康师傅饮品2025年变相降价，但依旧建议销售5元，屌丝饮料能挽回消费者的心？

作者丨景行‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

水头大战拉开序幕，各家都有各家的杀招。在2024年经历年初涨价，年尾又降价的康师傅饮料也迎来了2025年的开年“大促”。从箱身到瓶身不断加“码”促销，一些产品也增加了容量，势要在2025年赢一波开门红。

涨价风波之后

2024年上半年，传了近一年的康师傅饮品涨价算是彻底“落地”，但因为大环境不佳，但凡涨价的饮料都没有太好的结果。同样的，康师傅饮品也没想到能遇到如此大的“阻碍”，无论是批发商、终端店主还是消费者，这一次没有一个“胜者”，因为批发商、终端店主的利润在下滑。至于消费者更是如此，一瓶多支出0.5元到1元，谁都不愿意。

其实，康师傅饮品本次涨价是因为大环境，成本上升。但涨价的整个过程太过“单调”，说白了就是有点硬涨。正常涨价做法都是一边说着涨价，一边加大活动力度，比如，康师傅饮品最为拿手的“再来一瓶”活动，其实就是2.5元到3.0元一个过渡，当年效果好到起飞。

这次，1L饮料涨价一元，那就是直接硬来，一点缓冲都没有。到了下半年，其实康师傅饮品是降价了的，只是与涨价的轰轰烈烈相比，这番私下降价却是无声无息的。大体上是怕媒体解读企业涨价失败什么的。相较于可口可乐、三得利同样的硬涨，高层还为涨价点赞等等，康师傅饮品可以说是依据市场来的了。

举个例子，在零食折扣店强势来袭时，各个企业都选择了与零食店“先合作”再说，因为本身很多企业也是有尾货需要处理的。前期零食店也是从尾货开始卖，后期量上来就要求企业也要保证产品的新鲜度了。康师傅饮品先是不合作，到最后合作了也是专门推出了900ml的渠道专供装，以避免乱价，降低对正常经销商的影响。

今年的水头，康师傅饮品的促销力度可谓来势汹汹。

首先，是产品的出厂价格，也就是经销商最后到手的实际价格。目前划下来一箱的价格大体比统一饮品多1-2元。而去年双方差价都在4元-8元以上。其次，是产品的一些促销。因为康师傅饮品采用的是区域中心制，也就是各个区域可以自己制定价格，比较自由。所以，也就有了各色的包装，但整体来讲就是从箱皮到瓶身都在促销。

比如，康师傅绿茶今年出的包装就是多加50ml，从原本的500ml变身550ml，目前终端给的价格还是3.5元，至于终端店主会不会把价格降到3元，从康师傅550ml单瓶1.8元价格来说，也是支撑得了未来卖3元的。

箱身上还有开箱送码的活动，说是整箱购买康师傅饮品的消费者可以扫描箱内码获奖，但基本上消费者不太可能参与整箱购买时的抽奖，不是说消费者不会整箱购买，而是基本上消费者是见不到箱皮的。

这是典型的快消企业与互联网整合的最好例子——收箱皮。以往，企业做回收箱皮，过程多，流程长，上账慢。尤其是核销时还要见到箱皮，这就逼迫店主把产品直接摆在货架上。这个结果是方便企业的产品抢排面、抢冰柜，但对店主来讲，其实是不太方便的，有时就为了业务来时收箱皮，为兑换那一两元钱，导致自己原本的货摆的比较乱。现在店主则可以将箱皮出售、又能拿到开箱皮的钱还能保证自己的产品不摆乱。

除了箱皮之外就是盖内码。扫码赢红包，复购奖励。只是这个力度对消费者吸引力不太足。近年来，消费者扫红包的参与感是下降的，0.3元吸引力不足以让消费者觉得值得浪费自己的时间。整体看来其它企业推出的1元乐享活动的吸引力显然要更强一些。

而在包装上的建议5元价格并没有改变。其实，对于终端店主多了很多其它操作方式：企业建议5元，但我可以不听企业的建议，我就卖4元，这对于消费者来讲还有一种店老板大方，信义的感觉。至于终端产品售价，归根还是在店主的打款价。让店主觉得有利可图，那我卖4元也可以，如果无利可图，店主总不会自己贴本去卖产品。

市场能否回归

整体来看，活动对消费者吸引力一般，更多是让终端店主来开箱皮，而这个开箱皮的活动基本上是企业年年都会做的。明明过往的再来一瓶最为成功，甚至也可以1元乐享，来增加销量。难道只为了不被外界解读一句：增量不增利。就拒绝这两个大力度的活动？

当然，康师傅饮品也有自己的一些资本，虽然市场上有统一这样的大敌，也有一些平替。但大部分区域里康师傅饮品有着绝对的强势位置。可即便是在康师傅饮品的强势区域里，你的冰红茶、茉莉蜜还是应该回到4元，毕竟，这个消费基数太大了。一些弱势区域里很多终端基本就不进货了。我们看一下康师傅饮品在粤东粤西有50亿的销售额（光饮料），这算是非常非常强势的区域，但这两年在粤东粤西饮品的整体量是以高个位数在下滑的。

再者，涨价时让到处宣传“告别3元饮料”时代，“4元是国窖，5元是**”，在后续的降价回来时，也可以大力度的宣传来吸引消费者的心。但感觉企业更多是把心思是放在了终端促销、渠道抢战等花重金的项目上。简单认为自己能通过渠道的强势地位来达成自己的“小任性”。

此前有传2024年8月在康师傅发财报的时候，康师傅饮品被白象负责人投诉涉及（不是涉嫌）垄断，本身都不是特别大的竞争对手，都能走相关途径来收拾你，更何况在全民自媒体审视下的“涨价”潮呢。在做促销时，或者说就是把价格改回来了，也还是要把声音宣传出去。毕竟冰红茶100多亿，茉莉蜜80多亿这背后强大的粉丝团，只要价格回来，他们理应也会回来。

不过，市场上部分终端小店还在消化去年的产品，价格还是以1 L 4.5元-5元，小瓶卖3元，记得年前跟某竞品业务聊天，说他25年最担心的事情时，他说最怕的就是康师傅饮料不涨价了、价格降回去了。

今年，康师傅的冰柜投的更多，给店主的电费、陈列费也较大，一些冰柜也早早开启了冷冻模式，即使没开冷冻也保证了光亮度。餐饮渠道也重新设计了冰柜，设立专门的组织架构。去年推出的几款无糖茶效果也算不错。

但市场上其它厂家的动作也不小，娃哈哈1L的茶饮推了4支，前2个月的销售增长不错；东鹏特饮推出果之茶1L装卖4元，还主打个1元乐享；统一就更不用说了，无糖茶春拂、有糖茶双萃，都是飞进，在冰柜上大家的投入也互不相让。最后决定销量走向的，依然是终端的售价。

最后，想说一句：复活吧，我的“再来一瓶”。