低价求生，无糖饮料界打响价格战

你以为喝的是“健康水”，其实那可能只是“甜蜜的谎言”的开端？在这个全民健康意识觉醒的时代，无糖饮料如雨后春笋般涌现，自诩为“健康生活的救世主”。

从街角便利店的冰柜到网络电商的热销排行，无糖饮料似乎无处不在，向世人宣告：美味与健康，终于握手言和。

但，真相果真如此光鲜亮丽吗？接下来，让我们一层一层剥开“无糖神话”的外衣，揭露饮料行业的隐藏真相。

1、“无糖”标签，健康幻象与骨感现实

踏入超市，那些标榜“0糖0卡”的饮料总是能第一时间抓住人们的眼球。元气森林，这个凭借无糖气泡水迅速蹿红的品牌，几乎成了年轻人健康生活的代名词。

曾几何时，这位“无糖界的领军者”却陷入了舆论的风暴眼。查询天眼查等媒体综合信息，元气森林的乳茶系列，一场“0蔗糖”的宣传风波让人瞠目结舌。消费者们满心以为自己选购的是彻底无糖的饮品，却在细读配料表时，意外发现了结晶果糖的踪迹。

这就像你以为点了一份低脂沙拉，结果却发现沙拉酱里油脂满满。元气森林的这一“疏忽”，无疑是在消费者的信任基石上狠狠凿了一锤。面对如潮的质疑，元气森林不得不发表道歉声明，但信任的裂痕，岂是轻易能修补的？

翻开行业标准，你会发现，“无糖”的定义远比想象中宽松。

《预包装食品营养标签通则》规定，只要每100克食品中的糖含量不超过5克，就可以堂而皇之地标上“无糖”；热量不超过17千焦/100克，就能自称“零热量”。这意味着，那些标榜“无糖”的饮料，实际上可能含有少量糖分，只是巧妙地游走在了标准的边缘。商家们利用这一规则漏洞，为消费者编织了一个健康的美丽幻象。

人们追求无糖饮料，本意是为了逃离糖分带来的健康威胁，如肥胖、糖尿病等。但商家为了满足我们对甜味的渴望，在无糖饮料中添加了各种甜味剂。这些甜味剂虽然热量极低，却在刺激大脑产生甜味感受的同时，可能悄然增强了食欲。

想象一下，你喝下一瓶无糖饮料，本以为热量摄入无忧，结果却因它激发了食欲，忍不住大快朵颐。这简直是拆了东墙补西墙，糖分摄入看似减少，实则热量摄入可能不降反升。更令人忧心的是，最新研究揭示，某些甜味剂可能破坏我们肠道内的有益菌群。

肠道菌群，这个被誉为“第二大脑”的微观世界，对食物消化、营养吸收及免疫系统调节起着至关重要的作用。一旦肠道菌群失衡，消化不良、免疫力下降等问题便可能接踵而至。因此，那些看似健康的无糖饮料，背后或许隐藏着不为人知的健康隐患。

在“减肥经济”的浪潮中，“糖”被贴上了“罪恶”的标签。

商家们敏锐地捕捉到了消费者对健康的焦虑，大肆宣扬无糖产品的种种益处，使我们逐渐陷入了一个“无糖即等同于健康”的认知误区。从最初意识到“过量摄入糖分有害”，到如今认为“任何糖分摄入都是不健康的”，我们的认知在商家的刻意引导下，逐渐偏离了科学的轨道。而这一切的背后，是商家为了追求利润最大化，不惜误导消费者的逐利本性。他们利用我们对健康的渴望，精心打造了一个又一个“健康神话”，却忽略了产品本身的真实面貌。

无糖饮料，这个看似健康的选项，实则可能是商家精心布置的“甜蜜陷阱”。

2、元气森林大单品迷局，何去何从

你以为元气森林是无糖饮料的“常青树”，其实它正挣扎在无糖的漩涡中难以自拔，曾几何时，元气森林凭借“0糖0卡”的气泡水，在饮料市场中如入无人之境，销售额增长率一度飙升至300%、200%、309%，堪称饮料界的“黑马传奇”。

然而，好景不长，随着市场竞争的白热化和消费者对代糖疑虑的日益加深，元气森林的增速如同坐上了过山车，直线下滑。根据天眼查等媒体综合信息，到了2022年，销量增速勉强维持在20%左右，昔日辉煌不再，断崖式下跌让人唏嘘不已。

面对业绩的惨淡，元气森林不得不开始“自救”行动。最引人注目的莫过于产品线的“大变身”，从无糖向含糖领域悄然延伸。冰茶、小鹰咖啡冰橙美式、外星人维C水等新品纷纷亮相，不再死守无糖阵地，而是打出了低糖的旗号。

