洋河的起与落之衰落2

前文复盘了洋河的崛起：从2004年到2018年，洋河的成绩着实亮眼，一度被市场称之为“洋河奇迹”，这背后，主要在于管理与创新（包括产品创新和渠道创新）这两大推力。

今天聊聊洋河的衰落：从2019年起，洋河开始走下坡路，近些年的成绩在TOP5里垫底，这背后的原因又是什么呢？个人认为，可以总结为：优势被对手追平，劣势被时代放大。

在崛起的过程中，洋河最大的优势无疑就是管理。如前文所述，早些年，白酒企业大多都存在管理混乱的问题（有兴趣的球友可以翻翻泸州老窖2014年的年报），而洋河通过21世纪初的两次改制率先激活了管理。但随着时间的推移，洋河的这一优势逐渐被对手追平。

一方面是在经历2013/2014年的行业深度调整之后，竞争对手开始励精图治。比如泸州老窖，2015年新任董事长刘淼上台后开始狠抓管理，重新理顺了渠道并优化了产品格局。再比如山西汾酒，2017年前任董事长李秋喜赌上乌纱帽与山西省国资委签下军令状，通过一系列改革激活了汾酒的战力。而老窖和汾酒又是洋河争夺三甲之路上两个最大竞争对手。

另一方面是在经历数年的高歌猛进之后，洋河自身的管理出现了一些问题，2018/2019年一度闹出过罢工和举报事件。此消彼长之间，洋河最大的优势被对手追平，大家又重新回到了同一起跑线上。

回到同一起跑线上后，洋河近些年为什么还是明显跑输了茅五泸汾呢？原因在于时代变了，随着白酒行业从2016年开始进入量缩价升的挤压式增长时代，洋河也从主场进入了客场。

一方面，在新时代下，洋河在渠道端的深度分销打法已经不再适用。这是因为，在深度分销体系下，酒企负责市场开拓和产品推广，经销商负责产品配送和资金周转，与白酒行业传统的大商制相比，经销商的责任变小了，但利润也变薄了。这种打法在行业量价齐升时无疑更有利于酒企掌控终端，同时经销商也能通过以量换价共享盛世。但随着行业进入量缩价升的新时代，以量换价愈发难以为继，经销商的日子就没那么好过了，积极性自然也就降低了。

另一方面，洋河品牌力不足的问题也在新时代下被放大。新时达下，量的贡献弱化，价的贡献强化，酒企的增长到了拼高端的时候，而高端产品背后拼的则是品牌影响力。这方面，在TOP5里洋河无疑是最弱的，茅五不必多说，都是多次上过国宴的选手，老窖和汾酒也都是老八大，而且前者已经靠着国窖1573挤进了超高端阵营，后者一句“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”也足够源远流长，洋河虽然也入选了新八大，但比起大哥们，显然还是差了不止半点。

随着品牌力不足和渠道问题的凸显，洋河也在新时代下陷入了挣扎。

那洋河未来又将如何呢？还能再次崛起吗？个人认为，希望不大了，说实话，洋河能取得今天的成绩，已经算是奇迹了。而且白酒行业当前正面临着新一轮的压力，包括消费降级带来的价格压力，也包括库存积压带来的渠道压力，这这样的背景下，不仅是洋河，整个白酒行业未来几年也难言高增长了。同时，洋河在大本营还面临着被小弟偷家的压力，近几年，今世缘正在江苏省内强势崛起，2018年时，洋河在省内的营收还相当于3.5个今世缘，到了2023年，就只相当于1.5个了。

不过，这些并不是投资的唯一评判因素，当前洋河不足12倍的PE已经反应了一切。