中国潮玩，30年完成三级跳

斑马消费 陈碧婷

茶饮咖啡、汽车、网红户外运动、潮玩，已经逐渐成为各大商圈一楼的“四大金刚”。其中，潮玩，虽最不起眼，吸金能力却丝毫不容小觑。

其实，仅仅在十几年前，国内市场还没有潮玩的概念。中国玩具产业刚刚开始有品牌意识，但受到乐高、美泰、孩之宝等头部国际品牌的挤压。更多的玩具企业，靠代工业务生存，处于行业的最底端。

最近十年，潮流文化滋养下的年轻人们，逐渐迷恋上了这些兼具了互动性、社交属性、情绪价值的高级玩具。潮玩，就是玩具行业的供给侧改革和消费升级。

泡泡玛特、52TOYS、布鲁可，以及众多潮玩品牌的成长神话，不仅让谷子经济成为国内的热门概念，还走向国际市场，成为继短视频、电商、游戏、新茶饮之后的又一场出海胜利。

从代工厂、玩具品牌再到中国潮玩的崛起，中国玩具产业在30年内实现了三级跳，从模仿时代、本土时代迈入大航海时代。

接下来，以IP为核心的潮玩业务深化，正在如火如荼进行中。中国已经拥有了自己的乐高，本土市场也将迎来中国版迪士尼。

第一次玩具品牌上市潮

2010年前后，中国玩具行业迎来了第一次高光时刻：奥飞动漫、高乐股份（002348.SZ）、星辉车模、骅威股份、群兴玩具，5家玩具公司结队完成A股上市。

其中，奥飞动漫因“动漫+玩具”模式较为突出，成为“动漫第一股”；群兴玩具（002575.SZ）因自有品牌较出色，被称为“玩具第一股”。

这一轮上市潮，对于中国玩具行业而言，有着极为特殊的意义。

经过此前二三十年的发展，强大的工业生产能力，已经让中国玩具产业实现了初步成长。当时，全球75%的玩具由中国生产，中国70%的玩具来自广东；而其中的重要品类，电子电动玩具，又主要集中在粤东地区。

行业内有言，世界玩具看中国，中国玩具看粤东。2010年前后上市的这五家玩具公司，全部来自粤东的普宁和汕头澄海区。

不过，当时的中国玩具企业，80%都是OEM模式。代工玩具厂缺乏自主创新，核心技术受制于人，同时市场与客户结构单一，利润率低且抗风险能力较弱，特别容易受到行业上下游以及宏观环境的影响。

2008年全球金融危机后，中国玩具出口量结束了连续多年的高速增长，玩具出口企业倒闭潮一触即发。

数据显示，2008年1-7月，中国玩具出口企业数量减少超过一半。“低档、低质、低价”产品的玩具生产商逐步退出市场。

正是这次危机之后，中国玩具产业中坚持做高质量、自有品牌的那些企业，得以脱颖而出。

奥飞动漫旗下的奥迪AULDEY，借助《四驱兄弟》等动画片的热播，将全国四驱车市场推向高潮；高乐股份旗下GOLDLOK品牌，称霸全球电动火车玩具市场；星辉当时拿下了奔驰奥迪宝马等汽车品牌的授权，RASTAR品牌在车模市场独树一帜；群兴玩具旗下的QUNXING品牌，在电动童车等品类保持优势。

2008年的中国十大玩具品牌排行榜中，奥迪AULDEY、骅威HUAWEI等品牌拿下头部位置，与全球性品牌乐高LEGO、美泰MATTEL、孩之宝HASBRO等比肩。

本土玩具品牌崛起并集体上市，成为中国玩具产业初步崛起的标志。

其实，从这些企业和品牌的名称，大约就能看出，即便初步实现了品牌化，中国玩具产业仍然停留在“模仿时代”。

所以，当奥飞动漫、群星玩具们集体站上高峰的时候，还是瞥见了一抹行业余晖。剧变，即将降临。

中国潮玩异军突起

就在玩具品牌们集体上市的2010年，泡泡玛特（09992.HK）在北京创立。

起初，市场并未重视这个潮玩品牌。就像当时很多人难以接受，积木熊的潮玩摆件，居然可以卖到几十万一个。

当时，市场的“主流”声音认为，泡泡玛特就是一个做玩具的；而创始人王宁，因为来自偏远的河南新乡、毕业于名不见经传的郑州西亚斯学院、本人非常不善言辞，丝毫让大家看不出潮玩或者新消费品牌创始人的感觉。

