春茶季 | 胡晓云：集体商标激活“祁门红茶”

当第一缕春风吹醒沉睡的茶山，鲜嫩的芽尖便成了季节的信使。

春天，不仅是一年之始，更是中国茶品牌的璀璨舞台——从梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龙井再到径山茶、崂山茶、安康富硒茶、英德红茶……基于二十余年理论研究与实践经验，芒种团队为全国各地茶叶区域公用品牌带去好创意。

2025春茶季即将开启，我们精选了关于茶品牌打造、运营、保护等多篇专家观点内容，期待这些文章的再交流，能为茶品牌建设带来新思路、新灵感，助力中国茶品牌更上层楼。

“集体商标比地理标志证明商标在产地特征、生态文化特征的基础之上，更增添了新的品牌价值”——胡晓云，本文整理自2024祁门红茶嘉年华暨“祁门红茶协会”集体商标和年份祁门红茶标准发布会

尊敬的鲁所长，各位领导，各位嘉宾，祁门县的父老乡亲们，大家上午好。我是浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云，从浙江丽水来到我们安徽的黄山北，浙江丽水打造了丽水山耕品牌，它们的生态特征是九山半水半分田，咱们祁门也是九山半水半分田，所以我在黄山北坐上车，转山转水来到祁门门口的时候，我就想，在黑暗当中光明在哪里，这个时候看到前面有一片光亮，这片光亮是火红的光亮，上面书写着几个大字，世界红茶之都祁门。

从门口进来之后一直到住的酒店，一路过来，全部是茶厂、茶店、茶园，茶气芬芳。我就在想，这真的是一座茶城，产城融合。祁门红茶为这座城市的形象、这座城市的气质、这座城市的调性打下了非常好的基础，从这个意义上来讲，祁门红茶不仅仅是茶，也不仅仅是一个产业，更不仅仅是一些企业，它是我们整个祁门县的符号。

一、祝贺祁门红茶协会集体商标注册成功

来到这里，跟大家一起庆祝祁门红茶协会集体商标注册成功，说实话我非常高兴。

为什么？从2010年我们开始中国茶叶区域公用品牌价值评估以来，看到祁门红茶从第一次评估的前10位，后来慢慢出现了滑铁卢。滑铁卢的过程大家也知道，2008年我们注册了地理标志证明商标，但由于产地纠纷，2018年地理标志证明商标被撤销。这个过程当中，我觉得在座的各位企业家、政府、协会的日子是非常难过的，怎么办？大家都在寻求对策，都在寻求未来，怎样去守正创新？

2024年7月7日，“祁门红茶协会”集体商标注册，是中国众多茶叶区域公用品牌中的特例。中国茶叶区域公用品牌绝大多数为地理标志证明商标。集体商标的注册，就是我们守正创新的非常重要的一个举措。

“祁门红茶协会”集体商标

集体商标和地理标志证明商标在类型上有非常重大的区别。地理标志证明商标证明的是茶的产区，茶的地理生态和人文因素，而集体商标证明的是我们的企业家群体、企业品牌的群体，就像刚才刘县长所说，百家茶企、千家茶厂、万家茶农、所有的集体。集体商标体现了品牌的态度、品牌的价值观、品牌的形象、品牌的工艺特征，以及祁门红茶体现的独特的价值。所以从某种意义上来讲，集体商标比地理标志证明商标在产地特征、生态文化特征的基础之上，更增添了新的品牌价值。

二、注册“集体商标”的特殊意义

（一）集体商标与地理标志证明商标、地理标志集体商标的区别

• 案例1：美国加州“新奇士”

新奇士。是1907年为了遏制美国加州柑橘产业“窝里斗”而注册的集体商标。统一标识、统一形象、统一产品品质标准、统一“新奇士的微笑”传播，获得“新奇士”橙的高品质生产、高溢价销售、高品牌影响力。其品牌价值已经达到10亿美元，新奇士合作社内有6500会员，共用一个商标。

