2024年在中国市场捞走近50亿，“日本鞋王”亚瑟士是如何做到的？

位列四大跑鞋之首的“跑鞋之王”亚瑟士，是如何在国产品牌不断崛起和国际大牌持续发力的中国市场脱颖而出的？

作者 | 贺昕

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近日，亚瑟士发布了2024年财报，全年实现销售额330亿元（约合6785亿日元），同比增长18.9%，营业利润高达48亿元，大幅增长84.7%。其中，亚瑟士最主要的两大市场，北美市场净销售额约为66亿元，同比增长17.8%；欧洲市场净营业额约为88亿元，同比增长21%。值得注意的是，亚瑟士中国市场销售额增长迅猛，2024年市场净销售额约为48.8亿元，实现了29.5%的高速增长，同比增速超越了欧洲和北美两大市场。中国市场成为亚瑟士销售额第三大市场，其重要性不言而喻。

从财报显示的5大业务表现看，功能跑鞋占总销售额的51%，销售额同比增长14.3%，达到160亿元（3269亿日元），跑鞋业务依然是亚瑟士营收增长最重要的推动力。位列四大跑鞋之首的“跑鞋之王”亚瑟士，是如何在国产品牌不断崛起和国际大牌持续发力的中国市场脱颖而出的？

跑步热，跑鞋市场潜力巨大

近年来，中国兴起跑步热，马拉松赛事如雨后春笋涌现，国内路跑市场快速发展。抖音发布的《跑鞋趋势洞察》中提到，平台关于“跑步”的话题热度持续上升，其中跑鞋推荐与跑鞋测评最受关注。

跑鞋领域，耐克、阿迪达斯等国际品牌长期具有较强影响力，占据较大市场份额，但营收增速放缓；特步、安踏、李宁、鸿星尔克、361度等国产品牌，通过本土化营销和多品牌战略抢占市场份额，大力发展跑鞋业务；昂跑、HOKA等新兴小众品牌也在持续发力。现今中国跑鞋市场群雄逐鹿，各个品牌都有自己的独门秘籍，都想要在跑鞋市场分一杯羹，市场潜力巨大的同时竞争也非常激烈。

亚瑟士作为“跑鞋之王”，早期因其跑鞋的专业性收获了一大批追求专业性能的消费者。

近年来，全民健身热潮持续高涨，大众的健康意识显著提升，科学训练的理念得到更多普及，跑步作为一项门槛较低的运动，吸引了不同年龄、不同运动水平的人群参与其中，跑者们的运动场景变得丰富——从城市街道的有氧慢跑，到田径场的强度训练，再到专业赛道上的马拉松赛事，以及地形复杂的越野赛场。在不同的运动场景之下，跑者们对于跑鞋的需求也变得更加多元。

亚瑟士的硬实力：科学、专业的跑鞋矩阵

亚瑟士在专业跑鞋领域有着强大的技术支撑。GEL缓震技术是其跑鞋的核心优势，GEL胶是一种类似果胶的胶质材料，介于固体和液体之间的流体物质，将GEL胶内置于跑鞋中底，能有效吸收地面冲击力，带来很好的缓震效果。

亚瑟士的热门跑鞋GEL-kayano系列，现已迭代到GEL-kayano30，深受跑者喜爱。同时，flytefoam轻质缓震材料的运用，让鞋底更加轻盈有弹性，提升了跑步的舒适度。超级耐磨的AHAR外底技术、Trusstic System中桥稳定系统、I.G.S.（Impact Guidance System）专利缓冲吸震系统、轻量化的SOLYTE缓震中底材料等，这些都是亚瑟士的跑鞋“黑科技”。

在《中国跑者跑鞋使用年度报告》中，亚瑟士提了出 “跑鞋轮换”的概念。不同跑者依据自身运动水平以及训练目标，会选择不同功能的跑鞋以适配训练计划。例如，当跑者进行放松慢跑时，会选择缓震型跑鞋；强度训练时会选择碳板竞速跑鞋，中国跑者科学选用跑鞋的意识逐步增强。

亚瑟士构建起了一套科学全面的跑鞋矩阵，以供不同跑者在不同运动场景下选择，基本覆盖了从入门到专业所有跑步人群的需求。路跑方面包括缓震、支撑、回弹、竞速四类跑鞋，越野方面包括舒适与竞速两个类别。完整细致的跑鞋矩阵增强了消费者对于品牌的信任与忠诚度。

抓住运动时尚热潮 进行本土化营销

亚瑟士抓住跑步热潮，巩固其在跑鞋领域的地位，同时抓住运动时尚这一风向标，进一步拓展品牌业务。

近年来，亚瑟士在国际大赛上的频繁亮相：2023田径世锦赛、巴黎奥运会和残奥会、箱根驿传等赛事为亚瑟士通过精英运动员进行品牌传播提供了良机，有效提高了品牌在全球范围内的知名度，夯实了其在消费者心中的专业形象。

亚瑟士的5大块业务板块包括功能跑鞋、核心运动、服饰与装备、运动时尚和鬼塚虎。其中运动时尚和鬼塚虎作为继功能跑鞋业务之后的又一支柱，营收均突破了900亿日元，实现了同比66.1%和58.3%的增长。这与当下运动休闲和运动潮流的火爆有关。

近年来复古潮流在持续升温，亚瑟士GEL-Lyte 3、GEL-Kayano 5等复古鞋款大卖。2025年3月，亚瑟士发布全新年度主题“随机敢应”，并正式官宣青年演员田嘉瑞成为品牌大使。与此同时推出复古未来系列鞋款，涵盖了千禧风型、前沿重构、未来先锋等多种风格，进一步丰富了运动时尚这一板块业务。

亚瑟士复古鞋款的大热，不仅让亚瑟士在专业运动领域持续高光，还使其成功跻身时尚潮流领域，吸引了众多追求时尚和品质的年轻消费者，推动着亚瑟士在中国市场进一步拓展版图。

亚瑟士积极推进本土化战略，在上海设立中国总部并成立研发中心，根据中国消费者的运动习惯和需求，推出符合市场需求的产品和服务。在线下门店，亚瑟士通过提供免费的足型测试、足部动态分析等服务，为消费者生成量身定制的科学选鞋建议。针对足内翻、足外翻、扁平足跑者，亚瑟士有着不同设计和功能的跑鞋，以提供个性化的的稳定支撑性能。

与此同时，亚瑟士推出专为满足本土消费者需求所研发的“TECH PLUS”本土科技服装面料家族以及多款与中国传统文化元素相结合的产品，如蛇年限定系列、生肖系列等，吸引了大批中国消费者。

目前来看，亚瑟士在中国运动鞋服市场中的前景较为乐观，但也面临着激烈的市场竞争。在潜力巨大的中国市场，亚瑟士想要在稳固基本盘的同时吸引年轻消费者，要不断对产品性能和营销手段进行创新，在做好产品的同时深入挖掘品牌的历史底蕴与文化内涵，讲好品牌故事。复古的潮流终会退去，要想拿捏住年轻消费者，还需要在潮流化营销中找寻新的突破点，以契合年轻消费者不断变化的审美需求与消费心理。（完）