小城居民爱上出国度假，小城市有大市场

封面来源 | 视觉中国

2025年，普通大众来一场说走就走的旅行正在变得越来越顺畅。

不久前，3月17日，同程旅行面向所有用户开放“首乘无忧”服务——自今年1月起，该平台启动首乘服务测试，专门面向首次乘机旅客提供提示、引导服务，至本月17日已完成压力测试。而此前在各大机场、高铁站等场所，同程旅行已经陆续设立了19个会员服务中心，会员旅客可在这些地方获得旅游资讯，以及进行手机充电、机票退改等。

旅游服务类企业的动态反映了国内旅游市场的趋势和变化。

上线首乘服务，意味着以往那些低频次出行的非一线城市居民，正成为旅企眼中的新价值用户。而对这些城市中线下服务设施细枝末节的完善，也显示着“小城”作为旅游目的地，正变得更具吸引力。

实际上，观察去年几个小长假的出行数据，非一线城市尤其是县域市场已经迎来显著增长。

OTA平台上，多个小城旅游预订均有超过100%的同比增长，前往三线及以下城市的火车票、机票热度也曾有超200%的增长。

而这些城市中的居民出游意愿也越来越强烈，并成为旅企又一新增长点。

如去年国庆假期，携程平台上来自四、五线城市居民的日均出境游订单同比分别增长1倍、3倍；去哪儿平台上有600余个三线及以下城市和县城居民首次乘坐飞机。今年同程旅行测试首乘服务的两个月内，已帮助超过2万用户完成人生首次乘机。

一系列数据反映出大众旅游市场的信心和潜力。而当旅游从“有钱有闲”才会考虑的娱乐项目向更广泛市场渗透，大众旅游的偏好也开始从观光打卡向更高客单价的度假休闲转型。

小城青年出国玩：刚需下沉，享受升级

今年两会期间，全国人大代表庞永辉提出《关于在全国推行“春秋假”制度的建议》，建议通过增设“春假”“秋假”优化休假结构，改善假日经济“潮汐效应”的痛点。

他提到，目前国内旅游有明显的节假日效应，在寒暑假、“五一”、“十一”等大小长假期间，旅游消费占比高，但景区超载、酒店价格飙升、交通拥堵等问题频发，削弱了消费体验。

这从侧面反映出国内旅游消费的意愿和潜力。以国庆假期为例，据文化和旅游部数据，假期国内旅游出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%。

而这其中，小城居民成为贡献订单的又一主力群体，且出境游意愿明显提升。如在多个OTA平台，三线及以下城市居民出境游订单量增幅远超一、二线城市，国庆假期多个小城都呈倍数增长，而一线城市则基本持平。

同程旅行于近日发布的最新财报显示，截至2024年底，居住在中国非一线城市的注册用户占该平台注册用户总数的87%以上。其中四季度，同程旅行在微信平台的新付费用户中，约70%来自中国非一线城市。

结合其在非一线城市的用户基础，同程旅行的年报数据一定程度上反映了大众市场的趋势和潜力。

根据年报数据，同程旅行2024年累计服务人次达19.3亿，同比增长9.3%，再次创新历史新高。截至2024年底，平台每用户平均收入同比增长44%，人均消费频次由2019年的5.5次提升至2024年的8.1次。同时，包括线上度假业务在内的“其他”收入同比增长35.5%，达到23亿元。

此外，该平台国际业务增长迅速，国际机票票量同比增长超过130%，国际酒店间夜量同比增长超过110%。

这显示，非一线城市居民在过去一年的出游意愿更强、出游频次更高，同时旅游消费支出也更高——偏爱出境游和享受型度假产品。

早前《中国出境旅游发展报告（2023-2024）》就曾作出预测，2023年全国出境旅游人数超过8700万人次，预计2024年将达1.3亿人次，而非一线城市比一线城市展现出更快的增长速度。

这既反映了出境游消费进一步向多线城市下沉的趋势，也预示着小城居民将为旅游市场贡献新的增量。

全民消费升级的转型和非一线城市的消费结构特点，共同催化了上述趋势。

一方面，从消费大盘数据来看，服务消费正成新的消费增长点。

2024年我国服务零售额同比增长6.2%，远高于社会消费品零售总额增速。国家统计局自2023年8月开始发布的包括交通、住宿、餐饮等在内的服务零售额数据显示，全国居民人均消费支出中服务消费占比已经超过40%。

旅游作为服务消费的一大去向，自然体现更快增长。同程研究院首席研究员程超功此前也曾分析称，“旅游作为重要的服务消费项目，已从过去的弹性消费转变为具有明显刚性需求的消费，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

并且，参照美国人均服务消费占比为70%，我国目前刚过40%，未来仍有较大增长空间。

另一方面，从人均消费支出在人均可支配收入中所占比重来看，部分二三线城市居民相比一线城市的消费意愿也更强。而一线城市居民因更多倾向将收入用于投资理财等，反映在消费数据上反而并不如小城居民“敢花钱”。

“新手”旅客上路，谁来护航？

大众旅游市场的消费潜力逐步释放，部分旅企也在产品设计、服务等方面更迎合这部分群体的胃口，并早早在线上、线下完善布局，以更好地承接差异化需求。

非一线城市居民出游，有明显区别于一线城市“常旅客”的几大特点：首次乘机、首次出境等“新手”多，重品质也重性价比，出发、抵达交通相对辗转，但时间相对灵活。

对于“新手”旅客，同程旅行刚于今年上线首乘服务，为第一次乘坐飞机的用户提供线上、线下的引导和提示，如行李安全提示、安全检查提示，以及设置线下工作人员引导安检、候机等。

