业绩暴雷、营销失控，燕之屋能否靠王石翻盘？

原标题： 业绩暴雷、营销失控，燕之屋能否靠王石翻盘？

来源丨九州凤凰

撰文丨九裘

编辑｜邹猫

3月18日，燕窝品牌燕之屋官宣万科创始人王石为品牌代言人，并推出“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕”，售价高达3168元/6碗（每碗528元）。这一营销事件迅速引爆社交媒体，有人调侃“74岁的王石也被请来代言了”，也有人直言“这不是智商税，而是‘总裁税’”。

然而，在市场热议的背后，燕之屋真正需要的恐怕不是代言人的更迭，而是如何摆脱业绩下滑、利润暴跌的困境。根据燕之屋近日发布的2024年财报，公司全年净利润1.6亿元，同比大幅下滑24.18%，创下近五年来的首次负增长。燕之屋此时祭出“男士燕窝”概念，究竟是市场创新，还是迫于业绩压力的营销噱头？

净利润五年来首度下滑，高端燕窝不再好卖？

燕之屋自2023年12月上市以来，一度享有“燕窝第一股”的光环。然而，短短一年多时间，公司业绩增长陷入困境，核心问题逐渐暴露。

2024年，燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长仅4.37%，为上市以来首次降至个位数增长；净利润1.6亿元，同比暴跌24.18%，是五年来首次负增长；净利润率跌破10%，仅为7.8%，相比2023年的10.8%出现大幅下滑。

燕之屋一直以来依赖明星代言来提升品牌知名度，但这种“烧钱”策略导致销售及经销开支失控：2024年，公司销售及经销开支高达6.71亿元，占营收的32.7%，同比增长19.08%，创下五年新高；其中，广告及推广费占销售费用超60%，仅2024年就签约了巩俐、王一博、王石等大牌代言人。

问题在于，高昂的营销投入，并没有转化为业绩增长，反而导致利润大幅下滑。过去，燕之屋凭借“高端定位”成功吸引女性消费者，但如今燕窝市场增长乏力，燕之屋只能通过营销制造噱头，但无法真正打开新的市场空间。

燕之屋的营收来源主要分为线下专卖店、电商渠道和批发业务。然而，线下市场表现疲软：2024年线下渠道收入仅为8.08亿元，不及2023年的8.6亿元，营收占比下降6.1个百分点；燕窝粥等低毛利产品销售占比提升，高端燕窝产品销量放缓，导致整体毛利率下降。

燕之屋在财报中承认，市场对高端燕窝的需求已不如从前，消费者更加谨慎，礼品市场需求下滑，高端燕窝的销量明显受到冲击。

营销烧钱成瘾，研发投入长期不足

燕之屋的商业模式严重依赖明星代言和广告投放，但其研发投入却少得可怜：2024年公司销售及经销开支6.71亿元，同比增长19%；2024年研发投入仅2854万元，甚至不及营销费用的5%。

燕之屋的“重营销、轻研发”模式让其产品缺乏创新。除了传统的瓶装燕窝、碗燕等产品，公司并未推出真正具有突破性的新品，而是寄希望于“总裁碗燕”等概念营销。

问题在于：当营销成本失控，而消费者需求放缓，高端燕窝市场的天花板已现，燕之屋该如何突破增长困境？

“男人的燕窝”能拯救燕之屋吗？

燕之屋选择王石代言“男人的燕窝”，试图通过营销手段撬开男性养生市场，但这一策略存在诸多风险：1. 男士市场仍是伪命题？燕窝一直以来被视为女性消费品，其主要卖点是美容、养颜、滋补，而男性市场对于燕窝的接受度较低。尽管燕之屋在总裁碗燕中添加了人参、肉苁蓉、杜仲雄花等成分，但“男性燕窝”概念本身缺乏消费者基础。数据显示，燕之屋天猫旗舰店中，王石代言的总裁碗燕仅售出30盒，远低于市场预期。2. 价格虚高，被质疑“智商税”。528元/碗的售价远高于行业平均水平，相比普通碗燕160元/碗的均价，溢价超过200%；产品详情页虽宣传“补肾积精、益精气”，但又在小字标注“仅供科普，不代表功效”——这一“打擦边球”式宣传，也让消费者对其功效产生质疑。

消费者的理性消费意识逐步提高，燕窝的实际营养价值一直受到“智商税”质疑。若无更有力的科学证据支撑，燕之屋很难真正打开男性消费市场。

股价下跌、市值缩水，投资者信心不足

燕之屋自2023年底上市以来，股价表现持续低迷：2024年7月，燕之屋股价曾达到15.34港元的高点，但截至2025年3月，已跌至6.41港元，市值已不足30亿港元；仅半年时间，公司市值蒸发超50%，反映出投资者对其长期增长的信心不足。

燕之屋在资本市场的表现，说明了一个现实问题：营销噱头无法长期支撑股价，投资者更关心实际盈利能力。如果燕之屋继续依赖明星代言，而不进行产品创新和渠道优化，未来股价可能继续承压。

燕之屋在过去20多年中，通过高端营销成功塑造了品牌形象，但如今面临市场增长放缓、利润下滑、营销成本高企、产品创新不足等挑战。

此次推出“总裁碗燕”，更多是市场营销的短期手段，而非真正的长期增长策略。即便能短暂吸引市场关注，能否真正打开男性市场、推动业绩增长，仍存巨大不确定性。

未来，燕之屋若想摆脱增长困境，需要真正加强产品研发、优化销售渠道、提高消费者信任，而不是单纯依赖明星代言和营销噱头。否则，即便再请10个“王石”代言，也难以扭转燕之屋的颓势。