逆势谋变：中国卫浴行业2024年竞争格局与转型路径分析

赛立信竞争情报研究 李志明

一、行业市场规模

赛立信卫浴研究数据显示，近三年来国内卫浴行业市场规模呈现下降趋势，2022-2024年国内卫浴市场规模分别为941亿元、905亿元、796亿元，2024年受房地产行业深度调整的延后，以及精装修卫浴配套市场规模下滑的影响，同比下降约12%。其中科勒、TOTO等外资品牌因工程渠道收缩和高端需求疲软，市场份额持续下滑。

注：本次调研统计的卫浴行业产品主要包括：马桶、花洒、龙头、台盆、浴室柜、淋浴房、浴缸、五金配件。

二、卫浴企业竞争格局

当前卫浴行业呈现“国内外品牌交相追赶”的梯队化竞争格局，按2024年销售额主要可划分为以下梯队：

第一梯队（年销售额40亿元以上）：九牧、科勒、箭牌

第二梯队（年销售额20至40亿元）：TOTO、恒洁、摩恩、惠达

第三梯队（年销售额10至20亿元）：汉斯格雅和杜拉维特

第四梯队（年销售额10亿元以下）：乐家和雅生

◆国际品牌：技术领跑，但本土化压力凸显

◆本土头部品牌：渠道与政策红利驱动增长

◆细分领域品牌：差异化竞争求生存

三、未来一年核心竞争策略总结

1、技术突围：头部企业加码智能卫浴研发（如九牧、恒洁），国际品牌强化专利壁垒（如TOTO、科勒）。

2、渠道深耕：下沉市场仍是本土品牌主战场（恒洁新增乡镇门店），国际品牌尝试“轻资产”合作模式（汉斯格雅联名设计）。

3、绿色转型：节水认证产品占比提升至60%以上（政策强制要求），环保材料应用成差异化卖点。

4、模式创新：从单品销售转向场景化解决方案（箭牌定制浴室）、从工程依赖转向C端服务（科勒数字化营销）。

四、行业发展趋势

1. 智能化与高端化升级

消费者对智能马桶、恒温花洒等高端产品的需求显著增加，推动企业加大研发投入。具备物联网功能的卫浴产品逐渐成为市场主流，头部品牌通过技术迭代巩固优势。

2. 下沉市场潜力释放

三线及以下城市成为增长新蓝海。本土企业通过铺设线下门店、联合电商平台抢占下沉市场，部分品牌在家用渠道的销售额实现两位数增长，政策补贴进一步加速了这一趋势。

3. 工程渠道与家用渠道并重

精装房政策推动工程渠道占比提升，但2024年部分企业因工程订单提前结项导致季度业绩波动。与此同时，个性化定制和零售端服务升级成为家用渠道竞争焦点。

4. 绿色环保与可持续发展

国家“双碳”目标驱动下，节水认证、环保材料应用成为企业差异化竞争的关键，具备绿色技术储备的品牌更易获得政策与市场双重红利。

赛立信卫浴行业研究组

作者：李志明

责编：李倩宇

监制：周 莉

竞争情报及企业调研方案提供商

1997年，赛立信率先在中国推出竞争情报研究服务。近30年来，我们运用“MCVID”核心调研方法，融合大数据分析的竞争情报研究体系，为超过800家大型知名企业提供专业的竞争情报解决方案，成功运作1800多个项目，累计提供竞争调查及企业征信报告超过30万份。

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