困在搜索广告里的百度，如何破局？

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百度困在搜索广告里。

这些年，百度为了降低收入下滑的风险，减少搜索广告的占比，开辟新的赛道，做了很多努力，也押注过很多热门项目，可是无一例外的都没取得重大突破。

无论是炙手可热的AI领域，还是红极一时的智能驾驶业务，乃至如今已是本地生活领域独角兽美团的核心业务，百度都曾做过。

可是，要么是战略的摇摆不定，要么是战术的停滞不前，最终都没有将百度从搜索的困局中拉出来。

对于百度来说，PC和移动互联网时代，搜索广告是功臣，是摇钱树，可如今，这项业务已然成了鸡肋。

如何走出困局、从搜索广告中抽身，让自己成为一家伟大的、受人尊重的、含金量高的科技公司，或许是百度未来很久都在思考的问题。

一、缺席的百度

最近两件事，准确说应该是三件事，因为百度副总裁女儿的事情，百度已经焦头烂额了。

这些事的聚焦，让百度重新回归到大众视野，并且成为互联网热议的话题。一件是2025年2月17日高层在北京举办的民营企业座谈会。

参加座谈会的主要企业家包括：宁德时代董事长曾毓群、阿里巴巴创始人马云、飞鹤乳业董事长冷友斌、正泰集团董事长南存辉、宇树科技创始人王兴兴、新希望董事长刘永好、华为创始人任正非、比亚迪董事长王传福、韦尔股份董事长虞仁荣、小米董事长雷军、奇安信董事长齐向东、腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾等。

还有6位企业家代表在会上做了发言。

昔日被称作中国互联网三大巨头的BAT——百度、阿里巴巴和腾讯，如今依然还在座谈会的桌上的只剩下阿里巴巴的马云和腾讯的马化腾了。

二马依然还在，百度却在徘徊。

是的，就连“消失”近4年多、并且已经退休的马云，都还在桌上，半隐退、长期居住在香港的马化腾也参加了。

但是常年在北京，依然掌管着百度发展方向的李彦宏，却缺席了。当然，有人说，这并不能说明什么。

其实不然，哪些人上桌，哪些人发言，每个细节都传递着某种信号。这种微妙的风向，思维敏捷的人才能嗅到，它既代表着对过去成绩的肯定，也预示着未来一段时间发展的重点和方向。

能参加的都是有代表性的，没参加的也不是说做得不好或者不重要。

但是同为科技互联网公司，并且在当下重点的芯片、人工智能、AI等科技领域都有涉足的百度竟然没能参与，多少还是有点遗憾的。

所以，就在座谈会召开后的当天，百度集团港股持续下挫，跌幅扩大至7%！谁能说这不是一种信号？

二、搜索广告的困局

还有一件事，就是百度全年财报近期也发布，它像一颗炸弹，惊醒资本界的神经。

2月18日，百度公布了2024年Q4和全年财报。数据显示：2024年全年，百度总营收达1331亿元，归属核心业务的净利润为234亿元，同比增长21%。

百度AI业务业有非常不错的表现。其中，百度Q4智能云业务表现亮眼，营收同比增长26%，文心大模型日均调用量突破16.5亿次，较2023年同期增长33倍。

乍一看，数据还不错。

可是再往下看：财报显示，百度2024年Q4总收入341.24亿元，同比下滑2%；经调整净利润67.09亿元，同比下滑13%；公司Q4经调整EBITDA 69.54亿元，同比下滑23%。

很明显，全年数据的增长掩盖不了季度性营收下滑的隐忧以及可能存在的隐患。这些年百度一直在寻找新的增长点，希望能够填补这些年搜索广告持续下滑的空白，但是成效甚微。

根据投资时报报道，2024年，百度的传统营销广告业务增速进一步下滑，而生成式AI带来的云业务支撑了公司的业绩。

但即使是如此，广告收入占总收入的比例依然高达54.8%！根据国外数据机构statcounter数据，在PC端，2024年7月中国搜索引擎市场，必应占比53.43%，百度占比24.52%。

此前去年5月，百度已不是中国第一大桌面搜索引擎这一消息就曾登上热搜。其实，这些年，百度一直在寻找新的出路。

往前追溯8年，2017年百度重金招揽到美国科技界的重磅人才陆奇，并表示全面转型 AI，可是一年后，随着陆奇的离开，“All in AI”终究成了一句口号。

没想到七八年过去了，世界重新又站在了AI的赛道前，可百度依然没有能拿得出手的作品。
就在Chat-GPT出来以后急忙上线的文心一言，如今也沦为同赛道里靠后的大模型了。

之后的故事很多人都知道，千团大战的时候涉足外卖和团购，重金砸向百度外卖和百度糯米；抖音火了以后，又孵化出好看视频、全民小视频和百度看看；

在这期间，一直深耕于智能驾驶，后来和吉利合资造车，上线极越汽车。却在中途草草收场......