集体商标进行跨行业授权，获利丰润。

“新奇士”橙商标

• 案例2：信阳毛尖地理标志证明商标授权事件

地理标志证明商标只是产地证明，证明商标只是质量证明。不可以跨行业、地域授权。地理标志集体商标受地域限制。

信阳毛尖啤酒授权风波

（二）集体商标的特殊意义

1.具有集体共富模式的商标基因

集体商标具有集体共富模式的商标基因。集体商标是组织内成员共同构成并共同维护的商标，其商标所有权、商标保护义务、商标权益均属于组织内集体成员，具有集体共富模式的商标基因。集体商标可以跨行业，例如茶饮料。

2.集体商标需要有共同使用、共同保护、共同执行的统一标识、产品标准、品牌文化、品牌精神、品牌价值观。

3.集体商标拥有共同授权并共同获益的权利。

4.集体商标授权可不受地域、行业局限，其品牌延伸及多元价值获得可能性大。

5.目前，祁门红茶协会集体商标授权120个人，80家企业，都在祁门县域内。同时拥有了产地地域特征。

三、祁门红茶协会商标的未来运营建议

作为一个集体商标，我们创造它、注册它的时候，实际上只是一个基础，是在法制化保护上我们做好了这个基础。期待未来我们正确理解集体商标这样的一种商标类型，接下去可能我们应当做一些事情。

第一，从过去这几年以来的整合、融合到聚合，出现聚合创新。仅仅是整合还不够，仅仅是大家之间的融合还不够，一定要把聚合的爆发力集聚出来，应当做一个长期的规划，把我们统一的品牌形象、统一的品牌精神、统一的品牌灵魂缔造出来。

第二，进行“祁门红茶协会”品牌的产品标准、工艺标准、包装设计标准等的标准化设计与管理。

第三，制定“祁门红茶协会”品牌的自律管理系统、惩戒体系，不能让“一颗老鼠屎，坏了一锅粥。”这需要我们协会在自律系统当中，加强内部的自律管理，在自律管理的前提之下，对外一致以共同的特征和其他的品牌进行竞争。

第四，在共通性的品牌形象、品牌精神的基础之上，处理好共性和个性之间的关系，缔造“祁门红茶协会”的英雄谱，打造共同的精神特质，并体现个性特色。

在国际上，我们属于三大高香茶叶品牌之一，这把剑再亮出去，只能上不能下，只能更亮。所以我们要通过聚合发展把刀亮出来，亮的更亮、更具有竞争力。因此共同的价值体系要做好，自律系统要做好，同时要理解共同价值观和企业家、每一个企业，甚至每一个茶厂之间的共性和个性之间的关系的处理。

我们不是进行整合，也不是融合，融合更多的是相互之间的协同，我们是在整合统一的前提下，在相互之间的融合、协同的前提之下，更重要的是要把聚合的力量聚集起来。所以聚集不是消除个性，而是在充分发挥个性的同时，进行整合的表达，这是未来非常关键的一个问题，这个问题处理好了，我们的母子品牌之间的关系就处理好了。

从某种意义上来讲，集体商标是由组织协会为主体来构成的品牌，所以请大家以后在打造品牌的时候，一定要注意品牌独特性。实际上我们的品牌有很悠久的历史，我听说明年就是150周年的庆典，我们有先得的条件，前人给我们打好了非常好的品牌的文化的基础。

在品牌学的角度上来看，打造品牌有三个关键的要素，第一个要素就是品牌价值，第二个要素就是品牌声誉，第三个要素就是品牌文化力。品牌文化力方面，我们有很多关于祁门红茶的茶文化的传承，但传承是一方面，就像中国农业科学院茶叶研究所鲁成银所长谈到的，一定要想办法守正创新，所以我提出另外一个概念就是文化创生。我们不能停留在原来的基础上，而要聚合发展，同时要文化创生。文化创生就是延续我们原来的传承，无论从工艺还是文化，但是要链接市场，链接年轻的消费者，链接时尚的、流行的消费趋势，链接国际化的消费趋势。所以聚合发展、文化创生，希望祁门红茶可以延续从唐宋时期的辉煌，更能够重现“万国来求”的盛景。

谢谢大家！

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