而在此前，聚焦旅程中的刚需，同程旅行已与国内多个机场和高铁站合作，设置会员服务中心，为旅客提供航班信息查询、旅游线路咨询及机票退改等服务。

目前，同程旅行已设立19个会员服务中心，截至2024年底已累计服务人次超过30万。对于出行经验欠缺的广大非一线城市居民，在线下场站设置这类服务中心无疑打消了出行前的疑虑，而对旅游服务类企业也是获客的有效渠道。

面向旅途首要的往返交通问题，目前非一线城市居民也有了更灵活的出行方案。以往小城居民出行，有无便利直达交通路线成为制约其选择目的地的重要因素。尤其是出境游，往返航班多集中在北上广等一线城市机场，极大拖累了小城居民规划行程的效率和热情。

对此同程旅行融合机票、火车票、小交通等业务，提供“空空中转”、“空铁联程”等出行方案，飞机、高铁、地铁联程预订，空中、地面换乘一站式解决，为用户提供了更便捷、更具性价比的选择，也为众多被高铁分流或缺少客流的小城支线机场重新匹配了需求。

如因距离市区太远屡被“吐槽”的成都双流机场，在与同程旅行合作推出的“空铁通”后，中转时间从4小时压缩至90分钟；被高铁分流的郑州新郑机场，去年参与同程旅行的“空空中转”后，全年旅客吞吐量同比增长了12.4%。而同程旅行自身交通业务收入同比增长19.9%，达到72.3亿元。

同时，面对休闲度假等享受型需求，旅游市场供应端也“上架”区别于以往的更多度假类产品组合。社交媒体上，为了一间酒店、一次露营而去一地旅游的攻略层出不穷，OTA平台上，则出现更多森林徒步等休闲项目及小众民宿等房源。

伴随“休闲风”吹向大众各年龄阶层，同程旅行进入线下社区开出旅行社门店，进一步挖掘更细分需求，服务更习惯线下沟通的银发族、需要寄养宠物的“猫主子”“狗主子”等群体。

此外，面对出境游市场短时间内陡然增长，各大旅游服务类企业则正面临机遇和挑战。

一方面近两年散客出游比重不断加大，意味着广大旅行社主打的团队游产品不可避免受到分流；另一方面出境游客群整体偏年轻，旅游偏好更个性、细碎和小众，由此旅行社在线路制定、资源分配等方面还需及时作出调整。

相比之下，OTA平台更适配散客出游者，但国际布局势必需经历属地化磨合。目前多数OTA平台均在海外重点城市设有客服团队，解决自由行游客旅途中的难题；借助旗下住宿产业生态平台，同程旅行也已将多个国内酒店品牌拓展到日本、马来西亚等国。

大众旅游时代：平台与游客双向奔赴

对于旅游产业而言，小城居民正带来新的增量，而广大未被完全挖掘和开发的工具，亦是新的市场——小城游客需要特色的产品和服务，潜在的需求也需要创新的技术手段刺激。

因此，透过那些在非一线城市成长起来的市场主体升级的路径，也可窥见新兴旅游市场逐步完善的过程，并洞察旅游产业未来的前景和方向。

今年1月，DeepSeek-R1横空出世，不到两个月的时间，同程旅行、阿里飞猪、马蜂窝纷纷接入DeepSeek大模型，显示AI未来在旅游产业的应用潜力巨大。

实际上，在此之前，多家OTA平台就集体加码AI应用创新开拓。如携程、美团等平台结合用户的浏览足迹和消费数据，借助AI精准推送个性化旅行路线。今年3月，同程旅行发布的旅游专属AI“程心”又完成与DeepSeek的技术融合，推出“AI+实时预订”服务。24日，“程心AI”再度升级，并推出服务国内及国际游客的全新域名——“DeepTrip.com”，为9种语言的游客提供中国行程规划服务，助力发展入境游。

据了解，上述应用直接嵌入了机票、酒店、景点门票的资源信息和预订系统，用户仅需通过自然对话，即可一站式完成行程规划、消费决策以及最后的行程预订。

同程旅行相关负责人表示：“传统推荐系统依赖标签匹配，而‘程心’能深度理解隐性需求。例如，当用户提出预算5000元、五一轻松出行的需求，系统将综合假期人流预测、价格波动趋势及用户历史偏好，动态生成避开拥堵的个性化方案。”

这无疑将无数细致、琐碎的行前准备工作转换成了可“一键生成”的旅行计划。从用户角度而言，降低了出游的攻略门槛，就是提高了出游意愿和保障。

打通推荐、决策和预订的技术工具，让“说走就走”进一步成为可能，早已成为标配的智能导览和智能客服又让游客在进入各大景区、酒店时获得高效、自由的游览体验。这表明，技术发展，为大众旅游带来改变，也重塑着行业整体的运营模式。

此前业内就曾预测，伴随AI技术发展，旅游在线服务将成为早期获益的几个确定性领域之一。当下业内已有具体应用落地，结合消费倾向、消费政策等外部条件——大众服务消费倾向上升，小城居民出境游崛起，国际航班进一步恢复，政策层鼓励推出文旅消费券——去年大众市场的出游热情有望延续至今年全年。

即将到来的清明小长假，预订数据提前验证了这一点。

春秋旅游数据显示，截至3月20日，清明假期出游预订人次同比已增长近100%。截至3月18日，航旅纵横平台的数据也显示国内航线机票预订量已超105万张，比去年同期增长约12%。此外出入境航线机票预订量超48万张，比去年同期增长约24%。

清明假期延续春节出游的火热，而“五一”假期尚早，杭州等地也已发布与之相连的春假安排。消费意愿、政策、技术几方因素共同刺激，几乎提前锁定了今年上半年的旅游消费增长。而那些离大众消费者更近、在大众市场渗透更强的平台，大概率也将率先迎来增长。