从烤肉到烘焙，海底捞沉迷搞副业

来源：CEO品牌观察

作者：王菀

都说创业有风险，入局需谨慎，但偏偏有人副业干了一个又一个，它就是海底捞。

最近，杭州西湖银泰百货在社交平台宣布，海底捞旗下的烘焙品牌「SHUA BAKERY」全国首店即将登陆，目前已经在围挡筹备中。

作为餐饮行业巨头，海底捞近年来在新品牌孵化上动作频频，从快餐、小火锅到烤肉、砂锅菜，再到最新的烘焙，其副牌矩阵不断壮大。

副牌狂奔，品类突围

结合目前媒体及网络信息来看，SHUA BAKERY中的“SHUA”源于四川话“耍”，品牌的LOGO也是“耍”字的变形设计。同时，品牌喊出了“安心吃，放开耍”的口号，将为消费者提供牛角包等产品。门店预计在5月开业。

其实，此次孵化全新烘焙品牌，也是海底捞“红石榴计划”的重要动作。去年8月，海底捞宣布了旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌，推动餐饮服务创新的“红石榴计划”。截至目前，在该计划下，海底捞已经孵化了覆盖多个赛道的子品牌。

*焰请·烤肉铺子

近日，海底捞旗下烤肉品牌「焰请·烤肉铺子」在广州三店齐开——首店率先入驻白云区五号停机坪商圈，此后佳兆业广场店、颐高数码广场店接力亮相。

作为海底捞首个烤肉品牌，焰请主张“好吃好玩又有趣”的体验，试图打造“烤肉+”的符合消费场景。在焰请门店，不仅能够烤肉，还能够享受洗头、编发、劲舞、DJ打碟等特色体验。

该品牌于2023年年底在西安首次亮相，目前已经在杭州、长沙、南宁等城市开出40余家门店。据品牌方透露，继广州后，焰请烤肉铺子将加速布局全国，多地新店已在筹备中。

*从前印象·砂锅菜

今年春节前夕，海底捞旗下砂锅品牌「从前印象」在重庆开业。

秉持 “好食材、好手艺、好体验” 的核心理念，从前印象将传统砂锅烹饪技艺与现代餐饮需求紧密融合，打造老少皆宜的高质价比川湘融合菜。该品牌主要针对家庭客群和工作餐需求人群，人均价格50元左右。

从前印象砂锅菜同样延续海底捞的服务精髓，店内提供美甲、捞小鱼等趣味互动服务，还会为银发客群赠送门店同款土鸡蛋。

*小嗨爱炸

去年8月，海底捞旗下炸鸡品牌「小嗨爱炸」全国首店正式开业，门店选址太原国金中心。区别于传统炸鸡品类的裹酱方式，小嗨爱炸首次提出拌酱概念，通过高品质拌酱配方，用独特手法小锅现拌，炸鸡风味更美妙、口感更丰富。

小嗨爱炸目前已在长沙、南京、绍兴、石家庄、太原、温州、武汉、无锡、郑州落地，门店数量为12家。其中，绍兴门店还是一家黑金店，不仅门店更具轻奢氛围感，产品上也增加了法式烤鸡和啤酒。

此外，海底捞旗下还有由平价火锅品牌「小嗨火锅」（原「嗨捞火锅」升级而来）、烤串品牌「火焰官BarBecue」、麻辣烫品牌「嗨妮牛肉麻辣烫」、麻辣香锅品牌「苗师兄香锅」等，覆盖广泛的价格区间和消费者群体。

多品牌战略的AB面

其实打造副牌对于海底捞来说，已经不是新鲜事。此前海底捞也曾在粉面、水饺等赛道孵化子品牌，但都未能成气候。

不过，这并未打消海底捞的积极性。海底捞董事长张勇曾表示，“愿意付出成本鼓励创新，不畏惧失败。”

在海底捞多品类布局的背后，其实是其居安思危的表现。海底捞2024年上半年财报限时，其营收增长，但利润端却面临增长压力。毕竟火锅这门生意已经不如从前好做了，发展副牌找寻新的增长点便成了海底捞的重要策略。

观察海底捞的一众副牌不难发现，其选择的赛道都是当下的热门餐饮品类，通过多品牌布局覆盖更多细分赛道，与主品牌发挥更强的协同作用。

就目前来看，这些品牌尚处于起步阶段，部分品牌的市场反馈也不尽人意。至于多品牌战略未来能够撬动多少增量市场，我们还是持保留意见。

毕竟，寄希望于副牌扩张的餐饮企业，并非海底捞一家。

九毛九集团虽依托九毛九西北菜起步，但却因子品牌太二酸菜鱼找到“第二增长曲线”，后者也逐渐成为集团主力，并成功托举起了一家上市集团。但随着酸菜鱼赛道进入消费“低迷期”，太二的表现也变得不容乐观。尽管集团旗下还有怂火锅、九毛九、赖美丽、赏鲜悦木、山的山外面等覆盖多个品类的品牌阵营，但其总体业绩依然面临巨大压力。

另外一家餐饮企业西贝在商业模式和消费场景上的创新探索，同样不亚于海底捞。为了探索企业新的增长曲线，其先后打造了西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等副牌，但多在短暂试水后黯然退场。最近，西贝还进军火锅界，推出新副牌“腾格里·蒙古山羊火锅”，反响不错。

此外，餐饮界还有不少多品牌试验，但均验证，副牌孵化是条鲜花与荆棘并存的道路。不过，无论副牌的成与否，我们还是能够从中得到一些启发。

一方面，“不务正业”需要有底层能力做支撑，供应链、数字化、人才培养等中台建设才是多品牌实验与扩张的底气；另一方面，创新不可脱离主航道，副牌应与主品牌形成互补，以差异化实现资源优化配置，从而有效扩大企业的市场覆盖范围，提升品牌整体竞争力。更重要的是，在餐饮行业创新，终究还是要回归主业，好吃才是硬道理。

结 语

海底捞的副牌狂飙，看似是品类扩张，实则是组织能力的军备竞赛。当餐饮行业进入“精耕时代”，单一品牌打天下的模式渐显疲态。但这场多品牌实验能否成功，最终还要回归商业本质——新品牌是否真正创造了差异化价值，而不只是资本催生的“流水线产品”。

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