洋河的起与落之崛起

说起洋河，想必不少老股民会跟我有同样的感受，那就是爱过也恨过。为什么这么说呢？因为纵观洋河过去20多年的发展史，其无疑有过辉煌的崛起，但也有过黯然的陨落。

这一切还要从2003年说起，这一年，随着经济的腾飞，我国白酒行业也迎来了量价齐升的“黄金十年”。当时行业的主角无疑是竞相角逐高端化的茅五剑泸，与大哥们相比，洋河只是一个座次末端的小兄弟。

但仅仅一年之后，这个不起眼的小兄弟便开始异军突起。2004-2012年，洋河的营收从4.2亿猛增长到了172.7亿，净利润更是从1500万猛增长到了61.5亿，年复合增速分别高达59%、112%，在整个黄金十年里，洋河成了白酒行业最靓的仔。

不仅能攻，还善守。黄金十年结束后，我国白酒行业迎来了为期3年的深度调整期。这期间，除了茅台以极强的产品力维持增长外，其他酒企纷纷大幅下滑，有些甚至出现了营收腰斩。而同期洋河的营收仅仅下滑了15%，是茅台之外衰退最小的那一个。

2018年，洋河的营收来到了242亿，与泸州老窖拉开了100亿以上的差距，茅五之外，稳坐行业的第三把交椅。然而，这是洋河的巅峰，却也是洋河的拐点，从此之后，洋河开始逐渐掉队。

到2023年，虽然洋河的规模再创新高，营收和净利润分别达到了331亿、100亿，但近5年的年复合增速却分别仅为6.5%、4.3%，明显跑输了茅五泸汾，成为了TOP5里垫底的那一个。2024年前三季度，洋河更是TOP5里唯一下滑的那一个。并且从营收、盈利及市值等多个维度来看，洋河都已经正式退出了三甲之列。

那么，洋河是怎么崛起的？又是怎么陨落的？未来又将如何呢？本篇先复盘下洋河的崛起，个人认为，这主要在于两大推力——管理与创新。

管理方面，早些年，白酒企业大多都存在管理混乱的问题，而洋河于2002年、2006年率先进行了两次改制，通过改制极大调动了管理层的积极性，这为洋河创造了崛起的窗口。

这方面，可能很多人感触不深，或者认为白酒业的管理没那么重要。但事实上，并非如此，在白酒行业近20年的发展中，因为优秀管理而带来α的案例不止洋河一个，比如汾酒2017年以来的逆袭，就跟其前任董事长李秋喜有莫大的关系。

创新方面，一是产品创新，2004年，洋河推出蓝色经典系列，在口味上，突破了白酒以香型划分的传统，创造出了“绵柔”这一感官层面的差异化概念；在结构上，由低到中再到高，循序渐进的推广海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大系列，逐渐提升产品结构及品牌价值；在宣传上，则以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”为标语，大打感性牌。

二是渠道创新，在这方面，洋河创新性的将快消品的渠道建设理念引入了白酒行业，先后采用“盘中盘”、“1+1”、“4*3”等模式，大力建设深度分销体系，一度打造出了一支业内公认的人员多、理念新、执行力强的营销团队。

在这样的背景下，蓝色经典系列一经推出便所向披靡，2004年销售额7600万，2005年2.8亿，2006年6.8亿，2007年14.3亿，2008年21.6亿……几乎一年一个大台阶，并带领着洋河这艘大船连创新高。

但正所谓，盈亏同源，洋河的陨落也与其管理及产品建设和渠道体系有着较大的关系，这方面，我们下篇讨论。