年入170亿元后，名创优品的下个课题：走出“规模陷阱”，带领永辉减亏

“永辉2025年就是两个字，减亏！”在3月21日下午举行的名创优品2024年财报电话会上，名创优品董事会主席兼CEO叶国富如是表示。

自完成收购永辉超市29.4%股权，名创优品近期加强了对永辉超市的管理，引发了市场对后者内部治理是否存在不和的讨论。资本市场旧例足以说明，“联姻”后的磨合不是一件轻松的事情。

名创优品在实际管理层面能否“妙手回春”，让永辉这个多年亏损的全国商超巨头“满血复活”，正考验叶国富的眼光和能力。毕竟，自家生意还在增长轨道上的名创优品，并不想要一个“绊脚石”。财报显示，名创优品2024年收入增长22.8%，净利润增长15.4%。

不过，《每日经济新闻》记者注意到，名创优品全球170亿元的收入新高，主要是新店数量增长所驱动，而代表成熟门店经营效率的指标——同店GMV（成交总额）却表现平淡，其中，国内同店GMV下降高个位数，海外同店GMV增速放缓至中个位数。

在零售行业，门店扩张带来的收入增长，容易掩盖老店衰退，造成规模高增的假象。名创优品也意识到这一点，表示未来将优先推动同店销售增长，注重增长质量。

完成收购永辉，减亏正式成为KPI

名创优品耗资超62亿元、持续了半年的收购永辉行动，终于在近期收官。公司3月21日下午发布的财报显示，收购事项已于2025年第一季度完成。

名创优品董事会主席兼CEO叶国富在财报会上表示：“未来零售行业就两大趋势，品质零售和兴趣消费。名创优品代表兴趣消费，而我们希望通过永辉把握住品质零售的机会。”

《每日经济新闻》记者注意到，近期，名创优品对永辉超市加强管理，引发市场讨论。3月17日，永辉超市完成了董事会换届，叶国富及另外两位“名创系”人士当选永辉超市董事，叶国富同时担任永辉超市改革领导小组组长。3月20日，永辉超市公告称，董事会授权公司改革领导小组代行CEO职责。

这意味着，叶国富是目前阶段永辉超市改革的实际负责人。对于改革目标，叶国富在会上回应称，对永辉超市的规划是三“提”两“降”，即提人效、提业绩、提毛利，并降成本、降费用。

“我们通过优化人员，把人效提起来；通过调改，让门店业绩提升到过去的2到3倍；永辉的收入有四分之一来自（名创优品擅长的）生活用品，大多数是第三方品牌，毛利很低，我们可以协助永辉大力开发自有品牌，提升毛利，增加永辉的核心竞争力。”叶国富表示，“同时，还要降采购成本，降人工费用”。

他总结道：“永辉2025年就是两个字，减亏！到2026年底，永辉现有的店该关的要关掉，该调改的要调改完，剩下的都是好店和新店。另外，毛利率再提升几个点，规模再提升。”

记者注意到，名创优品强调永辉超市减亏，也有现实因素的考虑。

公司CFO张靖京在财报会上表示：“我们对此次交易（指收购永辉）将是按权益法计算，按照29.4%的持股比例折算永辉的净损，预计永辉将在第二季度对名创优品财务报表产生影响。”而永辉超市2024年预亏14亿元，若未来持续亏损，将成为名创优品的拖累。

靠开新店增收，但国内成熟门店销售下滑

回到名创优品自身，财报显示，公司2024年总营收达170亿元，同比增长22.8%；经调整净利润（非国际财务报告准则）27.2亿元，同比增长15.4%；毛利率44.9%，较上年上升3.7个百分点。

截至2024年末，名创优品集团层面的全球门店数达7780家，净增1219家。公司称，收入增长主要是由于平均门店数量同比增长18.3%。

这道出了名创优品业绩高增的原因，即靠全球快速开店带来规模的扩张。但新店开拓空白市场的同时，成熟老店的销售却逐渐黯淡。

《每日经济新闻》记者查询到，代表成熟店铺的指标——同店GMV（财报附注显示，同店包括在比较期开始前已开业、截至比较期结束仍在营业、且于比较期内闭店均不超过30日的门店）表现不佳。其中，国内名创优品门店同店GMV下降高个位数，而上年增长30%~35%；海外名创优品门店同店GMV增速为中个位数，对比上年25%~30%的增速明显放缓。

张靖京在财报会上分析道：“同店数据（表现不佳）除了大环境影响之外，还有三个原因。第一是门店选址存在问题，第二是部分加盟商在店面的货品陈列展示、服务质量等方面存在不足，第三是渠道的精细化配货还有提升空间。”

在零售行业，企业常面临“规模陷阱”——新店增长掩盖老店衰退。而同店数据可剥离新店干扰，聚焦成熟店铺的经营表现，真实反映企业的运营能力。

名创优品也并非没有意识到这个问题，张靖京称：“我们预计2025年门店的增长数量会略少于2024年。因为我们认为门店不能只看数量，更要看质量和结构。我们希望未来一年更多的增长来自于我们的同店销售。”

叶国富也分析称：“我们发现，越大的门店，同店销售额恢复越好，300平方米以上大店都是接近回正，而小店出现下滑。我们下一步门店整改就要把一部门小店转大店。”他还提到，名创优品还将通过优化渠道和加盟商结构、根据不同渠道特点和消费画像进行精准配货、从广度和深度上拓展IP合作矩阵、继续提升会员的黏性和复购等多个方面，来提升同店销售。

用供应链全球化应对关税政策影响

作为中国零售业出海的代表，名创优品2024年全球化步伐加速，海外开店超国内，也是有史以来海外开店最快的一年，截至年末，海外门店实现了3000家的里程碑。

财报显示，2024年海外业务收入达66.8亿元，同比增长42%，为集团贡献了接近40%的收入。然而，面对国际局势变化，尤其是美国关税政策的压力，名创优品也不得不寻找应对之策。

叶国富在会上提到，名创优品的美国市场收入在2021年到2024年的3年，以3位数的复合增速增长，是名创优品在全球单店产出最高的市场之一。

“美国是我们海外业务的战略高地。2025年，我们希望在保持门店数量高速增长同时，通过更精准的开店效率来提升门店质量。今年开店会集中在占美国76%的人口的24个州集群式开店，发挥规模效应，给予集中资源，发挥规模效应，实现快速调货，减少缺货，提升顾客满意度。同时，优化物流配送路线，减少运输成本，提高物流效率。”他具体分析道。

而面对加征关税的压力，张靖京提出了几个应对措施：“第一，加快供应链的全球化布局。目前我们海外直营市场的非中国采购比例已经从25%提升到30%，而美国市场已经接近四成。第二，从利润率倒推，我们会在保证一定的目标毛利率基础之上，做产品价格的调整。第三，名创优品的规模效应让我们对供应商有比较强的议价能力，在整个行业都受到关税的冲击而普遍成本上涨的时候，我们的产品仍然极具性价比和差异化。”

展望2025年，张靖京表示：“我们将继续两手抓，一方面是通过持续加大IP投入、研发投入、渠道结构升级和提升会员复购率，来提升我们的同店销售，助力国内的高质量增长。另一方面，我们将持续聚焦海外市场发展，在保持快速业绩增长的同时，进行更加有纪律性的成本管控。”