“谷子经济”崛起，名创优品、TOP TOY踏上新征程

独立 稀缺 穿透

离千亿目标还有多远？

作者：李莉

编辑：一晨

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

“谷子经济”火了，俨然有现象级的节奏。

3月12日，人民日报发文关注谷子经济、沉浸式文旅，指出“谷子经济”火爆的背后蕴藏着青年消费者对优秀动漫、动画等文化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。

所谓“谷子”，即英文“goods”的音译，泛指二次元周边，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生出来的周边商品。随着“谷子经济”大热，市场规模呈明显上升趋势。

据艾媒咨询，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年超3000亿元。强劲增速折射了二次元用户的庞大价值潜力。

嗅觉敏感的企业早已暗中较劲：除了传统的动漫、游戏公司，像名创优品这样的零售巨头也纷纷入局。就在近日，据36氪，其旗下玩具品牌TOP TOY传出赴港上市的消息，知情人士透露可能筹资约3亿美元。

据北京商报，名创优品创始人叶国富曾在全球品牌战略升级发布会上表示，兴趣消费时代已经来临，从零售公司升级为内容公司，加大内容创新是未来发展的重要方向。

风起青萍之末，浪成微澜之间。尽管目前公司尚未对TOP TOY上市消息作出公开回应，可看看火热的市场行情，内容转型“瓜熟蒂落”的时刻或已渐行渐近。

01

迅猛扩张、连续四季盈利

“3年内”上市梦照进现实？

LAOCAI

上市传言并非空穴来风。据新消费日报，早在2022年7月名创优品港股二次上市时，叶国富就表示，非常看好潮玩赛道，接下来会聚焦精力发展名创优品和TOP TOY两个品牌，“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。

2020年12月，名创优品正式推出TOP TOY，并在广州正佳广场开出首店。定位“全球潮玩集合店”，主要销售盲盒、潮玩、手办、娃娃模型、拼装玩具等核心品类。此后TOP TOY迅速在全国80多座城市的黄金地段落子。据港股书披露，弗若斯特沙利文数据显示，截至到2021年12月31日，TOP TOY共有89家门店，大部收入來自第三方品牌产品的销售，一小部分为联名开发的IP产品以及内部孵化的IP产品销售，2021年GMV达3.74亿元，在中国潮流玩具市场中排名第七。

过去两年多的时间里，TOP TOY奔跑再提速。截至2024年前三季门店净增86家至234家，净开店数超2023全年，布局北京、上海、广州、深圳等80多座城市，覆盖100多个主要核心商圈，且还在布局海外版图。

2024年8月末，TOP TOY以店中店形式，在名创优品雅加达旗舰店亮相。当年10月，TOP TOY在泰国曼谷开出海外首店，彼时马来西亚首店也在筹备中。据时代财经，TOP TOY创始人孙元文曾透露，2024年战略部署是在海外5至6个国家开设门店。

据文创潮周汇栏目统计，2024上半年，TOP TOY天猫旗舰店有多个系列曾进入天猫盲盒热销TOP20。其中包括TOP TOY猪猪侠经典盲盒、万代BNFQ铁甲小宝大全套卡布达盲盒、迪士尼史迪奇搞怪日记系列等。

据名创优品最新数据显示，2024年第三季度，TOP TOY总营收2.72亿元，同比增长50.4%，已连续四个季度盈利。2024年前三季度营收7亿元，同比增长42.5%。

一个个飘红的数据，展现了TOP TOY强劲吸金能力，叶国富的“3年内”上市梦想照进现实或已不远。

02

参透协同战略心法

从“联名大佬”到潮玩先锋

LAOCAI

雷军曾言“站在风口上，猪都能飞起来”。然而，并不是每只猪都能找到风口，叶国富显然是那个善于抓住风口的人。

百度百科资料显示，叶国富2005年3月正式成立哎呀呀公司，专注为广大女孩提供潮流时尚饰品，2007年哎呀呀店铺量达到近千家，零售总额5.6亿元。凭借丰富经验，2009年创立名创优品公司，2013年与日本青年设计师三宅顺在日联合创办名创优品，同年诞生第一家线下实体店。

