上海
文｜趣解商业
"比吴彦祖跨界还狠的人出现了，那就是74岁的王石"。曾代言过的8848手机的万科集团创始人王石，近日又成为了燕窝的代言人。
3月18日，王石在微博上发布了一则代言内容，配文"燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝。助力新高度，成就每一个挑战"。随后，燕之屋官方账号转发了这则动态，并表示，"欢迎王石成为燕之屋品牌代言人"。
图片来源：微博截图
燕之屋天猫旗舰店显示，王石代言的总裁碗燕6碗装售价3168元，算下来528元一碗。因此，有网友评论"不坑穷人"。不过，相较于总裁碗燕本身，不少网友更加关注王石为何要代言燕之屋，"没钱了？""万科不发退休工资了？"
对于王石为何会代言燕之屋，外界猜测不断，缺钱了、想借此找一个重回聚光灯的契机……对此，王石本人并未进行回应。但是燕之屋为何会请王石担任代言人，外界的看法比较一致——开拓男性市场。有业内人士告诉"红星新闻"，燕之屋选择王石，是其从女性市场向男性市场"突围"的关键一步。
不过，目前来看，燕之屋想要借代言撬动"总裁"们的钱包有一定难度。截至3月21日，燕之屋天猫旗舰店仅售出了30份总裁碗燕。
1.营销是把双刃剑
3月14日，燕之屋发布了2024年业绩公告。财报显示，燕之屋实现营业收入20.5亿元，同比增长4.37%；股东应占溢利1.56亿元，同比下滑22.33%。其中，纯燕窝产品系列产品收入达到18亿元，同比增长0.1%，占2024年总收入的87.6%。燕窝+及+燕窝产品产生的收入同比增长63.31%至约2.32亿元，燕窝粥成为贡献业绩的新增长点。
结合往年的业绩，2024年是燕之屋首次出现股东应占溢利负增长的情况。但其实，2021年到2024年，燕之屋的营业收入和股东应占溢利就在连年下滑。财报显示，2021年到2024年，燕之屋的营业收入分别为15.07亿元、17.30亿元、19.64亿元、20.5亿元，股东应占溢利分别为1.67亿元、1.92亿元、2.01亿元、1.56亿元，后者的增速一路从37.16%下滑到了-22.33%。
图片来源：百度
对于2024年净利润减少，燕之屋在盈利预警中表示，主要是因为建设双代言矩阵、建设新工厂及宏观消费环境结构性调整。而在外界看来，重营销是燕之屋利润承压的重要原因之一。
2024年，燕之屋的销售及营销开支为6.71亿元，在当期营业收入中的占比为32.73%。往年，这一开支的占比也同样不低，2020年到2023年，均超过20%。与之形成对比的是燕之屋的研发开支，2020年到2024年，其研发开支在当期营业收入中的占比均未达到2%。
图片来源：燕之屋2024年财报
营业收入和股东应占溢利增速放缓，或许是燕之屋想要开拓男性市场的原因之一。
2.明星光环难掩实效争议
先是刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、巩俐、王一博，如今又找了王石，燕之屋在营销上一直不遗余力，但明星代言也难以掩盖产品功效的质疑声。王石代言燕之屋总裁碗燕的相关评论区，有网友质疑燕窝是"智商税"，还有网友表示，"水加胶，你会买单吗？"
事实上，对于燕窝的功效，一直存在不同的声音。从古至今，燕窝都被看作是滋补佳品，但有专家表示，虽然燕窝氨基酸总量高于鸡蛋和牛奶，但蛋白质含量接近50%的燕窝，并不是优质蛋白质的良好来源。总体来看，与普通的食品相比，燕窝的营养价值并不突出。
关于燕窝功效的质疑，还曾影响燕之屋的IPO进程。2021年，燕之屋曾冲击A股，但却被证监会要求补充暗示燕窝具有长寿、滋补功效的相关材料。2022年，因A股审批程序持续存在不确定性，燕之屋最终转战港股，于2023年在港股上市，成为"燕窝第一股"。
功效之外，燕之屋还曾因"毒血燕"事件引发广泛讨论。另外，如今黑猫投诉平台上，还有多条关于燕之屋的投诉，投诉原因包括有异物等食品安全问题以及不履行兑奖活动等服务问题。
目前，燕窝市场竞争激烈也有目共睹。盒马鲜生、东阿阿胶、小仙炖等品牌也在发力燕窝市场，燕之屋的市场份额或将受到影响，也难怪燕之屋会盯上男性市场。不过，燕之屋的总裁代言策略能否奏效，还有待观察。
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