他多个城市。例如，Zara在近期关闭了上海五角场的门店，去年则在北京关闭了丽泽天街、石景山万达门店，与此同时，Zara方面表示，上海和北京的全新旗舰店正在计划中；深圳壹方城门店目前也正在进行翻新，预计将于4月重装开业。

Zara母公司Inditex集团最新财报显示，截至2024财年末，集团共运营5563家店铺，并持续推进店铺优化升级，全年开设257家新店，254家店铺重新装修，其中121家进行扩建，386家门店优化或合并，相较去年的5692家则已关闭了100多家门店。

期内，集团营收同比增长7.5%至386亿欧元，净利润同比增长9.0%至59亿欧元，均创历史新高。要客研究院院长周婷指出，财报数据体现出Zara的门店策略是有效的，大店策略不仅有利于线上线下结合，也有利于提升品牌形象、提高运营效率。

虽然门店调整策略初见成效，但品牌在中国市场的挑战仍然不可小觑。据Inditex集团财报，2024财年，包括中国在内的亚洲及其他地区业绩占比下滑至15.7%，在2023财年这一数字为16.9%。而这并非该地区首次业绩占比下滑，2020－2023年，Inditex集团在亚洲及其他地区的销售额占比分别为23.2%、19.7%、18.1%、16.9%，呈现逐年下滑趋势。

业绩占比下滑的背后，是中国服装市场竞争的加剧。艾媒咨询2024年发布的数据显示，中国运动鞋服行业掀起“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起。与此同时，UR、Shein希音等快时尚行业的后起之秀也在大展身手。公开资料显示，2022年希音的营收达到了227亿美元，而希音的目标是在2025年实现585亿美元的年营收，这一目标超过了H&M和Zara的年销售额总和；目前UR全球门店超400家，2024年天猫“6·18”榜单中，UR位居女装店铺销量榜第二、服装店铺销量榜第三，均在Zara之上。

时尚领域专家张培英指出，Zara门店策略的调整与商业地产发展红利相关，在快时尚初入中国市场之际，商业地产对它们有很大的资源倾斜，但是伴随着市场环境的变化以及竞争对手们的崛起，Zara在选址方面势必会更为谨慎，需要强调消费者体验和品牌形象的建设才能脱颖而出。

周婷认为，当前Zara们的选址逻辑正在由商场店到独立店，由市区到高端社区。同时，关注重点也在由销售到服务和体验。品牌未来的发展将贯彻“一城一店一网”策略，实现线上线下融合，让线下承载更多功能，发挥更大效能。

张培英则指出，Zara在品牌升级的过程中，应回到产品本身，做好产品的创新研发以及供应链管理，能否在消费者心中树立信心、保持品牌忠诚度才是最大的考验。

（记者 蔺雨葳）