2016年起，名创优品便开启与全球著名IP的合作之路，推出一系列IP联名产品。从2019年出圈的漫威联名，到2021年的NBA联名、2022年的库洛米联名、2023年的芭比和Loopy联名，再到2024年的Chiikawa联名、迪士尼，2025年的黑神话悟空，名创优品一路走来已在不少消费者心中树立了“联名大佬”形象。IP联名不仅带来流量，还成为重要的品牌资产。

战略管理学家伊戈尔·安索夫在《公司战略》中指出，协同战略可以像纽带一样将多元化的业务联结起来，实现一种类似报酬递增的协同效应，从而使企业更充分地利用现有优势，并开拓新发展空间。

叶国富、名创优品的发展密码亦在于此。借助不断洞察市场、丰富升级协同战略，挖掘业务整合延展能力，继而产生源源不断的成长性。如2015年，创办JU快时尚内衣，并推出对标宜家的线下家居集合店Mini Home；2016年，推出对标网易严选的电商网站199全球购；2019年抓住潮玩兴起红利，启动TOP TOY项目......可以说每一次都卡住了市场脉络。

2020年叶国富首次提出“兴趣消费”概念。他认为，被兴趣支配也是这届年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮正在到来，年轻人开始愿意为情感价值买单。

事实再次证明了叶国富的判断。据《潮玩产业发展报告（2023）》显示，2026年中国潮流玩具行业零售额将达1101亿元。中国付费消费者量预计2025和2030年将分别达到0.40亿和0.49亿。月消额预计将达194元和254元。

受益于潮玩市场的蓬勃发展以及IP联名领域的深厚积累，TOP TOY不仅拥有多元化的IP授权产品，还致力自有IP开发。据36氪2024年末报道，名创优品方面透露，截至目前已与全球超150个知名IP开展合作，推动超8亿件IP产品的销量。

毫无疑问，TOP TOY的养成让名创优品得以更深入潮玩市场，是构建“兴趣消费”生态、探索新消费赛道上的坚实一步。正是一次次敏锐洞察、卡位趋势、参透战略协同心法，名创优品才有了如今的市场地位、成长爆发力。

03

两大杀手锏 双赢之路

LAOCAI

当然，成功并不是一条直线，而是一张网，每个节点都重要。

叶国富曾表示，“依靠供应链，我的价格很便宜，依靠顶级IP联名，我们实现了差异化，这就是名创优品的两大杀手锏”。

以超级品类为例，名创优品实行“711战略”，即每7天上100款新品，100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。这意味着每月约有五六百款新品上架，“常看常新”的消费体验牢牢黏住了用户，背后正是依托其强大的供应链优势。

公司官网透露，已与超600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作，共建生态供应链体系。协同保证了名创优品自有品牌产品的设计、品质和快速上新。叶国富透露，公司积累了1400多个全球供应商。

用名创优品首席营销官刘晓彬的话说，通过规模化定制直采来控制成本，然后用扁平化的流通压低加价率，由此打造出物美价廉、SKU多样的产品矩阵。对于出海经验，则总结为“1+3”策略。即核心依托中国强大的供应链能力外溢，辅以全球化IP版权合作、自建全球渠道以及40%的海外在地直采。

受益于上述策略，截至2024年6月30日止六个月，公司在「名创优品」各渠道平均每月推出约940个SKU，为消费者提供约10,100个可选的核心SKU的广泛产品组合。其中，大部属于「名创优品」品牌。涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具，玩具、彩妆、礼品等主要品类。

