白酒行业分析师蔡学飞：白酒最大竞争来自外部，存量围城需破解重构

本报记者 蒋政 北京报道

“中国白酒出现问题，本质上是用过去的方式在卖酒。行业用农耕社会的思维谈白酒，是白酒走不出去的原因；白酒年轻化不是讨好年轻人，也不是把酒卖给年轻人，而是重构品牌生命力；白酒危机不是行业内部，而是白酒外部。整个中国白酒的竞争者是咖啡、碳酸饮料、茶饮料，所以白酒品质创新是一个永恒的课题。”

3月22日，在《中国经营报》主办的“传承与创新，千年酒文化的破局之道”糖酒会沙龙闭门会上，白酒行业分析师、白酒营销专家、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞向记者分享了对当下白酒行业发展的趋势思考和判断。

他认为，整个白酒行业正在面临着存量围城和认知局限，市场亟须深度调整，实现从无序内卷到有序新生的崛起。

行业需破解重构，寻求价值觉醒

今年年初，诸多酒企纷纷传出停止部分产品供货或产品升级换代的消息，控量保价成为行业营销动作的主要趋势之一。

而对于整个行业来说，一个共识已经达成：白酒行业进入存量竞争的内卷时代，酒企告别高速增长期，逐渐从过去的规模增长转型结构增长。

蔡学飞认为，当下白酒行业面临着产能过剩与需求不足的矛盾，限量保价与价格倒挂的矛盾，缩量市场与库存高企的矛盾，传统渠道与电商平台的矛盾。

“白酒行业经历过多轮调整，从长期看是有一定规律的，通常与金融政策、人口结构和社会属性三个要素有很大关系。周期不可穿越，但是周期里面的很多趋势可以穿越。所以，整个行业需要在理念上进行破解重构和价值觉醒。”蔡学飞表示。

在他看来，白酒行业竞争的本质，是对于稀缺资源占有量与价值转化效率的终极较量。理论上讲，中国不同地区都能够出现代表自身生态文化的美酒，地理与文化的多样化造成了各美其美的中国酒行业格局。

记者注意到，在本届糖酒会期间，多个白酒产区抱团参展并展开推介。其中，“五粮浓香核心产区”推介会上，多项合作签约达成，另有多家酒企发布最新产品。另外，中国酱香白酒核心产区（仁怀）美酒献华夏（成都站）宣传推介会同期举办。

“酒是风味型饮品。酒没有高低优劣，是风味不同，每个产区有自身特色的酒。产区的唯一性、历史的记忆性、文化的代表性等都是中国酒类价值来源，这是打破存量内卷的基础逻辑。”蔡学飞说。

另外，行业对于白酒的认知存在一定的滞后性。蔡学飞在分享中表示，我国早已进入工业社会和商业社会，但很多酒企还在用农耕社会的思维谈白酒。如果酒企还在强调酒文化的传统性、权威性，将会失去很多年轻人群体。中国白酒出现问题，本质是企业还想用过去的方法卖酒。也就是说，白酒行业的文化思考方向出了问题。

蔡学飞认为，要想进行存量市场的破解重构，不能单点突破而是系统化构建生态型壁垒，精耕窄域，深挖复利，让企业在不确定的未来市场中拥有许多确定性的优势。

如何在存量市场突围？

国家统计局数据显示，2024年1—12月，规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.86%。业内普遍认为，白酒行业存量竞争阶段的特点包括市场总量增长趋缓、品牌集中度持续提升、消费需求结构性分化。

蔡学飞表示，没有饱和的市场，只有未被唤醒的需求。行业只有通过场景裂变，进而进行需求再造。

他认为，白酒在营销上，产品参数打不过情绪价值，功能卷不过人设；白酒爆款策略已成过去，但大单品策略一直保持竞争力；分销返利模式逐渐被淘汰，打造情绪货币成为主流，白酒行业应让分享成为社交刚需。

记者注意到，多家酒企在近期取消了扫码领红包的传统营销政策。同时，很多白酒品牌在饮用方式（调酒等）、场景营销等方面投入很多资源支持。

“在产品过剩、品牌过剩、消费力不足的时代，消费者不会因为几十元的红包进行冲动性消费，价格问题解决不了品牌和品质的问题。”蔡学飞说。

蔡学飞告诉记者，白酒行业的竞争，最核心的资源是人。行业应对消费者进行圈层营销，让其对自身和白酒产品寻求身份认同。

而在这个过程中，整个白酒行业都在追求年轻化，希望通过多种方式迎合更多年轻人的诉求，以期在未来的发展中寻觅先机。

蔡学飞却认为，年轻人从来不是中国白酒的主流消费人群。中国白酒的年轻化不是只卖给年轻人，也不是讨好年轻人，而是重构品牌生命力。

所以，在具体突围路径上，蔡学飞总结为“旧池活水、新需造浪”。

从整体战略上看，就是以时间换空间，以空间换时间。很多酒企在糖酒会期间推新品，并重新招商。而还有酒企针对部分产品停货，进行控量保价等，都可归属于上述维度。

从产品创新和品质创新上，白酒行业需要警惕自身被替代品占领市场份额。他提到，中国酒的危机更多来自外部。茅台的最大竞争对手不是五粮液，白酒的竞争者是咖啡、碳水饮料和茶饮料等。所以，行业相关协会、企业等相关主体，需要积极引导白酒市场价值，在产品、品牌、营销等方面进行创新。

另外，蔡学飞还建议，白酒要在渠道上主动、重金、全面拥抱电商。并在体验上多下功夫，包括餐酒融合、酒旅融合等，多为消费者提供情绪价值等。

（编辑：孙吉正 审核：孙吉正 校对：颜京宁）