这一转变，无疑是元气森林在市场压力下的无奈妥协，也是其对市场趋势的重新审视。

其实，元气森林对含糖饮料的觊觎早已有之，2023年的“0蔗糖”门事件就是其内心挣扎的外在表现。一个以无糖饮料起家的品牌，却在乳茶产品的宣传上玩起了文字游戏，企图蒙混过关。这背后，无疑是元气森林对市场容忍度的一次冒险试探。

然而，市场并不是傻瓜，消费者的眼睛是雪亮的。乳茶本有望成为气泡水之后的第二个大单品，却因为这次事件而黯然失色，发展脚步明显放缓。

除了“0蔗糖”门事件的打击，元气森林在无糖饮料领域还面临着代糖争议的困扰。赤藓糖醇作为元气森林的王牌无糖原料，虽然相较于阿斯巴甜等人工代糖有着天然的优势，但消费者对代糖的顾虑却并未因此消散。

查询天眼查相关媒体信息，代糖是否会诱发食欲、影响肠道菌群、导致肥胖等问题，至今仍然众说纷纭。虽然目前普遍认为代糖优于含糖食品，但缺乏权威背书使得争议始终难以平息。更为棘手的是，代糖饮料的口感问题也成了其发展的绊脚石。许多消费者反映，代糖饮料喝起来总有一种怪异、难以言说的味道，喝完之后还容易口干。这种口感缺失的痛点，严重影响了代糖饮料的市场接受度。用无糖取代糖分做出的食品饮料，被不少人吐槽“失去了灵魂”。

在无糖领域陷入困境的同时，元气森林也在努力寻找新的突破口。

元气自在水的推出，就是其成功的尝试。据晚点LatePost报道，元气森林“自在水”2024年销售额预计突破10亿元大关，有望成为其第三个大单品。这一成功并非偶然，而是得益于元气森林对中式养生水市场的敏锐洞察。

中式养生水和无糖饮料之间有着诸多重叠的客群，元气森林选择开发这一领域，既满足了消费者对健康养生的需求，又避免了与其他品牌在无糖饮料市场上的正面交锋。

回顾元气森林过往的大单品之路，气泡水和外星人电解质水之所以能够脱颖而出，一是抓住了国内市场需求的爆发期，二是在当时的国内市场上还没有出现领军品牌。元气森林凭借敏锐的市场洞察力和精准的产品定位，迅速抢占了市场份额。

为了在研发新品的同时更好地控制成本，元气森林也确立了新品留存标准：新品如果在上市6个月内无法实现30%的复购率，就会面临减少生产或运营资源甚至下架的命运。

元气森林当然知道，在饮料这个竞争激烈的赛道上，想靠一个长红的大单品打遍天下无敌手并不容易。

3、元气森林低价求生，饮料界价格战打响

你还以为元气森林是饮料界的“新贵”，可以高枕无忧？其实，它正被无糖饮料研发难题和市场竞争的双重压力逼得喘不过气来。

在无糖即饮茶类目，农夫山泉和三得利集团市场份额合计超过75%，再加上果子熟了和康师傅控股，市场份额直接飙到85%以上。这些老牌饮料巨头，品牌影响力、渠道布局、产品研发，哪个不是底蕴深厚？

元气森林虽然在气泡水、电解质水等细分领域暂时领先，但在无糖即饮茶这个大市场，还是挑战重重。元气森林打造出气泡水后，同行们眼红得不行，纷纷加入战斗。气泡水、电解质水，复制门槛低得可怜，农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料这些品牌，迅速加码，元气森林的市场份额被挤得越来越小，焦虑感那是与日俱增。

价格方面，元气森林也是头疼不已。就拿电解质水来说，一瓶500ml的外星人售价约5元，而农夫山泉尖叫（等渗版）550ml才卖4.2元，东鹏补水啦555ml更是只要3元。

在下沉市场，价格就是王道，元气森林那么贵，怎么跟人家竞争？

没办法，元气森林只能走上低价之路。900ml的冰茶、1.25L甚至2L的气泡水，包装越来越大，价格越来越亲民。这些低价策略，既是元气森林在下沉市场打开局面的尝试，也是想在激烈的市场竞争中抢占先机的无奈之举。

现在啊，消费降级，性价比为王，价格战在饮料行业那是无法避免。农夫山泉绿瓶纯净水都低到1元/瓶了，无糖饮料的价格战也正式打响。

元气森林这个互联网出身的品牌，对市场趋势、消费诉求那是相当敏感。它知道，现在年轻人就要“穷鬼饮料”，便宜大碗，能喝一天。所以，元气森林的转变，既是适应市场，也是寻求突破。

不过，唐彬森这个掌舵人可不容易，他得在快与慢之间找到平衡，做选择性地押宝。

无糖还是含糖？其实都不重要，重要的是要持续推出爆品。只有满足消费者需求，紧跟市场趋势，才能在饮料市场中站稳脚跟。

作者｜李佳蔓

胡展嘉

运营｜陈佳慧

头图｜元气森林官微

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）