行业分析师王婷妍表示，从成本到品控再到差异化，想做好零售业就必须扎牢供应链内功。名创优品的柔性供应链管理模式促使加盟商进入正循环，快速收回投资成本、开设更多新店，这些力量汇聚起来推动企业成长“飞轮”越转越快。

得年轻人者得天下，潮玩业的高增长和强盈利性，已经吸引了大量资本关注。泡泡玛特的市值连增就是一个例证。从名创优品角度看，拆分TOP TOY上市会是双赢之举，除了增加融资渠道，还能提升集团整体的品牌价值、业务专注力。

04

查漏补缺正当时

自有IP匮乏、品控投诉

LAOCAI

不过，真要上市也是一场实力马拉松，价值点问题点会一并放大。姑且抛开当下是否IPO,自身一些短板值得企业提前查漏补缺。

首先，自有IP的匮乏成为制约发展的关键因素。在潮玩行业，IP吸引力是衡量品牌竞争力的核心。目前，TOP TOY主要依赖迪士尼、三丽鸥、宝可梦等顶级IP公司的授权，但这些授权费用高昂，不仅导致成本攀升，还存在版权解约的风险。而TOP TOY自有的IP，如“Twinkle”等，虽然形象设计吸引人，却由于缺乏故事背景和粉丝效应支撑，生命力的持久性需时间考验。

据iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者更倾向购买设计款/IP联名款生活日用品。其独特的设计、好玩有趣的风格对新青年有更强吸引力。艾媒咨询分析师认为，基于以热门动漫IP为基础的谷子商品，将对新青年群体产生更强的吸引力。

行业分析师孙业文表示，如何打造具有生命力的自有IP，减少对外部IP的依赖，成为TOP TOY亟待解决的问题。这不仅需时间和耐心去孵化IP，还需不断摸索与消费者的沟通方式、喜好变化。毕竟，潮玩产品的生命周期较短，消费者兴趣注意力容易转移，保持用户的持续关注和忠诚度是一大挑战。

放眼潮玩市场，大市场更强竞争，TOP TOY还面临来自泡泡玛特、布鲁可等企业的压力。泡泡玛特凭借自有IP盲盒模式，营收规模大幅增长，以2024上半年为例，营收增超六成至45.58亿元，盈利翻倍至9.64亿元；市值也屡创新高，一年多股价翻了近5倍，总市值已破1700亿港元，比肩众多科技巨头。后浪布鲁可也不逞多让，凭借“拼搭角色类玩具+奥特曼IP授权”成功上市，首日涨幅达40%。其他新兴品牌如52TOYS、十二栋文化等同样迅速崛起，前有豺狼后有猛虎，TOP TOY一点也不能掉以轻心。

出海方面也不轻松，地域差异、文化差异、法律差异等都可能成为障碍。一个IP在一个地区受追捧，另一地区却可能遇冷落。TOP TOY出海过程中需不断探索和调整市场策略，以适应不同地区的消费需求。正如泡泡玛特COO司德所言：“IP的成功无法复制，没有人知道一个IP是如何火起来的，也没有现成的路线可以遵循。”

其次，扎牢品控内控，合规经营是企业的价值底座。

艾媒咨询分析师认为，谷子经济市场监管力度不足，受IP热度影响较大，行业若要健康长久发展还需提高产品质量及监管质量，达成良性循环。这恰恰也是名创优品需要提升的重点。

据南方都市报，2月17日，江苏一消费者投诉称，其在名创优品的一次性内裤中发现不明污渍，质疑企业生产车间是否达到基本卫生标准。视频显示，未拆开包装的一次性内裤表面有明显污渍。包装显示，产品品牌及委托方为名创优品（广州）有限责任公司，生产商为东莞市芬乐制衣有限公司。

2月19日，公司表示，接到该投诉信息后，已第一时间对同批次产品作下架处理，并委托3家独立第三方机构进行复检。有态度有实操，但仍暴露了品控环节的漏洞。

值得一提的是，3月15日演员郭晓婷网上发文称，自己买到有霉斑的一次性内裤，有网友指出系屈臣氏旗下产品。据大河报，涉事的东莞市芬乐制衣有限公司，也是名创优品的代工厂。

