Netflix和国产剧各取所需

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

国剧出海最近又有了新故事。

近日，都市爱情剧剧《难哄》在Netflix上线后获得全球非英语剧集榜日榜第6的成绩，打破此前国剧最高13名的纪录。与此同时，该剧在Netflix台湾地区首播即登顶，延续了23年上线的姊妹篇《偷偷藏不住》在海外市场的优异表现。

在这背后，其实是国产剧与Netflix一场长达十年的“双向奔赴”。

Netflix国剧的十年

Netflix与国产剧结缘于古装剧。

2015年，Netflix买下《甄嬛传》海外版权，让这部在国内家喻户晓的古装剧成为第一部登上海外第一流媒的国产剧集。

此后Netflix又陆续采买了《琅琊榜》《步步惊心》等国内口碑较高的电视剧。不过与预想中不同的是，早期购买的这批古装剧在海外出现了一定的水土不服。

因此在这一阶段后，Netflix又将视线投向了与美剧风格更相近的悬疑犯罪国产剧。2017年接连买入《白夜追凶》《无证之罪》《河神》《反黑》等多部剧，其中《白夜追凶》也是当年首部在海外大范围播出的国产网剧。

在此之后，Netflix进一步加大布局力度，降低“信息差”，更加频繁地同步采购国内的优质剧集。而随着国内剧集公司与平台方出海意识加强，近年来国剧与Netflix的“联动”更加紧密，促成了更多优质内容的成功出海，并在Netflix上小有成绩。

根据第三方数据平台flixpatrol统计的Netflix播放情况，在2021年6月28日至2023年10月22日期间，有52部华语剧集登上全球排名榜单，其中国产剧达到了36部之多。

在榜单上热度高居前十名的《且试天下》《华灯初上》《偷偷藏不住》《苍兰诀》《模仿犯》《长月烬明》《你微笑时很美》《延禧攻略》《星汉灿烂》《理智派生活》等剧集中，国产剧占比达到80%。

而2024年，根据台湾自媒体Ott/vod 随选影音观测站统计的2024Netflix全球最多观看次数亚洲&华语作品，国产剧的播放表现仍然非常突出。

（2024年上半年/下半年2024Netflix全球最多观看次数亚洲&华语作品）

去年上线的新剧方面，《墨雨云间》《珠帘玉幕》《春花焰》《度华年》《别对我动心》播放量均超过150万次，在总榜中领跑。

尽管Netflix一直没有正式进入中国大陆，但大陆产剧集的播放数据普遍优于台剧。这背后一方面来源于大陆剧集产能与制作体量的优势，另一方面则是海外市场对于国产剧的强需求。

值得一提的是，我们发现在榜单中也不乏《偷偷藏不住》《且试天下》《苍兰诀》这种上架时间较长仍然可以获得高播放量的作品，长尾效应显著。当然，相较于能够火爆全国的韩剧，国产剧的国际影响力仍然十分有限，但仅凭这些作品已经足以体现海外观众对于优质国产剧的需求强度。

而通过Netflix头部国产剧也不难发现海外观众的国剧审美取向，各式题材的古装剧毫无疑问是海外观众的国剧类型首选，另外像现偶、都市剧也都是海外观众的高频选择。

具体到出海平台方面，像我们熟知的腾、优、爱、芒等剧集制播平台，均在积极输出平台内优质项目。其中腾讯视频和优酷平台的海外布局力度与效果都非常显著，这恐怕也是《偷偷藏不住》《难哄》两部姊妹作品接连能够在Netflix上获得不错热度的重要因素。

十年时间过去，尽管Netflix仍然在“环大陆”徘徊，但大陆内容早已找到了最合理的形式输出，构建起了一个相对稳固、成型的海外发行渠道。

出海亦是双向奔赴

这一切还是始于Netflix的国际化策略。

Netflix从2010年开始进入国际市场，加大对各地区本土剧集的采购力度，以满足多样化的观众需求寻求用户增长。2015年，Netflix首次采购国产剧版权，2016年Netflix正式入驻亚太市场，在中国香港地区、中国台湾地区、新加坡等开设服务。

而在此之后，随着Netflix在日韩等地内容策略的大获成功，其亚太地区用户持续增长。根据Netflix2024年二季报，目前该公司在亚太地区拥有5030万用户，超过拉丁美洲的4930万用户，成为该公司全球第三大用户群。

‌截至2024年，Netflix的全球订阅用户总量突破3亿，其余竞争对手被远远的甩在了身后。第二名的Disney+订阅用户只有Netflix的一半。而接下来继续探寻用户增长点，将集中于亚太市场。

（安培分析公司预测Netflix用户增长情况）

根据安培分析公司预测，到2029年，Netflix在亚太地区的用户数量将增至7000万，占其总用户数量的20%以上。在Netflix预计未来五年净增的4860万用户中，亚太地区将占35%，成为全球增幅最大的地区。

为保障用户群体持续增长，Netflix当下的核心任务就是加大内容布局力度。而对于亚太地区，日韩内容布局已经相对成熟繁荣，华语内容仅靠港台等地区产能却是远远不够的。国产剧于现在的以及接下来的Netflix，是一道必选题。

而对于国内影视行业来说，剧集出海则意味着更多可能性。

于内容方，偶像、都市、悬疑等多种题材类型作品在海外市场走红，逐渐为国产剧在韩国、越南、泰国、马来西亚、新加坡、日本等多个市场与地区建立起稳定受众群体。这不仅为许多项目争取到了差异化竞争的机会，近期我们更发现一些在国内因各种原因无缘上线的项目也依靠海外发行获得了重见天日的机会。

于平台方，国内竞争激烈、会员增长见顶等多重压力之下，海外市场已成为不可替代的增量空间。爱优腾等头部长视频平台近年都在积极拓宽海外发行链路，除了售卖给Netflix、Disney+为代表的海外流媒平台外，也纷纷针对东南亚潜在市场开设海外平台分销内容、加码原创自制。

这些动作的最终目的并非是与Netflix这样的流媒体巨鳄正面角逐，而是为国产剧寻找到更良性的传播、输出方式，并利用这些成功经验逐渐转化为国产影视自己的国际竞争力。

至于“文化出海”，这始终是我们整个影视行业的愿景，但当下，脚踏实地才是更现实的事。