套路重重的微短剧行业如何破局

去年年底，小田（网名）在帮助公公用手机操作交费时，偶然发现其消费记录中有多笔39.9元、49.9元等金额类似的交易。仔细一看，这些都是在微短剧上的消费。

小田算过，几年下来，公公在微短剧上的花费累计达数万元。其中，仅2024年12月一个月的时间里，老人就消费了两千多元。

吃惊之余，小田在小红书上晒出了家里老人在不知情的情况下付费看短视频的经历。帖子中，她指出这些短视频平台的操作手法几乎像是“诈骗”。

看短剧“竟然要花那么多钱”

小田的公公今年60多岁，平时在村里做点小生意，不太会使用智能手机，平时付款都是“刷脸”。小田想不通老人怎么会如此沉迷于看短剧，更想不到看短剧“竟然要花那么多钱”。

查看记录时，小田发现公公平时看微短剧的平台（小程序）多达100多个。除了短视频平台的“精准推送”，公公还被拉进了专属微信群里，一名“短剧助理”每天会在这个群里推送新剧。

从小田发来的群聊截图中，《法治周末》记者注意到，这些视频链接往往附有“擦边”性质的封面图和文字介绍。小田说，这样的链接一点进去就能看剧，操作十分方便，但看几集后就到了付费环节。

顺着付费记录，小田联系到多家短剧公司、平台，她试着以“老年人在不知情的情况下付费”“诱导付费”为由申请退款，成功退回了一部分钱。不过，大部分公司“态度强硬”，拒绝退款。

帖子发出后，小田很快收到了不少遇到类似情况网友的留言。有人在后台发私信询问她，如何退费？也有年轻人在帖子下留言说，对家里老人为短剧充值的行为“又气又心疼”。

明知“有毒”还是忍不住点进去

去年，针对火热的微短剧领域，江苏省消费者权益保护委员会曾开展过消费调查。

调查结果显示，2024年上半年，江苏省内有关微短剧的消费维权舆情信息高达167870条，主要包括剧情低俗，宣扬不健康家庭观、婚恋观，刻意放大和渲染矛盾；诱导高额消费，收费、退费规则不明晰，消费者维权难度大等问题。

调查还显示，有过付费经历的消费者中有九成（90.86%）的消费者在观看付费微短剧时遇到过问题，包括自动续费、会员权益不清晰、不明码标价、过度植入广告以及虚假宣传等问题。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾指出：“制作方通过大数据分析设置剧情，使用大量爽文式大反转情节，如草根逆袭、霸总题材等，满足观众的幻想，引发置换效应，让观众沉浸其中。”

社交媒体上，很多网友对微短剧的态度都是一边“吐槽”，一边“上头”。

有网友感叹：知道“有毒”，还是忍不住点进去，充钱、看一半继续充……如此反复，严重影响了休息。不过，也有网友指出看微短剧的好处：“不用动脑，让人解压，放松心情。”

有网友分析微短剧里常见的几大“爽点”。比如，就女频剧（指主要以女性观众为目标受众的电视剧类型）而言，女主角开头被怼得哑口无言，接下来会突然“开挂”，大快人心。又如，男主角开始误会女主角，先抑后扬，进而达到情感高潮。

还有网友称，自己沉迷短剧一年后，突然对它失去了兴趣，不想再看那些千篇一律的剧情。

为“爽感”和“解压”付费

为什么微短剧让人一边“上头”一边买单？有心理学专家分析，微短剧中的“白日梦”吸引人的重要原因是它满足了人们对幻想中生活的向往。现实生活中，大家可能面临着种种困境和挑战，而微短剧中的“白日梦”则展示了一个理想化的世界，让人们看到了希望和可能性。当人们看到剧中的主人公从平凡走向辉煌，仿佛也看到了自己的影子，感受到成功的喜悦和满足。

在短剧从业者、制片人蒋越（网名彪哥）看来，观众为微短剧付费，就是为追求“爽感”和“解压”而付费。

提到付费与“沉迷”之间的关系，他解释说，一般而言，平台会将第一次付费解锁剧集的金额设置为9.9元。当“小金额已经付了”，看到后面时，观众会愿意付出更多的钱。第二次、第三次付费时，价格提高很多，而随着投入的钱越多，观众就越“沉迷”。因为付出的成本越高，观众会越想把整个剧集看完。

