融入“药食同源”流量密码，能否拯救乳饮料的颓势？

因含有乳制品自带“营养光环”，被誉为“牛奶的平替”的乳饮料，近年来的发展，堪称“命运多舛”。受品类衰落、健康质疑等影响，市场表现萎靡不振，而崛起于品类红利发展时期的几大知名乳饮料代表品牌亦进入到业绩下滑的通道之中。

先是长期重度依赖大单品-甜牛奶的李子园，从2021年-2023年，总营收一直维持在14亿左右未能向前一步突破，含乳饮料的销量亦从27.73万吨缩水至25.07万吨，下降近10%。2024年前三季度，尽管销售费用投入1.62亿，为有史以来历年之最，但依然无法拯救下滑的魔咒，仅实现营收10.64亿元，同比下降0.48%；实现净利润1.57亿元，同比下滑16.83%。因新品类和新市场还没有培养出来，对企业发展后劲的信心不足，李子园被爆多名高管减持停不下来。

另一名乳酸菌饮料超级品牌TOP1企业--养乐多已关停运营几十年的上海工厂，将其生产转移至天津和无锡工厂等中国的其他基地，以通过整合基地来降低运营成本。公开数据显示2018年养乐多在内地市场每天销售约750万瓶；而2023年1月、2月、3月的日销量分别为532万瓶、425万瓶、506万瓶，销量明显下滑。

而“旺旺牛奶”也没能将“旺景”继续维持下去，财报显示2024上半年，旺仔牛奶的收入同比下滑1.6%，整个乳品及饮料类收入下滑1.4%至60.09亿元。

发迹于“牛奶”短缺时代的乳饮料，由于自身标准不明确、多种添加“堆砌”的“糖水”越来越受到质疑，消费者对品类的认知也更为模糊，发展已处于尴尬的境地。

01

乳饮料，依旧是一门“上瘾”的生意

“成”也健康，“败”也健康

在乳制品行业，含乳饮料是一个特殊的存在，它具备一点乳 制品的营养属性，同时又兼具软饮料之愉悦的风味和畅快的口感等让人“上瘾”的因子。在上世纪80年代，受牛奶产量、加工工艺、物流条件的限制，牛奶是一种珍贵的营养品，大多数消费者都不易得到。因此，在“有即是足”、消费心智欠缺的时代背景下，含乳饮料一直呈现出蓬勃向上的增长盛景。

然而命运的馈赠、时代背景下诞生的产物，早已暗中标好了价格，随着营养健康知识的普及，各种货真价实乳制品的供应过剩、消费者的认知与心智的成熟、各种花色的饮品选择越来越多，大部分消费者都已认知到“乳饮料≠牛奶”，乳饮料的营养价值被拎出来曝光于天下，担忧、质疑甚至“牛奶”平替角色的光环亦逐渐退去，其地位也越来越尴尬。

乳饮料的另一家族成员-乳酸菌饮料同样受到越来越多的消费者的质疑。因受到各厂家的技术程度、生产工艺和运输、储藏条件的限制，消费者逐渐意识到有些产品中的乳酸菌更多是一种概念性的存在，对平衡肠胃道功能的作用非常有限；与此同时，乳酸菌饮料本身的高含糖量越来越让消费者对于糖摄入产生更多的负罪感。

Euromonitor数据显示，从2015 年开始，居民消费逐步从乳饮料向白奶及酸奶升级，国内乳饮料市场规模持续回落，2014年至2019年 CAGR为-9%。

数据来源：马上赢

来自马上赢的数据显示，乳饮料在过去的2024年中，增长仍不容乐观，乳酸菌仍处于下滑状态。乳饮料虽有小幅增长，但源于娃哈哈AD钙奶重回销量中心。

今年，乳饮料类目的增长与娃哈哈密不可分。从数据来看，在2024年3月，娃哈哈AD钙奶的市场份额就从2月的12.8%暴增到31.1%，即便后续有所回落，也一直稳定在20%以上，始终保持在高位。

数据来源：马上赢

乳饮料在2024年有复兴的苗头，在行业人士分析看来，是宗老逝世引发的国民潮，舆论迅速爆发。缅怀、怀旧与支持国货的声音交织，“支持宗老，支持娃哈哈”“童年的味道”“良心国货”的评论铺满社媒平台，使今年2月娃哈哈重新站上流量巅峰。即：娃哈哈AD钙奶以一举之力，拉伸了整个乳饮料的增长。

解渴、丰富的口感、多样的口味，让人“上瘾”，又难以割舍

在乳制品家族当中，乳饮料是最具“上瘾”特质的品类之一，而隐藏于乳饮料中的“上瘾”因子，则来源于“酸酸甜甜”的口感，无疑,“糖”的添加是保证这一口感的关健。这一属性，也是一直以来，消费者明知“有毒”，却难以割舍，并支持其形成较庞大市场规模的原因。

