一位90后代理商的东北美妆破局战

2023年冬季，零下30℃的哈尔滨街头，化妆品店玻璃上的冰花还未消融，王跃伟已经背着化妆箱穿梭在黑龙江省的各个县城，推开一家又一家化妆品连锁店的大门。玻璃门后，店员举着手机记录下他给顾客试妆的全过程。

那时候王跃伟刚刚创业，从兰瑟培训师摇身一变成为辐射黑龙江的彩妆代理商，成立“黑龙江恒成美业化妆品有限公司”。虽然多年沉浸东北积累的人脉资源给了他一个不算艰难的开局，但面对大众平价消费为主的客户群体，王跃伟需要让自己的门店客户真正学会“卖彩妆”，才能在市场里“可持续”地生存。

一年时间一晃而过，到了2024年底，王跃伟带领的恒成美业团队，已经成为黑龙江美妆圈最流行的“留客密码”，而教会全省几乎所有大型连锁店彩妆零售的人，正是这个创业仅1年多、带领着11人团队的90后小伙。

面对线下彩妆零售这个长期课题，王跃伟十多年的行业经验可以归纳为一句话：无论1V1试妆或场景化沟通，核心都是让消费者感受到线上无法替代的价值，而非单纯比拼货架陈列。而在中国化妆品市场线上销售占比持续走高的背景下，线下零售除了“销售额”贡献之外，也成为彩妆品牌们做消费者沉淀、品牌建设的长线价值场域。

信任开局：两万块与彩妆师的“笨功夫”

王跃伟的职业生涯始于哈尔滨媗扬化妆品连锁。二十出头的他在这里从一线柜员起步，将自己学习到的化妆技巧交付给消费者。

这段经历让他深刻意识到，东北女性对彩妆的需求不仅在于色彩本身，更在于如何在独特的气候条件下保持姣好的妆容——暖气房的干燥与零下20℃的寒风，对产品性能和手法都是考验。

一年多以后，他加入欧莱雅集团担任美宝莲品牌的培训师。彼时，美宝莲是中国彩妆市场上绝对的霸主。一份研报数据显示，2011-2013年之间，美宝莲在中国彩妆市场保持着超20%的市占率，且2011年美宝莲在中国130个城市的销售网点达到5000多个。

可即便顶着“大厂”“名品牌”的靓丽标签，王跃伟始终还是觉得“差了点啥”。于是在欧莱雅工作一年多后毅然离职，加入中国民营企业万邦集团做起了兰瑟LANSUR品牌，这一干就是11年。

在兰瑟的4000多天里，从培训师到业务督导，他几乎参与了品牌在东北市场线下零售的所有环节——监督品牌政策的落地情况、给门店店员演示化妆手法、甚至教客户用Excel表格分析销售数据。他笑笑回忆，“几乎把能干的活儿都干完了。”

2023年5月，王跃伟带着两样“家当”离开从万邦离职：从毕业至今攒下的东北美业通讯录，以及脑中对东北美业生态的深刻理解。三个月后，他与弟弟王童各自揣着2万元积蓄回到黑龙江，创立恒成美业，开始了创业之路。

“其实在兰瑟离职后我又去给一个代理商做过服务，后来我一想，反正在这行也做了十多年了，跟东北客户认识的时间也长，还不如回黑龙江接几个品牌自己做。”

首笔订单的达成也带着强烈的“东北烙印”。

当兄弟俩去拜访第一位老客户时，对方甚至没问代理品牌名称，就直接转来2万元货款：“去下一家吧。”凭着十余年积攒下来的信誉，哈尔滨、大庆等地的七八家老客户相继预付货款，最远的佳木斯客户打款后才补问：“这次是啥牌子？”

在东北做生意，信任或许比合同更好使。

两兄弟没有办公室、没有团队，就这样一家一家的跑，手把手教店员画眉、试色并在一周内清空首批货款，建立起了第一波口碑。

技术突围：把彩妆师“种”进每一家门店

创业初期亲自到店的培训虽然成效显著，但这种类似于“人肉代运营”的模式很快触到天花板，尚且只有两人的团队根本跑不完黑龙江的几百家门店。

因此，王跃伟只能想办法让店面配套“专业彩妆师班底”，于是摸索出一套独特的动销逻辑——将专业彩妆技术转化为门店的可复制能力，针对门店店员的“彩妆训练营”应运而生。

“我们办了这个（彩妆训练营），尝试把我们在专业彩妆学校学到的东西，转移到店面，让店员像我们一样，先学化妆再做销售。”从人肉贴柜到系统培训，县城店员也在一次次画眉进步中蜕变成“专业彩妆师”。

根据国家统计局最新数据，按东、中、西部及东北地区来分组，2023年东北地区人均可支配收入为4.1万元，在这四个地区中排最末位。聚焦美妆市场，一直有“一线彩妆品牌难以流通”“爱穿貂的东北女孩偏好中低端彩妆”的传言。

但当外界给东北贴上“平价彩妆主场”的标签时，王跃伟开始带着精准策略打破这一刻板印象。

“按照东北的消费水准，我们高客单价的彩妆也能卖得动，说明彩妆是刚需，但要做好，十分依赖技术和体验。”在恒成美业团队所代理的14个品牌中，10个是客单价在300元左右的中高端彩妆品牌。为攻克消费和门店心理，他们在过去一年设计出极具地域特色的营销和售后“组合拳”：

