京东买菜更名京东七鲜：避“效率”，做“聚流”

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京东早前试验的纯前置仓生鲜到家业务——京东买菜，今日正式更名为京东七鲜，京东买菜于京东APP首页自营秒送专区的入口位正式更名为“京东七鲜”。

七鲜为京东旗下做店仓合一、线上线下一体化的自营超市业务。

《商业观察家》咨询京东集团相关人士，此次更名的意义，获得的回复是：“基于京东七鲜与京东买菜融合完成，并对商品和服务进行了全面升级，他们都是京东创新零售事业部的业务，不算部门合并，没有跨BU，就是业务融合了。”

一

七鲜

根据七鲜APP，七鲜目前总计有60家门店（去重），其中，北京有29家线下门店、天津10家、廊坊2家、广州10家、佛山1家、深圳6家、上海2家。

七鲜业务构成则主要三块内容。

一块业务是：七鲜超市，做店仓合一、线上线下一体化的小时达即配业务，模型类似盒马鲜生大店，该业务板块当下总计有55家门店。（七鲜将位于北京回龙观的七鲜生活店划到了七鲜超市业务板块）

一块业务是：七鲜生活，做社区超市业态。在广州有5家门店。

还有一块业务是：云卖场，做线上次日达商城业务，该业务目前在14个省区市场有业务开展。

七鲜的业务主体则是七鲜超市，但其的55家门店跟盒马鲜生比，店数上相差的比较大，盒马2024年一年新开的“店仓合一”鲜生大店就有62家，超过了七鲜的总店数。

而包括盒马小业态在内，盒马到2024年末有近430家店。2025年，盒马还计划开出100家左右的“店仓合一”鲜生大店。

所以，现在的情况是，在“店仓合一”的赛道里，盒马当下的市场份额“遥遥领先”，那么，七鲜这块业务的发展策略是什么，如何找到更大的差异化，可能是更为迫切的事情。

七鲜的另一大业务板块，曾经也想重点发展的是社区业态——七鲜生活，这块业务到目前来看，可以说还没有做起来。

社区业态是一个做高频消费场景的业态，因为离社区近、离消费者近，社区业态能切到社区高频“买菜”人群。而因为便利，人们的日常所需，大多数情况下也会选择就近购买。

挑战则在于，场景高频的业态，极其考验效率水平。

高频购买人们就更熟悉“价格”，离消费者近商铺租金也更贵，社区市场商圈不大预估需求很困难，单个社区市场客流规模有限导致选品难度高、服务精准性要求高、员工数又不能太多，不能按照大店的管理机制来运营，对人效的要求更高。

在社区，为什么很多夫妻老婆店能存活，就是因为他们的效率更高：夫妻两个人就干了连锁店4、5个人的活，谈下来的铺租也比连锁店便宜，日常运营更有责任心，他们的效率其实更高。

所以，很多大型卖场零售商过去转做社区小业态，就是因为效率化水平达不到，都失败了。比如大润发做的小润发、永辉做的永辉MINI等等。

这个业态需要数字化技术来替代更多的人工环节、来实现更高的标准化水平、来把很重的连锁经营模式变轻。也需要强大的供应链能力来产生规模效应及与“夫妻老婆店”的商品产生差异化。

二

融合

基于对七鲜现有业务的介绍，再来看京东买菜为何更名京东七鲜。

京东买菜与七鲜都归在京东创新零售事业部旗下，京东买菜最早由京东创新事业部新成立的前置仓业务部“所为”，最开始在北京试水了几个纯前置仓，后发展成为“京东买菜”。

前置仓部门与七鲜平级，都向京东创新零售事业部负责人闫小兵汇报。

此次，“京东买菜”更名为“京东七鲜”，显然，直接的信息是，两个业务融合了。

那么，为什么要融合。

有市场人士认为：“可能是要先专注做好七鲜，毕竟七鲜有那么多店，前面也砸了上百亿的资金。”

但这是不是意味着，京东七鲜未来就不再做纯前置仓业务了，而是专注做“店仓合一”业务。

《商业观察家》注意到，在北京等市场，一些早前由纯前置仓配送的区域，一段时间后转到了由七鲜门店配送，而原来的那个前置仓似乎不存在了。

比如，在北京十里河之前开了一个京东纯前置仓（十里河店），覆盖大部分东三环东南三环到东四环东南四环区域的即配市场，但一段时间过后，这个区域内的订单全部改为由七鲜燕莎奥莱实体店来负责配送了，原来的那个十里河前置仓“不见了”，即便配送区域就在原十里河前置仓周边的订单都改由七鲜燕莎奥莱店来配送。

在上海，大部分区域市场还都是由七鲜的两家店来配送，尽管有些地址很远，远到配送时长需要两个小时左右时间。

所以，京东买菜此次改名京东七鲜，是不是意味着京东阶段性的要放弃做纯前置仓业务，或者说，要把主要精力放到做店仓合一业务，成为了一个疑问。

为此，《商业观察家》也求证了京东相关人士。

得到回复称：“没有，京东现在店配和前置仓配送都是有的，主要看具体定位，给你匹配最优路径。”

三

流量

《商业观察家》认为，京东买菜更名为京东七鲜，京东前置仓业务与店仓合一业务（七鲜）融合，可能有四层意义。

1、流量。

门店有自然流量，纯前置仓没有，需要地推+广告+补贴拉新来做流量。

这一块的原始流量成本很高（后期靠高频复购摊薄原始流量成本），如果要在全国范围铺纯前置仓业务，起初的建仓及拉新成本，都是百亿级的投入，而且很难一下快速覆盖全国。

京东在当下的几大电商平台中，流量则是弱项。开展纯前置仓即时零售业务，如果要跟其他电商平台竞争，比如跟美团竞争，很吃亏。京东可能无法像美团能给其前置仓生鲜业务——小象超市那样的平台流量支持。

而如果走“地推+广告+补贴”路线做原始流量，投入产出比在市面上可能做不出足够的竞争力。因为当下市场已经有小象超市了。

因此，从流量角度来讲，京东可能需要它的小时达到家业务能“自带流量”，即通过七鲜线下门店的自然流量，再加上京东平台的流量，来产生出一个“线上线下”融合的流量盘，进而与美团+小象超市的组合，产生差异。

2、履约效率。

履约效率的支撑之一是订单密度，足够大的订单密度才能产生分拣、骑手配送等履约端的规模及集约效应。

京东买菜更名京东七鲜，看起来是要走线上线下融合集单的模型发展小时达到家业务，通过线上线下集单来找订单密度。

目前看，单纯的前置仓业务，或者店仓合一业务，京东的订单密度可能都不够。

3、降本增效。

前置仓和七鲜整合到一起，可以由同一个团队同一套人马来操盘运营。

4、场景延申。

纯前置仓其实是做一个社区业态——将商品库存前置仓到社区，离消费者近的地方，才能小时达配送。七鲜超市则是做一个中心化聚流的业态。

社区业态做高频购买，考验效率，尤其是履约效率。中心化业态能聚流，周末客流好，考验的是商品换新及潮流引领能力。

从京东买菜切换到京东七鲜，某种程度就是：避开“效率”竞争，做“聚流”。

更名后的京东七鲜，也可能对京东平台有流量“哺育”能力。

商业观察家

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