半个消费圈，都欠分众钱？

半个消费圈，都欠了分众的钱。

前不久报道的自嗨锅被强执只是小卡拉米，真正的大雷还在水下。

根据公开信息，沥金整理了能够确认欠款金额的消费品牌记录，一共有11家，除了哈林熊是欠的新潮，其余都是和分众有关的欠账，总体涉及金额是1.8亿。

但按分众财报公布的数据，公司整体坏账规模接近20亿，恰恰说明没公开的案例才是大头。

这台超级印钞机，正在加速印债券。谁正在给梯媒氪金？这么大规模的投放为什么也没能拯救他们的生意？大规模广告投放，到底是品牌势能的放大器，还是耗尽最后流动性的陷阱？

消费品&互联网，集体氪金起量

消费品行业和互联网，是电梯媒体氪金的大头。

以分众为例，近两年这两类客户的营收占比已经接近70%，消费品行业增速尤其高。

从动辄千万的欠款规模来看，大家都是大渗透理论的信奉者，而欠款品牌案例中73%都属于高营销依赖的类型。

大多数品牌跑通了从0到1后，只要投放规模足够大，很容易快速起量，堆出一个从1到100的结果。

热衷于投梯媒，当然是因为梯媒的三个优势：覆盖广，单价低，渗透强。

首先是覆盖范围，以分众为例，截至2024年，它已经覆盖了全国300个城市，电梯屏幕和电梯海报都超过了百万的数量级，用它自己的话说，“已覆盖超过4亿中国城市主流人群”。

便宜则是梯媒第二个优势，有机构统计过，国内广告千次展示成本大约在100-300元的区间，而电梯广告可以压到40-50元，单价几乎腰斩。

封闭场景，又让电梯媒体能够深度渗透。电梯场景下受众避无可避，只能接受广告信息单方面轰炸，况且天天进出，重复触达率极高。《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》显示，85%的用户每天接触社区电梯内的视频广告超过两次。

这些优势，让无数品牌从这里看到了快速起量的希望。

比如铂爵旅拍通过洗脑式重复广告词，在写字楼电梯高频触达婚龄人群，品牌认知度半年内提升28倍。

瑞幸咖啡结合LBS电梯广告与补贴策略，单月新增用户突破200万，验证了饱和攻击+即时转化模式的威力。

甚至那时候还没有暴雷的熊猫不走蛋糕，也尝到了甜头，梯媒大幅度降低了线下吸粉的成本，每月公众号的粉丝增长都在30万以上。

实际效果证明，电梯媒体投了就能爆，无怪乎大家纷纷效仿。

广告如伟哥，断药就萎缩

既然梯媒的确定性这么高，为什么这么多品牌却纷纷折戟？

因为梯媒只能提升渗透，解决不了品牌力不足的问题。

再结合裁判文书，会发现这些欠款品牌平均连续投放电梯广告的时间长达23个月，远超行业一般6~12个月的投放周期。而且89%的品牌融资轮次在B轮前，现金流中广告支出占比超40%。

一句话概括失败原因：品牌力和大渗透失衡了。

梯媒还是那个梯媒，效果也一如既往地稳定。但如果接连数年都没有形成品牌的经营壁垒，要么是消费场景不清晰，要么是品牌护城河太薄弱。

恰如自嗨锅每年上亿元的梯媒投入，换来品牌破9亿的销售额；2022年投入下滑，销售额也很诚实地随之下跌。

围栏内裤最为典型，它以1199元/3条的超高单价，通过分众传媒在北上广深杭等一线城市写字楼发起电梯广告攻势。其广告仅展示品牌名称、价格和二维码，通过制造“高价神秘感”吸引用户扫码。

初期虽因猎奇心理带来短期流量，首月公众号粉丝增长超10万，但由于产品缺乏核心科技支撑，而且内裤品类的品牌心智很弱，复购率不足5%，最终陷入高曝光、低转化困局。

流量可以买来规模，但买不到品牌势能。

那些穿越周期的长青品牌，无一不是在流量狂欢中保持清醒，持续锻造品牌价值的"慢变量"。

沥金点评

电梯媒体还是很好用，但不适合所有品牌。

只有当品牌年销稳定破亿、完成了线上线下的渠道建设，才会产生对大众心智饱和轰炸的强需求。

正如妙可蓝多曾用11亿销售费用堆出奶酪品类心智，借助数十万块电梯屏，用每天人均4~6次的强制触达，将品牌符号刻进消费者的脑海，简单粗暴，却封堵了竞争对手的突围可能。

梯媒不是品牌的灵丹妙药，而是品牌已经扎稳马步、准备冲锋的集结号，战术上的勤奋永远掩盖不了战略上的懒惰。