曾计划在中国开1100家门店，如今关店频频，网红茑屋书店“水土不服”？

继去年10月茑屋书店西安迈科店闭店后，本月底，又一家茑屋书店——茑屋天津仁恒伊势丹店传出将终止营业的消息。开业于2021年9月的茑屋天津店是茑屋品牌进入中国内地的第四家门店，也是华北首店。

自2020年进入中国内地以来，茑屋品牌在中国内地先后发展出15家门店，其中1家闭店、1家即将闭店；在上海静安MOHO，1月，茑屋TSUTAYA Bookstore突遭撤场，至今尚未明确日后经营状况。

尽管去年底又有两家茑屋新店分别在宁波、无锡开业，但在半年时间内，茑屋三家门店陆续停业，无疑令茑屋品牌在中国内地的发展前景蒙上阴影。资深书业观察者飏帆认为，“商业零售店面的开关店比较普遍，但作为实体书店这一特殊形态，茑屋品牌在中国内地市场的商誉损失是可见的”。

茑屋闭店之所以引起热议，一在于“书店”，二在于“茑屋”。被认为是书店商业形态“天花板”的茑屋品牌是中国同行模仿、取经的对象，在中国内地市场何以“水土不服”？

加盟商“千金买马骨”？

茑屋书店天津店本月在社交媒体传出即将停业的消息，目前，茑屋官方尚未发布，但店内部分图书已经开始打折。“纯靠加盟模式，没有后续运营能力支持，更多‘关店’可能是早晚的事。”有书店经营者犀利点评道。

2020年，日本CCC集团在中国打造茑屋投资（上海）有限公司地区总部，主要用于在中国开展TSUTAYA Bookstore和茑屋书店这两个品牌的加盟事业。当时CCC方面曾宣布，未来计划在中国开出1100家店，其中100家计划为大型店“茑屋书店”，1000家为中小型的TSUTAYA Bookstore。

如今，五年过去，茑屋在中国内地的发展步伐无疑晚于预期。目前经营中的杭州天目里、上海上生新所和前滩太古里为“茑屋书店”，其余均为TSUTAYA Bookstore。去年10月停业的西安店是第一家关闭的“茑屋书店”店型，2021年11月前滩太古里茑屋书店开业后，这一店型没有发展过新店。而天津店不仅是茑屋品牌的华北首店，也是TSUTAYA Bookstore店型在中国内地的首店。在茑屋进驻前，这一店面为倒闭的言几又书店，在茑屋与商场租约到期后，有消息称，一家天津本地书店品牌将“接手”这一店面。

据知情人士透露，茑屋书店及TSUTAYA BOOKSTORE在中国内地的门店均为特许加盟形式，都是独立经营和结算的主体。特许加盟也意味着，投资由加盟投资方承担，茑屋把控的主要是品牌及商品供应链。

“特许加盟模式非常依赖于选址及后续运营，可以看到，目前经营稳定的几家茑屋书店，比如上海上生新所和前滩太古里，所在商圈和业主本身都发展得比较好。而关店的几家，或是选址不占优势，或是商场本身就遭遇一定困难。”一位业内人士告诉记者。

今年1月13日，在上海静安MOHO的茑屋TSUTAYA BOOKSTORE突然拉下店门，短短四天内店铺清空，改由一家健身品牌进场。曾经的书架、书桌，变成了跑步机、器械。茑屋投资（上海）有限公司曾在1月17日发布公告称“我司正在与商场方沟通，争取尽快恢复正常营业”。一位书店工作人员表示，“一晃两个月，至今还没有得到能否再开店的通知”。

茑屋投资（上海）有限公司曾发布MOHO店暂停营业的通知

静安MOHO这家茑屋书店口碑颇佳，尤其是大片落地窗前的自习、阅读座位，受到不少人喜爱。“离地铁有点远，周围也没啥可逛的地方，书店关门以后，唯一来的理由也没了。”有网友感慨。

茑屋静安MOHO店的休憩座位曾经很受欢迎。董天晔摄

静安MOHO开业于2022年12月，茑屋为首批开业品牌之一，可见，加盟茑屋为新商场承担了引流招商的功能。不过，由于选址、定位等原因，这家商场长期人气不足。目前占据原茑屋店面的健身品牌自带流量，对经营疲软的商场来说，转型运动场景或许又是“一搏”。