图片：来源于官网

完达山乳饮料以大包装1.25L规格进军餐饮渠道和大型聚会活动场景

有数据显示至2022年，中国含乳饮料行业市场规模 1237.5 亿元，虽然近两年乳饮料增长处于下降通道，但整个盘面依然会有近千亿的市场规模。

整箱价格只有同规格常温白奶一半价格的乳饮料，在低线下沉市场（尤其是三、四线城市及农村乡镇市场）的家庭礼品场景当中仍然很受欢迎，酸酸甜甜的口感、花花绿绿的包装，多样的口味，在低线市场终端受到孩子们的追捧。

而在大众餐饮渠道对用户来说，解渴、性价比高、开怀畅饮，中和就餐过程中的各种刺激瞬间，解辣解腻。而对餐饮店老板来说，乳饮料单瓶不错的利润空间也成为其最愿意陈列的商品，是餐饮渠道中的流量品类。

而乳饮料的消费场景还在不断的拓宽，受限于公司活动预算的框架，性价比较高的乳饮料在企业团建活动、娱乐和办公等各个场景逐渐渗透。比如AD钙奶将传统220ml小规格升级为450ml畅饮装，满足随时随地“畅饮”需求。此外还推出了750ml大包装，满足聚会、公开活动等场景，老牌乳企完达山，也在去年推出大包装、性价比超高的乳饮料新品，以进攻餐饮、大型聚会等消费场景。

受口味、口感及“上瘾”的消费驱动，一些年轻消费群体，如宿舍党、加班党、宅家党都会选择囤货购买，在追剧、打游戏、下午茶等惬意自在的场景中，乳饮料是最佳的“上瘾”陪伴。

仍是区域与中小乳企夹缝中生存的依靠

“不以地域标准与大企业竞争，而是唯有进行非对称的差异化竞争，才有生存机会”，至少到目前，是中国大部分区域及中、小乳企在乳品行业竞争中的生存法则。而乳饮料，则是他们对抗大型乳企最为巨象化的亮剑。

诞生于四川的菊乐股份，以核心产品“酸乐奶”为代表的含乳饮料，是支撑菊乐股份在市场上活跃二十多年，在四川本地家喻户晓的顶梁柱。虽然，菊乐股份这几年试图走出“舒适区”，相继推出了灭菌乳、巴氏杀菌乳等产品，但营收大头依然是含乳饮料。

图片来源：京东商城

而乳饮料对于规模较小，参与牧场的军备竞赛很吃力的企业来说，是再合适不过的“非对称差异化竞争”的产品。因对于奶源依赖较少，可以摆脱频频受制于奶源才可发展的桎酷。科迪乳业董事长张海清曾直言建牧场之难“10万吨的生产规模，需要配3万头牛，需要四五个亿的基础投资，还不包括运输等费用。”

对单一性且逐渐没落品类的依赖，使菊乐乳业的成长并不被看好，成了其冲击IPO的最大拦路虎。

虽然乳饮料依旧有其市场的根基，但也不得不承认，如果仍以过去的思路审视含乳饮料这一品类，已然落伍。相较于其它乳制品，极低的蛋白质含量（大于或等于1.0%），使其在营养价值上明显有缺陷，让含乳饮料看似成了名副其实的夕阳产业。

02

“脱胎换骨”，重构竞争优势

集行业之全力，挽救一个颓势的品类，各家乳企在重塑乳饮料 的征途中，开始了新的探索。而，亚太地区则更是充满创新活力。

Innova2024年发布的《全球乳饮料发展趋势》报告显示，2023年7月至12月期间，亚太地区的乳饮料新品发布在乳制品类别的占比最高，达到了44.3%。与2022年7月至12月相比，新品发布占比增长了4.5%，显示出在亚太地区，乳饮料市场中的创新活力。

融入“药食同源”等流量密码新元素

如今的消费者对“原料”格外在意与重视，Innova市场洞察发布：“原料，已成为焦点”；在2024年位列十大趋势之首。调研还显示，每三位受访者中就有一人表示会在产品包装上寻找关键原料的信息。

而融入“药食同源”后的乳饮料，似乎是一众乳企2025年养生风潮中不约而同的动作。

例如：界界乐在2024年底上市了山楂草莓、雪梨枇杷、金银花柚子三种全新口味的铂金装酸奶饮品。且0防腐剂（苯甲酸及其钠盐、山梨酸及其钾盐）、0胆固醇、0反式脂肪，在原有乳饮料的旧有成分之外，融入含有食药物质的发酵液，其中山药芡实发酵液添加量为1g/100mL、罗汉果枇杷叶发酵液添加量0.5g/100mL、金银花发酵液添加量为1g/100mL以迎合“养生风潮”的到来。

