中企如何破解“出海内卷”

本报记者 赵觉珵 杨沙沙 本报驻印度尼西亚、埃及特派记者 李培松 黄培昭
编者的话：近年来，出海被诸多中国企业视为破“卷”的重要路径之一，但产品同质化、价格战频发等“内卷式”竞争问题，并没有因为市场的转变而消失，企业从国内“卷”向国外的现象并不罕见。接受《环球时报》采访的专家认为，只有构建良性竞争生态，在海外市场破“卷”，中国企业才能走得更远，“在沙漠里种出一片椰枣林”。

柬埔寨一家中资工厂内，工人们正在工作。（视觉中国）

“同质低价”卷海外
乘着时代和政策的东风，越来越多中企扬帆出海。不过，海外市场并不一定是想象中的“蓝海”，一些业者发现，无论是传统贸易还是高端制造，企业“卷完国内卷国外”成为一种常见现象。
“这些年，我们看到大量同行到东南亚投资设厂，特别是泰国，一些轮胎企业在约10年前就开始布局。”国内一家大型轮胎企业在泰分公司的副总经理王江涛对《环球时报》记者表示，“推动企业走出去的一个原因就是国内市场太‘卷’了。”谈及国内市场，王江涛说，不管哪家有了新产品、新技术，其他企业都会迅速推出对标产品。
“虽然各家企业在东南亚布局了大量产能，但由于以出口为主，因此内部竞争态势还算不错，但最近一连串事件加剧了竞争。”王江涛说，例如去年天然橡胶价格一度大涨，各家企业的利润都受到影响。此外，去年年底，美国对进口自泰国的卡车和公交车轮胎的反倾销调查终裁结果宣布，税率远高于预期，一些企业开始“吃不消了”。王江涛坦言，面对复杂的外部环境，中国轮胎企业在东南亚的经营将面临更多挑战，竞争也将从国内延续至国外。
拥有超过14亿人口的非洲因市场潜力巨大成为不少中企出海的目的地。从事建筑行业的李先生到赞比亚经商已超过20年，是当地某华侨组织的负责人。他回忆称，自己第一次来赞比亚是跟着国企做项目，看中了这片“未经开发的广阔土地”，项目结束后留下来从事自己熟悉的建材行业，也利用当地房地产开发热潮赚到 “第一桶金”。
李先生说，中国企业、中国产品、中国商人在赞比亚等非洲国家已经很常见了。“随着越来越多人来到非洲，这里也‘卷’了起来。”李先生说，他所在的建材行业中，“中国玩家”越来越多。一些国内的水泥、瓷砖、门窗、橱柜品牌在当地有了代理，有的企业直接把生产线搬过去，原本存在的“差价”越来越不好赚。
“现在单纯做贸易或者低端制造业已经很难有利润了”，李先生说，“很多产品的技术含量不高，没有什么壁垒，以中国的工业能力可以迅速复制，然后就是企业不断压低价格。结果大家都赚不到钱，市场也乱了。”李先生表示，竞争是行业发展的需求，但“无序竞争”没有意义。他还提到，虽然不少中国企业已经进入非洲，但面对巨大的政策、法律和文化差异，并没有完全融入当地。
长江商学院战略学教授、副院长滕斌圣接受《环球时报》记者采访时表示，中国企业出海过程中，“同质低价”式竞争是较为典型的内卷形式。很多企业出海抱着所谓“后发优势”的观念，认为“前面的人把路走出来，把市场障碍排除干净，我可以跟在后面趁机弯道超越”。一旦有企业成功树立标杆，后续企业往往会扎堆模仿，导致同质化竞争。
滕斌圣称，“卷工作时长”也是中企出海的一大特点。“996”文化被带到海外，这种工作方式在一些国家引发较大反弹。高强度的工作让很多当地员工难以接受。此外，一些技术门槛较低的企业，在海外布局过程中，有时会靠挖人来成就自己。例如，一家企业在某地落户总部，在这家企业总部几百米范围内，另一家中企也成立公司，后者以高于同行2至3倍的价格挖人。而两家公司售卖的产品、价格，甚至公司网站页面都非常相似。“卷营销”是另一种内卷形式。中国企业很擅长互联网营销，一些在国内行之有效的手段被带到海外，但有些营销方式与当地文化格格不入。
“总的来说，部分中国企业出海的内卷现象不仅让企业自身陷入恶性竞争，也在一定程度上损害了‘中国制造’的品牌形象。大家都在亚健康状态下拼个你死我活，这种内卷模式让企业难以健康发展。”滕斌圣说道。
其实一些出海企业也不乏关于“内卷”影响“中国制造”形象的担忧。梦百合家居董事长倪张根对《环球时报》记者表示，“过于内卷对企业在海外的长期发展来说是得不偿失的，同时也是不负责任的。企业在出海过程中，要保护民族品牌的海外形象，否则中国品牌出海的道路会越走越窄。”
破局者做对了什么
开罗大学商业战略教授拉希德在接受《环球时报》记者采访时说，内卷并非中国独有，但中企出海时容易因路径依赖陷入同质化竞争。
他举例称，20世纪90年代，日本企业也曾面临国内市场饱和后的“内卷式收缩”，但通过差异化战略成功破局。比如日本某清酒品牌，通过数字化转型将传统酿造工艺标准化，并借助政府的文化推广打入欧美市场，避免了行业内耗。