然而，当时潮玩文化已经由潮流文化之都香港，传递到了内地市场，并开始逐渐在艺术、电影、服饰等领域落地。

在好莱坞电影、韩剧、日漫影响下的Z世代们逐渐长大，他们拥有自主的消费习惯，开始迷恋上了这些具有互动性、社交属性，满足了情绪价值的高级玩具。

更重要的是，潮玩，让玩具市场的主流受众，从孩子，变成了更具消费能力的成年人。这是玩具市场的供给侧改革和消费升级。于是，潮玩市场，得到了越来越高的关注。

2015年，52TOYS在北京创立。相比于泡泡玛特，52TOYS的部分产品线，更加强调收藏性。

2014年游族网络借壳上市后没多久，“天才少年”林奇的合伙人朱伟松，离职创立玩具公司布鲁可，2019年开始专注于拼搭类玩具。

2020年，泡泡玛特港股上市，并交出自己的成绩单，终于让沉浸在旧世界中的人们，大吃了一惊。

靠着Molly等几个知名IP形象，泡泡玛特凭借盲盒等产品，展现出超强的增长和盈利能力。当年，公司营业收入25亿元、净利润超5亿元。

潮玩巨头毛利率超60%，净利率超过20%，比传统玩具上市公司们的整体盈利指标，高出一倍不止。

2020年-2023年，泡泡玛特IPO融资数十亿港元，52TOYS完成两轮融资，另有ToyCity、乐之宝LAM TOYS、未及Wekki、山海潮玩、潮玩族等众多项目完成融资。

2024年底，谷子经济成为资本市场最热门的概念之一。“谷子”是英文Goods（商品）的音译，广义上之漫画、动画、游戏等IP周边商品，因满足了年轻人的情绪价值，拥有巨大的发展空间，且基本不受宏观经济及消费市场的影响。

潮玩，正是谷子经济最核心的表现形式。谷子经济龙头泡泡玛特，市值飙升并重回千亿港元巅峰。

2024年初，布鲁可（00325.HK）成功港股上市。没多久，52TOYS也传出了计划于2025年登陆港股市场的消息。前段时间，市场传言名创优品（09896.HK）将拆分旗下潮玩品牌TOP TOY冲击上市。

新旧玩具，冰火两重天

泡泡玛特刷新了市场对“玩具”的认知。于是，王宁的那些标签，也被重新认定为内敛、有深度、接地气。

市场对王宁的认知，正如潮玩的市场地位。不知不觉间，潮玩已经成为中国乃至全球玩具市场的核心。

2023年，中国玩具及实体游戏市场规模834亿元，其中，潮玩就占据了500亿元规模。行业预计，中国潮玩市场将继续保持高速增长，或将在2026年突破千亿。

潮玩龙头泡泡玛特，再度迎来了业绩大爆发。2023年，公司收入63.01亿元，同比增长36.5%，净利润10.82亿元，同比增长127.5%；2024年上半年，公司收入、净利润分别为45.58亿元、9.21亿元，分别同比增长62.0%和93.3%。

去年，泡泡玛特曾对外披露，2024年第三季度的整体收益增长120%-125%。其中，中国内地市场同比增长55%-60%，港澳台及海外市场同比增长440%-445%。

事实上，泡泡玛特上市后的第二次业绩大爆发，主要增长动力正是来自于中国内地以外的市场。市场预计，到2025年，泡泡玛特海外市场收入将超越中国市场。

潮玩，已经成为继短视频、电商、游戏、新茶饮之后，中国品牌出海的又一次胜利。

中国潮玩产业，给泡泡玛特提供了崛起的契机。反过来说其实也成立，泡泡玛特作为行业龙头，助推了整个中国潮玩产业的发展。

专注于拼搭类玩具后，布鲁可也获得了业务层面的高速增长。2022年其营业收入3.26亿元；到2024年，营业收入高达22.41亿元，同比增长155.6%。

潮流生活零售巨头名创优品，2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY。如今，TOP TOY已经成为公司的增长主力。