1、开办彩妆训练营。秉持着“彩妆是技术型的产品”的想法，恒成美业坚持把“精进门店BA的化妆技术”作为重要议程。

2、中小样精准派发。根据门店客群特征搭配中小样试用装，让店员免费派发给顾客，以此来增加回店率。

3、场景化活动设计。在三八国际妇女劳动节期间举办“簪花节”。消费者到店进行消费后可领取购物券和门票，“簪花节”当天到现场后，恒成美业的彩妆师再二次讲解化妆技巧，并提供三十多套服装共消费者沉浸式体验。

4、做数据分析。场景化的活动始终受限于人力和重大节日，因此后来转为由门店自主举办的“彩妆销售竞赛”，最后从销售数据的维度来对门店进行复盘，寻找增量。

从一年多的结果来看，这一套方法论显然成效显著。

在今年2月末，恒成美业召开了公司成立以来的首次招商会议——“恒心聚力，再启新成”。1300多平方米的会场上，黑龙江省300多家化妆品连锁系统负责人齐聚一堂。

会上，恒成美业携代理的共14个品牌上演了一场极具视觉冲击力的品牌秀。从品牌组成来看，这些都是深耕线下渠道的专业彩妆品牌，在线上几乎是“查无此人”。“若非CS渠道的资深行家，或许你对这些名字还稍显陌生。”前来参会的一位代理商坦言。但正是这些“冷门”品牌，凭借恒成美业的“技术铁三角”模式（驻店培训+数据复盘+场景营销），硬是在冻土市场凿出一条通路。王跃伟透露，此次招商会现场实现了超200万元的收款。

另外《FBeauty未来迹》发现，在哈尔滨一家著名进口品美妆连锁店里，恒成美业代理的英国彩妆品牌粉茉FENMO，是门店销量TOP3的彩妆品牌。

“彩妆的核心还在于技术和本身的产品质量，只要这两块儿顾客是能认可的情况下，我觉得销售是没有问题的，也能做到很好的复购。”

恒成美业告诉《FBeauty未来迹》，目前公司代理的品牌数量已经达到14个，其中包括庭萃、依她、MCC、粉茉FENMO、光之滢Touch in sol、昩栗、艾薇、唐色千秋、柏蕊诗、宥希、TMH美谛之屋等彩妆品牌，以及膜法世家、大水滴、嘉兰杜汀等护肤品牌。在开年的招商峰会上，王跃伟也揭晓了其最新战略计划——将“技术流”理念贯彻到底。

1、彩妆训练营2.0。为了解决门店店员学习成效不佳的难题，恒成美业将会在现有培训体系中增设一位“门店技术监督人”的角色，最后在训练营结束后进行考核，用实际销售数据来说话；

2、快闪计划。预计2025年将在黑龙江全省投放十余个快闪店模式的活动，以新颖独特的活动形式吸引消费者，带动彩妆消费；

3、数据复盘。将“数据分析”作为一项长线行动，深入分析销售数据，为门店量身定制活动方案，确保每一次营销活动都能精准触达目标顾客。

随着更为具体、精细的2025计划的落地，恒成美业也在向着“解决当下痛点”，到“构建长期壁垒”的方向进化。

线上潮品的“东北式改造”

“专业技术+场景交付+前沿营销售后”，仅一年半的时间，恒成美业就在黑龙江的化妆品连锁门店里种下了自己的彩妆标准。到今天，最初的两人组合已经扩充为11人的小团队，其中9名外勤人员都是专业彩妆师背景。

《FBeauty未来迹》发现，恒成美业这样的“服务型彩妆代理商”在全国都是比较稀缺的。

总的来看，全国的彩妆批发商、代理商在选择品牌时会首选在线上火爆的“潮品”，产品通常在“品牌-代理商-门店-消费者”这一链路流通，在这过程中，品牌方推广侧重产品轻技术，代理商仅提供进货渠道没有售后。产品虽好，但“如何用产品变美”这个命题没有为消费者解决。

在线上爆款与线下柜台之间，恒成美业正架起一座专业服务的桥梁。

“由于线上潮品在线下缺乏服务团队，店主拿回店进行销售后往往会出现一些问题：1、品牌理念中的重点单品没有做好形象陈列；2、没有服务商为品牌做产品功效层面的赋能；3、品牌连带销售和推广受限。”

也就是说，如果没有精准、定向的关于产品的服务，这些在消费者心中熟知度高的彩妆品牌在线下的生意反而不会对品牌有推动作用。

“其实彩妆品类的最大卖点还是在妆容。用产品给顾客画好看了，他们才能get到这个产品的好，否则再怎么用嘴夸，顾客也不一定会买单。”

因此，除了已有的专业彩妆品牌外，未来王跃伟也希望接下这些“线上潮品”，真正利用品牌线上的影响力，加上恒成美业在线下的服务能力，为这些潮品打出“层次感”——既有由专业服务推动的高复购产品，又能有低价自选的入门产品（线上爆款）来引流。

当行业仍在热议“线下寒冬”时，王跃伟的团队已带着化妆箱走向下一个县城。

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作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