重金营销“谢添地” 越秀辉山急于全国化

近期，以四对明星夫妇为噱头的湖南卫视真人秀《妻子的浪漫旅行2025》火热出圈，同样出圈的还有其独家冠名商——新锐牛奶品牌“谢添地”。高调的营销方式，强调稀缺奶源地，不由得让人联想起高端奶的成功案例——特仑苏。不过，“谢添地”的母公司可不是蒙牛，而是曾经的东北第一液奶品牌辉山乳业。作为越秀集团重组辉山乳业后的力作，“谢添地”想抢食高端市场、进军全国化的野心不言而喻。但同品类竞争日益白热化，伊利、蒙牛等巨头占据主要市场份额，稀缺奶源地和频繁综艺营销容易让人产生审美疲劳。“谢添地”的重金营销之下，消费者能否为其高价格买单，需要打个问号。

大力营销

“老天给什么，我们就做什么”“听天的，由着地”“一杯好奶，听天由地”……“谢添地”公开的宣传片中，女主角不断强调“谢添地”的品牌slogan。随着一档展示婚姻生活的真人秀《妻子的浪漫旅行2025》开播，四组夫妻开启了他们的异国之旅，而“谢添地”的名字也频繁出现在节目中，话题与热度齐飞。

北京商报记者注意到，今年是《妻子的浪漫旅行》的第五季，此前四季中有三季由伊利旗下品牌金领冠冠名，“谢添地”这个乳业新面孔的出现，也引发了外界关注。

据介绍，“谢添地”是越秀辉山去年11月推出的高端牛奶品牌，主打东北黑土地、娟姗牛和A2奶概念。去年12月，湖南卫视的另一档音乐文化交流节目《声生不息·大湾区季》上，“谢添地”就凭借独家冠名商的身份刷了一波存在感。

辉山乳业作为曾经的东北第一液奶品牌，曾在2013年9月成功赴港上市，成为消费品行业IPO知名企业。然而由于市场竞争和管理经营等问题，辉山乳业于2019年底被迫退市，并陷入严重的债务危机。此后，多家乳业巨头有意接盘，最终由越秀集团得手。破产重组后，更名越秀辉山，生产经营逐渐回归正轨。

有消息称，“谢添地”砸下天价冠名费。从结果来看，“谢添地”选择的这两档节目，在话题和热度上收获不小。据不完全统计，2月21日，《妻子的浪漫旅行2025》首播当日即空降微博综艺榜TOP1，并斩获全端热搜542次，其中118次进入热搜前十，主话题阅读量累计超230亿。而《声生不息·大湾区季》节目播出期间累计斩获全网热搜2494次，其中微博主话题阅读量达177.5亿，抖音、快手平台播放量分别达119.9亿、39.7亿。

特仑苏第二？

一个来自北方的乳企，高调地为新品牌造势，频繁在湖南卫视的节目上露脸，“谢添地”诞生仅短短几个月，其组合打法与当年蒙牛经典高端产品特仑苏如出一辙。

重金赞助节目，是“谢添地”打出的第一张高端牌，而其第二张高端牌就是稀缺性。在去年的品牌发布会上，“谢添地”推出了两款产品，分别是黑土娟姗纯牛奶和黑土A2纯牛奶。放眼全球，娟姗奶牛在数量上仅占奶牛总数的1%，因产奶量低、投入成本高、营养价值出众，而被誉为“奶中皇后”。A2奶牛的奶源同样比普通奶源稀缺，同时凭借对乳糖不耐受人群更友好，成为乳企差异化竞争的核心品类。

这一手笔，出自越秀辉山的总经理白瑛。去年4月，越秀辉山宣布蒙牛创始元老白瑛加盟，并全面掌舵，几个月后“谢添地”就问世了。值得注意的是，白瑛曾担任过蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事，并带领团队开发了特仑苏。白瑛的加盟，让行业期待其新品开发能力。一位业内人士向北京商报记者透露，白瑛上任后，凭借多年积累的乳业管理和市场运营经验，可能为越秀辉山的未来产品打造提供支撑。