百度这些年做了很多事，一直在探索，在尝试，那么百度又为什么急着要开辟新赛道呢？

三、内忧外患

因为，留给百度的时间不多了。靠搜索引擎起家的百度，在PC和移动互联网时代，能够保持持续增长，无论是在资本市场还是在互联网行业，都有不俗的表现。

但是随着短视频以及如今AI时代的来临，这一被视为百度摇钱树的项目，无论是市场占有率还是增长，都出现明显的下滑。

移动后时代，随着小红书、抖音、知乎等平台的兴起，包括一些垂直平台的发展，百度的搜索市场份额开始逐渐被蚕食。

根据新浪科技早签的一篇报道显示，百度在2009年得益于在技术研发、用户需求把握以及社区产品（如贴吧、知道等）的爆发式增长下，搜索市场的占比达到74.1%，创下历史新高。

之后的数据没有公布，但很显然，此后百度市场份额逐渐受到挑战。如今，国外的必应搜索竟然一跃成为国内搜索市场最大的赢家。

对内，搜索广告市场份额面临国内各大平台的挑战，尤其是抖音等短视频平台的兴起，很多百度头部客户转头抖音、快手等新兴短视频平台。

对外，诸如必应等搜索平台的加速本土化，再加上AI等平台的兴起，用户的搜索习惯也开始发生变化。

很多原有用户已经开始摒弃传统的搜索方式，凡事先问AI，技能准确快速得到答案，还不用看广告，何乐而不为呢？

内忧外患下，百度不得不另辟蹊径，开始考虑新的出路。

然而可惜的是，这么多年的试错，百度依然没能找到能够顶替搜索广告的顶梁柱，即使是云业务增长可观，但是依然支撑不起百度重新拿回头把交椅的伟梦。

即使是“躺着赚钱”的百度有钱花等网贷产品，也依然面临其他头部互联网公司的挤兑，况且被人所诟病，饱受用户的差评。

四、出路在哪里？

百度作为中国搜索引擎领域的先驱，在PC和移动互联网时代的成功依赖于其搜索广告业务的垄断地位。

然而，随着短视频、垂直内容平台及AI技术的冲击，其核心业务面临多重挑战，转型之路充满不确定性。

再加上贴吧等成功产品商业化失败、搜索排名争议等问题，长期损害品牌公信力，削弱用户黏性。

百度正站在“旧引擎熄火，新动能未稳”的十字路口。

所以这些年的百度，每一次都能踩中增长的风口，却又由于定力不足和焦躁不安，总是在错过。

那么，困在搜索广告里的百度，出路在哪里？又如何破局呢？

我想，目前摆在百度面前的选择已然不多了。毕竟没有任何一家企业有机会能够一直试错，也没有任何一个时代能够原地等你。

无论是昔日的巨头还是今天的独角兽，都是如此。

有人说，百度手里还有牌，诸如加速AI与搜索的深度融合，整合云与自动驾驶业务、重建内容生态策略、强化垂类内容社区，提升用户体验感......

成立于2001年1月的百度，如今刚满24岁，恰似如花似玉的年纪，正值生机勃勃的青春！希望百度既能够够脚踏实地，也能扬帆远航，再次崛起。

也期待更多中国企业，在这个百家争鸣的时代里，如雨后春笋般百花齐放，共谱时代的华章！

作者|波波 播音|圆溜溜哒圆子 首发媒体|芳华青年 洞见青年资料来源|深圳新闻网 澎湃新闻 广州日报 极目新闻 大连市血液中心等

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作者：文心一言，文字工作者，社会新闻焦点深度报道者，主要从事企业推广、运营策划、网站建设，如有合作请私聊。推荐公众号：燕疏楼记，点击下方名片或搜索关注。
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