其他拥有潮玩类业务的A股上市公司们，包括晨光文具、姚记科技、实丰文化等，大多受益于此。

不过，在另一边的角落里，传统玩具品牌们的业务，却集体迎来了大溃败。

其实，2010年前后的玩具品牌上市潮后，这几家公司就陷入了各自的业务瓶颈，长期难以突破，无奈之下跨界或转型。

星辉车模转型为A股足球第一股，更名为星辉娱乐（300043.SZ）；奥飞动漫更名为奥飞娱乐，增加影视、游戏甚至是婴童用品业务；群兴玩具转型多年，几无成就，旗下已经没有了玩具业务；骅威股份转型不利，更名为鼎龙文化，去年已经黯然退市……

根据最新业绩预告，星辉娱乐、奥飞娱乐（002292.SZ）、群星玩具，以及仍然以玩具为核心主业的高乐股份，悉数亏损。

传统玩具公司们集体溃败，跨界转型受挫之外，最根本的原因，还是因为他们的目光仅仅聚焦玩具本身，看不到未来。

潮玩行业的整体价值中，IP创作占15%，IP运营20%，玩具生产仅占25%，销售渠道占据40%。

星辉、奥飞、群兴、骅威、高乐等，拥有自有品牌，相对于代工厂已然进步。但是，当它们面对乐高、美泰、孩之宝等跨国玩具巨头的竞争，泡泡玛特等潮玩品牌IP+产品+渠道综合运营的降维打击，以及玩具反斗城、沃尔玛等全球化渠道的生态挤压，几乎没有抵抗能力。

当然，本质上，就是因为它们的玩具业务，缺乏IP属性。就像没有灵魂的人，始终无法站到行业的顶端。

IP成为玩具市场核心

2025年初布鲁可上市前，关于它能否成为积木界的泡泡玛特，市场爆发了众多的猜测与争议。不过，最终资本并未投入太高的期待。

业绩连年亏损等众多槽点外，布鲁可相对于泡泡玛特，最缺乏的便是IP能力。

泡泡玛特，早期有Molly撑起大半壁江山，近几年LABUBU走红。2023年，公司旗下销售额过亿的艺术家IP就达到10个。

布鲁可创立后，也推出了自己的系列IP，包括早期的“百变布鲁可”和近年的“英雄无限”系列，但原创力不足、影响力有限。目前，公司旗下绝大部分销售来自于授权IP。其中，仅奥特曼系列2023年和2024年上半年的收入，就占到了公司总收入的63.5%和57.4%。

这也是大多数中国潮玩公司面临的共同风险所在。不靠外部IP，产品难卖；依赖外部IP，不仅有卡脖子的风险，也被IP方拿走了绝大部分利润。

为此，行业巨头们已经在积极布局，推进自有品牌建设。

泡泡玛特内部设计师团队PDC（Pop Design Center），先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，也获得了不错的销售增长。2024年上半年还推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul等新IP。

除此之外，泡泡玛特也在主流业务方向“扩IP、扩品牌、扩市场”之外，探索了一条IP综合运营的新路。2023年，泡泡玛特城市乐园落地朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。

为了拥有自己的核心IP，52TOYS，这个颇具艺术气质的潮玩公司，决心从头开始打造“猛兽匣”IP，邀请作家写小说、制作漫画，再配合推出潮玩产品。这是最深入的IP制作方法论，过程虽然艰难，一旦成功却能够一劳永逸。

这样的故事，在中国玩具市场，并不是第一次发生了。奥飞动漫，20年前便开始了动漫、玩具以及其他衍生品的综合开发战略。只不过，时运不济、命途多舛，当时的玩具产业价值有限，难以承载蔡东青的野心。不管动漫、游戏还是玩具，奥飞娱乐已经有多年未曾有过出圈爆款了。

如今，时代不同了。中国玩具产业再度升级，从玩具上升到潮玩，哪吒、流浪地球等本土IP接连崛起，给了中国潮玩业一个历史性的机遇。或许，我们不仅能拥有自己的乐高，也将拥有属于本土市场的迪士尼。