截至2025年3月20日，黑猫投诉上名创优品累计相关投诉2823条，其中TOP TOY品牌有629条投诉，回复336条、完成254条。而近30天有12条、回复12条、完成12条。

可见对一线声音，企业重视程度有所提升。但从涉及的产品质量、服务、宣传等质疑看，品控风控提升之路仍任重而道远。如何风险前置、避免少犯错甚至不犯错是一个灵魂考题。虽然用户千人千面人人满意并现实，可口碑体验毕竟是企业的发展根基，市场竞争激烈，用户不缺选择，去留只需一个转身。

05

刀刃向内 新征程新畅想

LAOCAI

好在，名创优品、TOP TOY正处上行周期，加上行业红利，两者仍有较多的腾挪空间、补短扬长机会。

据2025年前三季财报，名创优品营收122.81亿元，同比增长22.8%；期内利润18.26亿元，同比增长11.6%，毛利率从上年同期的40.4%升至44.1%。但经调整净利润率却从17%滑至15.7%，成本控制、盈利稳健性方面仍面临挑战。

现金流管理上也有审视点。截2023年末，公司现金及现金等价物、受限制现金、原到期日为三个月以上的定期存款以及计入流动资产的其他投资的总结余为68.87亿元。然到2024年三季度末，这一指标已降至62.84亿元。在业务扩张和市场不确定性增加的背景下。公司需在资金调配、投资决策等方面采取更精细化的策略，以确保现金流的稳定性和安全性。

拉长时间看，营收利润的大增也非无懈可击，与叶国富此前设定的目标仍有较大差距。早在2018年初集团年会上，其就为名创优品提出了“百国千亿万店”的宏伟目标，即计划2022年覆盖全球100个国家，门店数量突破1万家，其中海外门店约7000家，年营收达到1000亿元。然截至2024年三季度末，门店总数7186家，仅完成了万店规模目标的七成多一点。营收规模更是离千亿甚远，成长之路仍然漫漫。

值得注意的是，几个月前，名创优品宣布一项重大投资计划。拟斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%的股份。交易完成后，名创优品旗下骏才国际跻身第一大股东。

名创优品明确表示不会控制永辉超市董事会，也不会合并报表，而是将采用权益法核算这笔投资。这一投资决策引发了市场质疑，尤其结合永辉超市近年面临较大的亏损压力、股价大幅震荡等。

对此，叶国富在朋友圈回应称：“大家都看不懂就对了，如果看得懂我就错了。” 似乎暗示了投资的长期战略考量。不仅如此，2025新年开工第一天，名创优品官微上发布《让简单成为我们的灵魂》文章，叶国富文中坦言，过去一年，外部环境面临诸多变化和挑战，但他也自豪地指出，名创优品总体业绩依然跑赢行业，“这得益于我们始终战略聚焦——成为‘世界第一的IP设计零售集团’”。

在叶国富看来，唯有聚焦，才能专业。战略聚焦的前提是简单。他坚信，唯有简单，才能高效；唯有心无杂念，业务才能打透打穿、直击目标，才能应对当前局面。产品研发与服务层面，名创优品要回归零售本质；经营管理上，要持续精简管理流程和组织结构。并要求全体员工严禁一切形式主义、简化沟通形式、坚持会议“333”原则、精简决策环节、提升审批效率、坚持数字化提效。

很显然，无论TOP TOY是否IPO，2025年的名创优品都注定不缺看点。刀刃向内、回归本源、自我进化的勇气决心值得肯定。

只是。世间之事往往知易行难，能否上下一体、说到更做到？最终带给自身及市场多少改变惊喜？离千亿目标还有多远？名创优品、叶国富正踏在新的征程上。