吹牛、忽悠、贬对手，车企营销“三件套”正在犯众怒

近年来，随着我们汽车工业技术水平的不断发展，汽车行业已经成为中国国民经济的支柱行业‌，在促进经济增长、创造就业机会、引领技术创新、促进可持续发展以及增强国家竞争力上发挥了重要的作用。

但随着汽车市场竞争白热化，部分车企为争夺市场份额，逐渐陷入恶性营销的泥潭。“吹牛式宣传”“忽悠式承诺”“贬低式竞争”成为行业惯用的“三件套”，不仅透支消费者信任，更损害了行业健康发展。这种短视的营销策略，已引发公众强烈不满。

吹牛式宣传在发布会上已经司空见惯

有人将近年来的车企发布会分为两种风格：一种是全程都在讲技术、讲产品亮点的干货型发布会；还有一种就是有些新势力品牌随口吹牛，以标榜自己，踩低同行的“喊口号大会”。

什么“全球首搭固态电池”、“舒适体验超越百万豪车”、“500万以内最好的家用SUV”、“1000万以内最好的SUV”……等等吹牛行为都是张口就来。这些夸张的形容，消费者听多了，反而容易反感。

其实不止消费者，就连同行都看不惯。

长安汽车董事长朱华荣就说：“这个行业怎么这么糟糕，几十万的车非要说上千万。我希望我们的合作伙伴不要误导消费者，领先就领先，但是要适当一点，做广告都没有底线了，这个行业太糟糕了。”

还有某次车展中，有车企相关领导说自己的中大型SUV“在舒适性上将完全超越丰田埃尔法（参数丨图片）、雷克萨斯LM等百万豪车”。对此小鹏汽车CEO何小鹏在随后的发言中吐槽，如果是在（电动）汽车百人会这样讲，估计下面会有很多扔鞋子上来的。“我也有点想扔个鞋子上来”。

这些聪明的大佬为什么热衷于吹牛式营销，不知道很容易引起公众不满吗？他们当然知道了，但他们的目的就是为了引发争议、制造话题性，有话题有讨论就有流量有关注，新品牌最缺的不是大家认为的技术，而是关注，这比花钱买热搜可便宜多了。

当网友拿起键盘怒喷新势力时，可能已经免费充当了他们的水军

那些大佬们吹过的牛看似极具争议，但大多是在安全边界内精心打造的借势营销方案。吹牛容易实现难，要想将吹过的牛一一实现，车企大佬们要做的功课还有很多。

忽悠式营销的后果则要严重得多

前段时间，特斯拉开始向选配了 FSD 智能辅助驾驶系统的中国用户分批次推送OTA更新，本次推送开通了城市道路 Autopilot 自动辅助驾驶功能。

由于之前使用过特斯拉FSD的北美用户对其赞口不绝，因此国内的用户想必也是非常期待的，不过这次国内推送的只是个beta版，国内用户被忽悠了。

但没想到首先被“忽悠”的受害者是汽车博主们。由于太过相信特斯拉的智驾技术，很多博主在第一时间抢先测试的过程中“中招”，各种状况频出，有闯红灯的，有实线随意变道的，还有双黄线掉头的……

甚至有博主在城市中测试FSD智驾，在误入自行车道、压实线变道以及在转弯车道直行后收到7个违章通知……

我们知道，这种端到端智能辅助驾驶功能需要大量本地合格的驾驶数据“喂”给大模型，才能训练出能够一用的功能。

甚至马斯克自己曾经谈到数据规模对于端到端自动驾驶表现的影响：“用100万个视频（Clips）训练，勉强够用；200万个，稍好一些；300万个，就会感到Wow（惊艳）；到了1000万个，就变得难以置信了。”

面对网友对国内FSD表现的评价，马斯克也承认了特斯拉在华的FSD只是利用网上公开的中国道路和标志的视频来训练模拟。至于训练视频的数据量有多少，他并没有明确，但肯定达不到Wow的程度。

