清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任助理刘开宇：白酒品牌年轻化是系统性工程

每经记者：黄博文 每经编辑：赵云

3月23日下午，由每日经济新闻举办的2025第十届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖典礼在成都举行，论坛以“转型求变 预见新局”为主题，聚焦行业深度调整之下的消费市场和资本市场新挑战，邀请行业协会、专家学者、酒企高管、证券投资机构等共同探讨多重压力之下的中国酒业破局之路。

在2025年的中国白酒国际化进程中，白酒品牌将面临哪些挑战和机遇？传统白酒品牌在年轻化转型过程中，存在哪些认知偏差？对此，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任助理刘开宇。

刘开宇表示，数字化营销通过精准数据洞察捕捉年轻消费者需求，沉浸式体验以多维互动重塑文化共鸣，二者协同打破认知壁垒，驱动白酒品牌实现年轻化转型。同时，践行社会责任是品牌向公众展现企业形象的重要窗口，也是提升企业品牌价值的重要战略举措，有助于企业实现商业价值的提升。

开发适合海外市场产品是打造世界品牌的基础

NBD：品牌资产作为酒企的核心竞争壁垒，您认为其价值构成应包含哪些关键维度？在消费决策链路中，品牌认知度、美誉度与忠诚度分别发挥着怎样的传导作用？

刘开宇：同大多数行业相比，酒业的品牌对企业的经营更为重要，其价值构成包含四个关键维度。

第一是酒企的核心竞争力。品牌资产中的商标、商誉、专利技术等是酒企所具有的核心优势，能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

第二是客户对产品的满意度和忠诚度。它们直接影响企业的利润与市场份额，是企业可持续发展的基础。

第三是企业的社会责任，社会责任与品牌呈现“共生共荣”关系，既是品牌价值的放大器，也是企业可持续发展的核心抓手。

第四是文化传播，酒文化是酒企品牌资产的核心构成，对酒文化的认同可以驱动消费者从产品购买者转化为品牌的传播者。

在消费决策链路中，品牌认知度、美誉度与忠诚度形成递进式传导机制。具体来说，品牌认知度是起点，通过消费者认知打开市场入口；品牌美誉度是支点，以品质信任与社会责任建立竞争壁垒；品牌忠诚度是终点，通过客户黏性与复购行为锁定长期价值。

NBD：在不少业内人士看来，2024年为中国白酒“出海”元年，很多头部酒企选择顺势而为、抱团“出海”。在2025年的中国白酒国际化进程中，您认为存在哪些系统性的挑战？如何通过创新的品牌管理策略来实现突破？

刘开宇：近年来，中国白酒企业在海外市场的整体竞争力稳步提升，但中国白酒企业在全球烈酒市场中的地位与其在国内市场的影响力还存在较大差距。

究其原因，主要有以下三点：一是文化认知与消费习惯的差异，海外消费者对白酒的浓烈口感和饮用方式接受度较低；二是政策与贸易壁垒的限制，部分国家对烈酒征收高额关税，同时面临严格的食品安全认证和标签法规；三是营销模式水土不服，国内依赖经销商压货的传统模式无法适应海外市场。

从品牌管理策略角度来讲，中国白酒企业如果想走向海外，首先要深入研究海外市场的消费者，研究他们喝酒的场景、消费需要和偏好的口味等，开发适合海外市场的产品，这应该是打造世界品牌的基础。

其次要建立本土化营销团队和渠道网络，适应海外电商平台和餐饮渠道的精细化运营需求。

最后要提升中国白酒文化在国际上的认可度，加强白酒企业在国际上的文化输出，也可以借助海外华人的力量，慢慢向其他文化背景的人群渗透中国的酒文化。

品牌年轻化是系统性工程要注重处理认知偏差

NBD：面对Z世代逐渐成为主流消费群体的市场环境，传统白酒品牌在年轻化转型过程中存在哪些认知偏差？数字化营销手段和沉浸式体验创新将如何重塑品牌与年轻消费者的对话方式？

刘开宇：品牌的年轻化不是短期营销战役，而是一项系统性工程，很多白酒品牌就是没有认识到这一点导致其在年轻化转型过程中出现了认知偏差，具体来说有三点。

第一是将“年轻化”简化为产品形态改造，忽略了年轻消费者更关注品牌文化故事与个人价值观的契合；第二是过度依赖短期流量营销，却未构建可持续的品牌认知；第三是误判年轻消费场景，忽视了饮用体验革新。

数字化营销手段使企业能够利用人工智能、大数据等技术进行产品和服务的创新，精准识别年轻消费者的需求，从而提供个性化的产品和服务；沉浸式体验可以打破传统宴饮场景局限，满足年轻人对白酒的社交化和娱乐化需求。

总结来讲，数字化营销通过精准数据洞察捕捉年轻消费者需求，沉浸式体验以多维互动重塑文化共鸣，二者协同打破认知壁垒，驱动白酒品牌实现年轻化转型。

NBD：随着ESG（环境、社会和公司治理）理念的普及，酒企在可持续发展方面面临哪些新的机遇与挑战？品牌如何在践行社会责任的同时，实现商业价值的提升？

刘开宇：2025年《政府工作报告》提出，协同推进降碳减污扩绿增长，加快经济社会发展全面绿色转型。

ESG正在成为酒企必须认真对待的管理议题，也将促使酒企必须在生产环节加大环保投入，同时也会给一些酒企，特别是中小企业，资源调配和资金周转带来不小的考验，这是行业面临的挑战。另一方面，积极践行ESG也将会成为酒企国际化的战略机遇，成为酒企突破贸易壁垒、拓展海外市场的关键跳板。

企业践行社会责任是向公众展现企业形象的重要窗口，也是提升企业品牌价值的重要战略举措，这有助于企业实现商业价值的提升。

一方面，通过践行社会责任，企业向社会传递了一种承担社会责任的形象，这有助于企业建立良好的品牌声誉，吸引那些更加注重可持续性和社会影响的消费者；另一方面，践行社会责任会让企业在投资者眼中更有吸引力，有望吸引更多的投资者。