滕斌圣也向记者分享了一个日本案例。他去年带队在日本游学时，听日本早稻田大学一位教授分析了“有田烧”成为全球知名品牌的原因。有“日本瓷都”之称的有田町从一开始就采用抱团自律的方式，通过经营公约等规范，形成统一品牌输出瓷器。该教授分析认为，日本地域狭小，乡土社会文化浓厚，企业若在一个地方口碑不佳，便很难在其他地方立足，这种高密度的社群约束使他们更注重协作与规范，也让其在品牌化与协作方面具有一定优势。
其实，中国企业在出海过程中也不乏成功范例。滕斌圣认为，一些中国奶茶品牌在海外经营时，尽管可能出现在同一条街上，但通过产品特色和品牌差异化，避免了同质化竞争。新国潮领域的成功表明，中国企业通过创新和差异化能够在国内外市场取得优势。电商领域也有在海外市场脱颖而出的案例。某快时尚电商平台在出海初期，与其他企业打法类似，即依赖社交媒体平台的低成本流量进行推广。但该公司没有沿着这条路走太久，而是沉下心来做正规电商平台，尽管初期成本较高，但通过长期坚持，走出一条独立的服装电商品牌道路，整合珠三角庞大的制衣资源，以高性价比的品牌形象面向全球消费者。
拉希德还提及埃及“苏伊士运河经济带”带来的启示：中国巨石集团与当地化工企业共建玻璃纤维产业链，既填补了埃及该领域的空白，又通过技术授权绑定长期合作。“真正的‘抱团’不是简单组建商会，而是像沙漠中的柽柳，根系交织形成生态屏障。”面对中国整治“内卷式”竞争的新政，这位资深学者直言：“企业依赖政府补贴和税务套利的时代正在终结。”
拉希德还举例称，中东多国强化本地化率考核后，某中国车企通过将汽车座椅生产线转移至沙特第二大城市吉达，不仅满足了40%的本地化要求，更带动50家沙特中小企业加入供应链。“当你在沙漠里种出一片椰枣林，就无需担心价格战摧毁一切。”
要注重“建圈造链”
其实，近些年，中国企业已经意识到“内卷式”恶性竞争导致的后果，也在积极寻找“破卷之道”。
滕斌圣称，早期通信设备行业在海外市场竞争激烈，“价格战打到企业几乎都没钱可挣”。后来，国家有关部门及时介入协调，推动行业自律，帮助中企在海外市场实现了协同发展，避免恶性竞争。
滕斌圣还提到，制造业由于退出门槛高，更容易陷入内卷和红海竞争。中国制造业的核心优势在于规模经济，随着规模效应减弱，企业需要调整策略，从依赖规模转向注重创新和差异化，以应对全球竞争的新挑战。对企业来说，打破内卷最干脆利落的方式就是形成技术壁垒，“这是一流中国企业应该做的事情”。一些中国高科技企业，如宁德时代等，凭借领先的技术在市场取得成功就是很好的案例。
在拉希德看来，破解出海内卷需回归商业本质——通过技术创新与生态协作提升价值，而非消耗性竞争；而文化冲突的化解，则始于对差异的尊重与融合的智慧。中企若能将“中国效率”与“本土洞察”结合，便能走出一条可持续的全球化之路。
拉希德认为，中企想在中东扎根，需完成三重转变：将国内供应链优势转化为海外产业孵化能力，把“速度至上”调整为“韧性优先”，让中国文化中的集体主义与阿拉伯社会的部落传统产生化学反应。
李先生告诉记者，中企出海非洲依然有巨大机遇，关键是要结合好当地需求与自身优势。“现在不少非洲国家期盼中企带来就业、税收以及完整的产业链。换言之，这更需要企业以本土化的思维进行布局，与当地共同发展的同时，也可以破解低层次的‘卷’。”李先生说，一个常被提起的例子就是中国某手机品牌，它根据非洲用户的喜好专门设计了“多卡多待”“定制美颜”等功能，体现了其对市场的深刻认识和对消费者的尊重。
倪张根表示，企业出海在走高质量、差异化发展路线的同时要保持定力，“坚定不移地按照自己既定的打法走，不要因为别人卷，自己的动作也跟着变形了”。
近年来，中企在印尼镍矿领域持续加码投资。青美邦产业园是中企投资的红土镍矿湿法冶炼企业，其最大投资方格林美集团董事长许开华19日在接受《环球时报》记者采访时表示，企业在海外拓展要注重“建圈造链”，通过构建产业生态圈和协同供应链，实现资源共享、优势互补。具体而言，一是加强行业联盟与合作；二是推动绿色化、智能化转型，提升产业链附加值、拥抱国际大市场，避免陷入低价竞争；三是树立正确的投资理念，“土豪式出海肯定走不远”，企业要有平衡的心态，实现取予的平衡、产能的平衡，在利用当地资源的同时，留下先进的技术和本土化人才。例如，格林美在印尼万隆理工学院投资3000万美元建设了“中国—印尼新能源材料与冶金工程技术联合研究实验室”，配置300余套先进的研发设备，让中国科技造福当地。
许开华认为对于企业来说，最重要的是“创新引领，质量优先”。“引领行业进步的高端产能永远不缺，要以创新应对内卷，捍卫价值。中企出海应摒弃单打独斗的传统模式，以技术创新和可持续发展为导向，以‘科技+文化’的柔性出海新模式，通过深度合作、共建生态，在全球化竞争中实现共赢。”