3月17日，特斯拉资讯发布消息，宣布从3月17日至4月16日将开启FSD智能辅助驾驶功能的限时体验活动，只要是适配的车型，无论有没有选配FSD，都可以免费限时体验。或许收集车主智能驾驶的真实数据也是目的之一。

汽车博主们被忽悠了，交了罚款，但那些被忽悠选配了FSD的中国用户，还真金白银地掏了6.4万元。

其实能够花钱买教训还是幸运的，最难接受的是还付出了伤亡的代价。

特斯拉正面临美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）的一项新调查，调查目的是查明FSD系统存在问题，以及明确该系统在雾天、强光或道路能见度降低的条件下是否可以安全使用。调查的起因是由于2023年11月，一名行人在亚利桑那州里姆罗克被一辆2021款特斯拉Model Y撞击身亡。

而国内虽然近两年暂没有查询到官方确认的智能驾驶致死案例，但是由车主过于相信智驾导致的交通事故却接连不断，以智驾为产品卖点的新势力车企无一幸免，造成了不同程度的人员受伤和财物损失。

智能驾驶事故频繁发生，很大一部分原因是车企的过度宣传导致车主对智能驾驶的误解。

有律师认为，由于国内目前还没有智驾相关法律规定及司法判例，如果在使用智能驾驶系统的过程中确实因为系统本身的技术问题而导致出现事故，车企则应该承担一定的法律责任。

当然如果车主在使用智能驾驶系统的过程中，完全放弃了人工操控汽车，忽略了智能驾驶系统只能作为辅助驾驶的工具，则车主本身也有一定过错。至于车主和车企具体的法律责任划分，可能要结合各自过错程度而由法院进行酌定。

可以相信，这时候车企一定认真告诉你：智驾只是辅助系统，事故第一责任人是驾驶员！绝不会提到他们曾经忽悠消费者的宣传语：“放心开，有我在”。

拉踩竞争对手可能会引来反击

随着汽车行业的竞争越发激烈，部分车企开始在新车发布会上肆无忌惮地全面对标竞争对手或者行业标杆，以图凸显自己的产品力。甚至延伸到在经销店培训“拉踩”竞争对手的销售话术及制作对比的海报物料。

有消费者认为，从车身、价格、动力等方面进行与竞品的全面对比，能够帮助消费者更直观地了解产品优劣，无可厚非，但其实这种营销手段往往有意无意地放大自己的优点，缩小甚至掩盖对方的优点，甚至雇佣水军抹黑对手，容易误导消费者，并损害竞争对手的商业信誉、产品信誉。

作为市场销量领先的特斯拉车型，可能是这些活动中“被对标”最多的。

据不完全统计，光是在2024年就有3款以上的新车在发布会上直接对比特斯拉车型参数，意图争夺其市场份额。

当然，作为传统豪华车的代表BBA车型也免不了被拿出来做对比。

在此前一款国产高端车型的发布会上，奔驰迈巴赫车型被拉出来在湿滑路避障、爬坡能力、过坑测试等项目中进行全方位对比。

这也使得北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁段建军，在亚布力中国企业家论坛上公开批评部分车企采用“操控水军、虚假宣传、恶意抹黑竞品”等不良的竞争手段，表示目前汽车行业正流行着一种“互黑”生态，直指行业竞争之混乱。而#奔驰高管怒怼恶意竞争#的话题也在网络上引发了广大网友的热议。

在专业律师看来，无论“黑公关”还是“拉踩宣传”，其行为不仅是商业道德问题，而且违反了相关法律。依据《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》，利用虚假或误导性宣传损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的行为，属于不正当竞争行为，相关方应承担法律责任。

当前，汽车产业正经历百年变革，营销乱象实质是技术焦虑的投射。车企的破局之道应该是回归产品本质与用户价值，若部分车企继续沉迷营销“三件套”，终将被觉醒的消费者抛弃。唯有以技术创新为根基、用户需求为导向、行业共荣为胸怀，才能在这场淘汰赛中真正胜出。（文|陈庆）