高级乳业分析师宋亮表示，“从两个角度看，一方面，‘谢添地’实际上是白瑛给越秀集团交出的一份答卷；另一方面，对于辉山来说，整个产品体系要做重新梳理，无论是酸奶、白奶还是奶粉，让消费者一提起辉山就想到了‘谢添地’，这是品牌提升的一个方式”。

宋亮进一步表示，“‘谢添地’作为辉山的高端产品，会从高端市场抢一块蛋糕。虽然现在乳业促销力度很大，但要想走出东北，布局全国市场，必须得做常温液态奶，同时低温奶也要做”。

而越秀辉山眼下可能还面临商标注册的问题。国家知识产权局商标局官网显示，辉山乳业在去年9月和12月申请的两个“谢添地”商标均未获得通过，其中一个竖版的“谢添地”商标显示状态为“等待实质审查”，另一个横版的“谢添地”商标显示状态为“驳回复审中”。

百亿营收目标

在重组后，越秀辉山提出了“三驾马车”的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场进行布局，旨在通过业务协同实现百亿营收目标。但从目前来看，越秀辉山的实现难度不小。

奶粉行业集中度高，飞鹤、君乐宝等头部品牌占据主要份额，越秀辉山需快速建立品牌认知与渠道网络；低温液奶对冷链物流要求严苛，区域扩张面临供应链与成本控制的双重考验；牧场管理需持续投入以维持规模化与效率平衡。

打出高端常温奶品牌“谢添地”，越秀辉山想复刻特仑苏的成功路径，不过这个难度也很大。2005年特仑苏品牌刚推出时，我国乳制品行业正处于高速增长阶段，相关数据显示，当年全行业销售收入合计863亿元，同比增长38%。并且，特仑苏品牌出现之前，竞品较少，消费者也缺乏对高端牛奶的品牌认知。从某种程度上，特仑苏进行了消费者教育，并推动了高端牛奶品类发展。

经过多年竞争发展，伊利、蒙牛两大巨头已占据常温奶市场中超八成份额。近年来，也不乏光明乳业、新乳业、认养一头牛等品牌在高端牛奶市场布局。在一众牛奶品牌中，“谢添地”显然并非首选。

北京商报记者注意到，在电商平台上，“谢添地”黑土娟姗纯牛奶和黑土A2纯牛奶的定价分别为7.8元/盒和12.8元/盒，远高于竞品。在各大品牌竞争加剧的情况下，“谢添地”的价格并不占优势。在辉山食品天猫旗舰店，黑土A2纯牛奶的历史成交为2000单，远低于其普通牛奶的销量。在辉山牛奶京东旗舰店，黑土娟姗纯牛奶的成交仅200单。

宋亮认为，“‘谢添地’要想做起来，目前来看难度非常大。对企业来说，要尽可能地去消化、去走量。但能不能做成大众品牌，既考验越秀辉山的市场推广能力，也需要时间沉淀”。

大消费行业分析师杨怀玉认为，“仅依靠东北市场辉山乳业难以实现百亿销售目标，全国化布局是必然选择。同时蒙牛、伊利等全国性乳企在东北市场的渗透，迫使辉山乳业寻求新的市场空间。辉山乳业拥有优质的东北奶源，特别是娟姗牛资源，为生产高端奶提供保障。越秀集团的加入提供了资金和资源支持，增强了其全国化布局的能力”。

作为广州市国资委旗下最大国企之一，越秀集团在2023年资产规模超过万亿元，营收超1300亿元。在食品板块，越秀集团已形成“南风行、中长城、北辉山”的全国化布局。风行乳业主打巴氏鲜奶、低温酸奶等产品，以聚焦高端化避开与伊利、蒙牛直接竞争；长城乳业则以性价比巩固下沉市场。在越秀集团的整合下，三家乳企或能实现奶源共享和冷链协同，降低区域间的物流成本。

关于“谢添地”的推广费用、产品销售情况等问题，北京商报记者通过邮件向越秀辉山发出采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