图片来源：官网

而味全的五黑牛乳饮品，不仅将生牛乳的添加量提高到大于60%，而且以黑芝麻酱、黑米粉、黑枸杞粉、桑葚粉及黑豆粉等药食同源食材原料为特色卖点，吸引消费者的养生需求。

图片来源：京东商城

“轻”化，营养与功能化

在乳饮料保持多样化的口味、过瘾及酣畅痛快的口感的同时，不断赋予其特殊与新的成长价值，这是消费者“即要又要还要”的是时代规律的延续与蔓延。

图片来源：京东商城

于是，顺应健康化风潮，去“杂质”化为了创造“轻负担”的饮用体验，0糖0脂肪低热量也成为乳饮料“脱胎换骨”进程中的不可忽视的标配。例如：升级成乳汽的优酸乳，以牛乳的醇香口感弥补了0糖固有的口味缺陷，每瓶乳汽产品的热量相当于1/4个苹果。

功能化与科技接轨：突显功能性，也是乳饮料“脱胎换骨”的路径之一。曾是均瑶健康旗下大单品的味动力，2025年初始就狂飙“功能化”之风，不仅美容、助颜，还能助睡眠等。

图片来源：京东商城

营养化：娃哈哈就对营养快线进行健康化升级，推出了“添加各种营养成份及益生菌发酵的新品”，还登上了春晚舞台；勇于蜕变--这也是在激烈的乳饮料江湖竞争中，营养快线的市场份额始终保持稳定的主要原因。

图片来源：网络

品类混战的时代，跨界成为主旋律

内卷时代，很多老品类正逐渐失去光泽，乳饮料也是一样。品牌商家为了使逐渐萎靡的老品类恢复原有的生机、试图摆脱同质化困境，并追求生意发展新阶段，寻找第二增长曲线；开始以品类混战的手法其他品类找到创新灵感，开始灵活地迁移赛道核心基因......在此情形下，跨品类产品也日渐增多。

包装跨界：如均瑶健康的味动力在2025年初上新的“新变装”产品，摆脱掉原有包装造型，以类似常温白奶的PET瓶装开启了品类跨界的征途。改变后的整体包装感觉更加靠近酸奶、纯奶，且更显高端化、有品质感。

图片来源：京东商城

内容跨界：来自韩国的啵啵元气乳酸菌碳酸饮料突破乳饮料品类边界，以碳酸赛道入局大饮料市场，推出跨品类创新产品“乳汽”，以健康营养升级，开辟、定义和占位了“气泡乳”全新品类。

图片来源：京东商城

伊利优酸乳的乳汽跨界碳酸类饮料，多元化创新、跨品类战略的又一体现。这些玩家以前瞻性碳酸类好口感的趋势，通过“奶汽相融”带来反差感，追求健康和美味的平衡。

打破“低质、低价”藩篱,不断“逐高”蜕变

不可否认的是，在充满活力的食品饮料市场中，“品类混战”的局面正推动品牌不断“升级打怪”，所创造、创新的产品也为行业带来全新的发展机遇，同时也将一直以来低价、低端的乳饮料带入到以口感诠释“上瘾”，好看又好玩、潮流、时尚的上升通道中，成为年轻消费群体可以随时炫目的高端饮品。

比如：味动力乳酸菌饮料原有规格300ml*6瓶的价格为26元提，而新包装，每日美妍胶原蛋白肽乳酸菌饮料规格180ml*10瓶，售价可达62.27元/每箱，甚至会高于同规格高端白奶品类的市场定价。

由此可以看出，光靠融入“药食同源”的流量密码，并不是拯救乳饮料下滑颓势的唯一解药，还需在包装、旧有印象的纠偏及市场定位上下功夫，进行通盘考虑。

03

结 语

没有人会永远消费一个东西，老品类不可避免慢慢地衰落与新品类的崛起，其实对于快速消费品来说，就像新陈代谢一样平常，是商业发展的必然趋势。我们要做的是，就是在新旧交替中重构竞争优势，最终目标是满足消费需求后，提高企业的利润率。

而通过乳饮料的“变身”来看，套用产品的“第一性原理”的思维，即：功能并不是主要的，解决痛点才是关键；所以，无论是融入“药食同源”新元素，通过外源性添加乳蛋白以提高蛋白的含量，添加更多营养、健康、功能原料，还是品类“跨界”予以高端化，正在变装中的“乳饮料”，本质上都是在解决消费者的痛点而应需共生。

一个显而易见的事实是，曾经最火的“瘾品”-正在被中国乳品玩家从“日暮西山”的老品类旧有印象中重新送上“光环高地”。

品类裹挟着品牌焕新升级是一个永恒的话题，也是逼迫企业走出“舒适圈”的一个魄力使然。未能成功升级的品牌只能困在旧日的荣光里，难以跨越漫长的年轮周期。

但可以预见的是以往被认为是“牛奶的平替”，需要“蹭牛奶热度”的乳饮料，似乎正在探索并走出了一条属于自己的路。

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