“微短剧本来就是为了满足不同观众群体的多样需求而出现和发展的。”蒋越说，所有讲故事的行业，不论长剧短剧，还是导演、编剧、制片等群体，都会研究“观众心理学”。微短剧行业也是如此——当然，并不是研究如何让观众“沉迷”，而是要“懂观众”，研究如何用内容“留住观众”。

在蒋越看来，微短剧的优势就在于它们“短平快”，但这对短剧制作也提出了更高要求。他进一步解释，毕竟在手机上看剧，“干扰”很多，用户的选择也很多，手指一滑，注意力就到别的地方去了，所以在内容上一定要通过各种手段——如剧情、配乐等，不让观众分神。

作为短剧从业者，蒋越也不希望看到市场上有大量同质化、无意义剧情的堆砌。他表示，“大部分从业者还是想让用户在碎片化的时间里看完剧之后有所收获的”，至少看完后，“不会觉得自己浪费了时间”。只有这样，才有助于微短剧行业的持续向好发展。

微短剧行业已呈现明显变化

由中国电视剧制作产业协会等出品的《2024年中国微短剧产业研究报告》（以下简称《报告》）披露，2024年中国微短剧市场规模已攀升至505亿元，而我国2024年电影总票房为425.02亿元。这意味着，我国微短剧市场规模首次超过电影票房规模。

而随着市场规模的膨胀，微短剧行业发展也呈现出一些明显变化。此前，充值付费是微短剧获取收入的主要来源，付费微短剧在行业内占据主流地位。上述《报告》认为，微短剧“免费模式将超过收费模式”。2024年，免费模式用户已成为微短剧增长的主动力，反超付费用户。

随着行业的发展，微短剧也逐渐告别最初的粗制滥造标签，转向高质量发展。《报告》提到，微短剧的内容生产正全面转向精品化与高质量路线，制作方不仅注重提升剧集品质与IP长期价值，更通过精细化运营实现成本与收益的微利平衡，为行业的可持续发展奠定基础。

短剧从业者、有鲤有余影业总经理李静也注意到上述变化。最明显的变化是内容质量上的提升，李静说，越来越多的短剧制作方愿意提升成本去追求短剧质量。

在李静看来，微短剧“充值套路”已经不再是当下的主题。同时，观众群体，尤其是年轻人更愿意为一些高质量短剧买单。之前那种土味的、老套路的短剧的市场占有率以及观众观看率越来越低。

李静表示，在用户需求与审美都在不断提升的今天，有优质内容生产能力的制作方将获得更多的收益和话语权，从而将高回报用于制作更精良的作品，形成良性循环。此外，短剧行业也出现了更多新玩法，比如有品牌、文旅等多元化赋能。

“目前，对很多片方而言，大家更关注的是‘片子能不能上（热度排名）榜’，而不是‘这个项目用户充值了多少钱’。”李静说。

值得注意的是，当前，中老年题材微短剧悄然走红。相关机构发布的报告显示，在2024年的微短剧市场里，40岁到59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比也有12.1%。

李静觉得，中老年人群体成为微短剧市场不容忽视的力量，是因为微短剧的出现填补了中老年人的空余时间。

记者注意到，广电总局网络视听司于去年10月底发布了《管理提示（中老年题材微短剧）》。文件中指出，中老年题材微短剧弥补了中老年人国产影视作品的题材匮乏，在满足该群体情感需求方面发挥了积极作用。但是，部分微短剧为吸引眼球故意制造冲突、设计狗血情节，传递违背时代潮流、不符合时代精神的价值观念，引发舆论关于中老年人沉迷、微短剧收割中老年人的担忧。

在跟一些平台的短剧客服沟通时，对方常以“充值看点已经看剧消费了”为由，拒绝小田替老人提出的退费请求。一两分钟一集的短剧应定价为多少钱才合理，其定价是否有统一标准？小田对此仍感到困惑。

虽然知道“不该花那么多钱”，小田的公公还是喜欢看微短剧。不久前，小田给老人在视频平台买了会员，并时不时教他怎么使用智能手机，叮嘱他“哪些是不能碰的”。

李静告诉记者，无论大屏幕，还是小屏幕，观众还是愿意为优质内容买单。她预测，也许不久的将来市场上就会出现几家持续输出高质量内容的稳定短剧平台。她也相信，微短剧行业很快就会有一个真正公开透明的机制出现。

来源：法治日报