上海本地书店品牌“神兽之间”也曾在静安MOHO开店，创始人蒋巍观察到，“近两年外资品牌书店在国内走轻资产运营路线，阶段性得到商场方付出‘真金白银’的认可。但开店后经营层面的表现，大体上还是归类为‘千金买马骨’的效果——一个有稀缺国际大牌入驻的商场，在招商阶段对其他商铺的说服力是显著的；开业前后的线上营销作用也不可忽略，但包裹在商场里的茑屋仍然是一家书+咖啡+文创的零售店，没有起到对整个街区商业生态的引领作用。”

作为国内较早观察茑屋品牌的书业从业者，飏帆认为，比起“最美”书店的名号，轻松、丰富的业态组成是茑屋更值得称道的“杀手锏”，“茑屋经营的是一个商业平台，在图书的氛围下，有餐厅、鲜花、面包和其他一般零售，对没有明确消费意图的人来说，足以解决在节假日大半天的休憩需求。将书店融入生活，茑屋在日本真正做到了，但在中国内地市场，好像有点远离了生活。”

文化与商业协同创新是关键

“茑屋来中国，没赶上好时候。国内书店都在‘卷’服务和产品，茑屋的优势已经不那么吸引人，特别是价格的‘利刃’，躲不过去。”对茑屋近年来在国内市场的发展，有书业人士点评道。

“90后”小禾说，走进茑屋书店看到的商品都很精致，但一看售价标签就有点“下不了手”，“在现在的环境下，性价比还是挺重要的”。其实，不光是茑屋书店，一些进入中国市场的日潮品牌面临相似问题，“打个对折，跟日本本土市场价格差不多，那可能就不会消费了。”

“用心做好一家书店所有能做的事。选好书，为顾客做好服务，在商业部分上做好经营计算。”前滩太古里茑屋书店工作人员曾向记者表示，作为书店，“茑屋”的独特性体现在书籍和商品的比例、陈列与经营能力上。目前，该门店图书与商品所占面积的比例约为1:1；书店里的部分租户，分担了经营成本。今年初，这家茑屋书店又发出空间合作招募，希望推出更多展览、品牌发布、快闪体验空间，“与注重用户体验与品牌价值的企业、具有原创内容或IP的内容持有者、热衷创新的品牌及机构”深度合作。“前滩太古里这家茑屋有常逛常新的感觉。加上商场整体氛围也很不错，有好的电影院、品牌，是共同发力的结果。”在外企工作的虞女士说。

“文化与商业要协同创新，书店的问题或许不在于‘难以盈利’——在目前的线下商业环境中，很多消费形态都有同样的问题，而在于有没有为线下商业生态创造真正的价值。”蒋巍说。

“为什么要关注茑屋、研究茑屋？因为茑屋诞生于零售业高度发达的日本，因为茑屋把实体书店做得生动有趣，因为茑屋根据市场形势不断创新和变化。”飏帆说。数据显示，日本实体书店数量在十年间几乎腰斩，2020年至今，每年闭店的实体书店数量都超过500家且逐年递增，茑屋门店数量在2016年达到顶峰后，同样开始逐年下降；但值得注意的是，茑屋的创新没有停止，从最初引起关注的茑屋家电到SHARE LOUNGE（共享休息空间）、健身房、集换式卡牌店，在实体书店衰退的大趋势下，茑屋一直在尝试适应当下消费需求。特别是近两年大力推广的共享休息空间业态，说明茑屋希望从实体商业店面经营中获得更直接的收入。相比传统咖啡店“第三空间”模式，茑屋的共享休息空间按时收费，将消费金额与时间强绑定，而非消费项目，这一业态已在去年开业的茑屋北京朝阳TheBox店推行。

在日本东京涩谷的十字路口，去年4月全面改造、重新开业的茑屋TSUTAYA旗舰店转型泛二次元经营，这一新模式店型主打IP快闪和活动，并非简单地销售二次元图书及商品，而是通过高品质活动让空间直接产生收益，并带动周边商品销售。瞄准消费人群和消费方式变化大胆转型，茑屋的创举不仅值得书店行业借鉴，也值得国内主打二次元文化的商业体借鉴。

“从特许加盟角度而言，茑屋中国承担的运营风险很小。从品牌角度而言，市场在变化，茑屋中国也要相应变化，才能让加盟商更有投资动力。”飏帆说。

书店需要适应它所生长的不同土壤，进而成为这片土壤的文化引领者，这不仅是消费者对茑屋的期待，可能也是更多实体书店“活下去”的根本所在。

原标题：曾计划在中国开1100家门店，如今关店频频，网红茑屋书店“水土不服”？

题图：读者在茑屋静安MOHO店阅读，这家书店今年1月起暂停营业。（施晨露摄）

来源：作者：解放日报 施晨露