炮轰电商“百亿补贴”！今世缘：线上卖酒乱象，谁在砸行业饭碗？

扩张的线上，不能不管了。

文 | 卖酒狼团队

编| 南风

‌2025年，全国两会期间，全国人大代表，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦带来了关于加大对电商平台监管力度的建议……

顾祥悦表示，以酒行业为例，线上电商平台存在低价倾销扰乱市场、假货与窜货问题频发、刷单与偷逃税款等行为，干扰市场机制的合理运行，影响了企业正常生产经营活动，加剧行业恶性竞争。

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线上电商平台“屡遭”批评

今世缘并非第一家

近几年，高端白酒消费的降温，高端白酒价格“倒挂”现象较为普遍。各大酒企都需要通过“保价”提振渠道信心。

然而，以拼多多为代表的线上电商平台，却偏偏在此时举起了“只有更低，没有最低”的低价引流策略，这与各大酒企的控价利益相悖，经销商能忍，酒企不能忍。

去年，五粮液、剑南春都曾“炮轰”过线上电商平台……

五粮液表示，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益；剑南春发布告知书，经核实，部分电商平台店铺的授权书系伪造，且这些补贴店铺售卖产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

从五粮液到剑南春，都希望通过公开发文，让消费者了解线上低价酒的风险性。然而，这样做的效果并不明显，既没有拦住消费者在线上买酒，也未能让线上电商平台暂停补贴。

线上卖酒是趋势，谁来也挡不住！

据悉，电商平台推动白酒线上销售规模从2020年的380亿元增至2024年的920亿元，年均增速24.6%‌4。抖音等新兴平台通过“短视频种草+直播转化”模式，使品牌触达效率提升3-5倍，85后、90后消费者占比突破52%‌。

线上卖酒必须管，价格已经开始乱！

电商平台“百亿补贴”常态化运作，导致主流产品终端售价较线下渠道低15-20%。2024年双十一期间的“价格内卷”大战，多家名酒被卷入电商引流大战，甚至已经跌破酒厂给出的建议零售价‌。

根据市场反馈的信息，价格倒挂现象已经造成渠道利润分配机制失效，经销商毛利率从2019年的25%降至2024年的13%‌，行业整体线上业务陷入“增量不增利”困局‌。

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加强监管，大家都好！

电商渠道既是白酒行业突破增长天花板的数字化引擎，也是威胁产业根基的秩序破坏者。

电商对经济发展贡献不可替代，也是大势所趋，但线上线下各类经营主体诉求多元化日益明显，统筹兼顾企业发展利益、消费者合法权益和公共利益难度加大，对其发展过程中暴露出的问题应予以规范。

在此背景下，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦在两会期间提出的五个建议，也是所有酒企都想提出的建议……

第一，完善价格监测与干预机制；第二，强化税收监管与数据共享；第三，规范直播带货与授权管理；第四，加大假货打击与维权支持；第五，鼓励线上与线下协同发展。

顾祥悦代表的建议体系，本质上是在技术创新与制度约束之间寻求动态平衡。当线上渠道渗透率逼近临界点时‌，行业亟需建立“数据监管+价值共享”的新型竞合关系。未来三年，能否构建起兼顾效率与公平的数字生态，将决定白酒产业能否实现从渠道革命到价值革命的跨越式进化。