中国品牌出海的新功课，如何从线上货架回归线下生活圈

速卖通百亿补贴负责人衍之去波兰市场考察的时候，专门去当地的家乐福超市看了看。在国内的零售市场，电商的无限货架相比于线下卖场，已经在品类的丰富度方面占据了绝对优势。但是在海外市场，了解当地市场消费特征的一个重要方法，仍旧是逛当地的超市。

在波兰的这家家乐福，衍之注意到宠物货架的面积竟然已经超过了母婴，看来少子化的趋势并非东亚市场独有。而如果具体去看宠物货架的产品特性，衍之发现智能宠物用品是亮点，比如电动猫砂盆。

这对于出海品牌有什么启发吗？事实上，在线下超市，每一个产品大类别，其实对应的是一类消费场景。而在线上电商平台，单品驱动更为明显。这一观察，也给速卖通带来了新的启发，该如何在2025年继续扶持中国品牌出海，扎根当地市场？理解当地的消费场景，成为一个重要的视角。

消费场景的重要性

衍之的观察，其实体现了线上消费和线下消费决策路径的不同。在线上消费，搜索是起点，而搜索的内容要么是产品，要么是品牌，甚至某种功能，但是一般不会是某个“品类”，比如，一个正常的消费者，他不会去直接搜索“家电”或者“食品”。

但是在线下卖场，商品大多是以品类来分区陈列，而分区的背后逻辑，其实是消费者的消费场景。而且消费场景比品类本身还要复杂。比如，一个养宠物的人会先去买猫粮猫砂，再考虑是否需要添置自动饮水机。尽管猫粮和自动饮水机属于不同品类。但是这种消费场景带来的可能性，正是中国品牌的机会。

在过去中国品牌出海的时候，无论是消费者还是生产制造商，很多人受益于中国商品的低成本红利，国外的同行也会头疼中国商品的“性价比”能力。但是在单品驱动的逻辑下，再强大的性价比商品也会很快碰到天花板。这个时候只有两种增长可能，要么进入更多的新国家新市场，但是会带来渠道营销等方面成本的增长。还有一种可能，那就是从单品到品类发展，真正吃透消费场景带来的品类红利。

就像衍之举例说的，“更多的是单一商品驱动，双11卖几万台Switch，但是可能就没有然后了。因为真正一个电竞的游戏消费者，不管是PC还是手游还是电竞，他需要的也是一个整个的消费场景，他除了买Switch，还要买游戏卡带，还要买我们的耳机。以及往右边来看，可能有他的电竞桌、电竞椅。但如果说我们今天只讲一个单品的时候，其实是很难带出一些新的品类的需求。”

当发现了消费场景带来的品类机会后，更重要的一点是中国品牌今天不仅仅要有性价比的优势，还要能跟上欧美中产阶级消费升级的需求。核心关键词是“科技属性”。中国的品牌今天有能力带给国外消费者，更多“高客单的，有科技含量的，有附加值的，有文化属性的品牌”，而不再是所谓“中国商品就等于低价”的印象。

事实上，在一些海外市场，很多当地的零售渠道都已经有了稳固的品牌组合，新来的品牌很难打进去。只有带有科技属性和文化附加值的新品牌，新产品，才有可能杀出一条路。

另一方面，这些通过速卖通平台出海的品牌，也可以利用速卖通的背书，增加自己在海外渠道的谈判筹码。GameSir海外销售负责人连优在分享中就指出，海外市场的线下渠道对于新品牌的认知需要一个过程，对方可能会说我都没在沃尔玛、百思买见过你们。GameSir为什么选择了速卖通？就是因为海外渠道在做调研的时候，会去抓各个维度的数据，这时速卖通平台的销售数据会作为中国品牌入驻他们线下一个很重要的考量维度。

让中国品牌立起来

正因此有了上述的认知，在2025年，速卖通意识到，不仅要帮助更多中国品牌在海外市场把货卖出去，同时重要的是要让更多的中国新生品牌在海外市场“立起来”。对于一些主要靠产品渠道、并没有精力或者并不擅长做品牌建设和营销投入的公司，速卖通需要发挥自己的作用。

用衍之的话说，“中国一定会涌现一批全球化品牌，而速卖通要做的，就是帮它们安全度过最脆弱的‘出海婴儿期’。”

事实上，中国很多有科技和文化属性的品牌其产品竞争力是毋庸置疑的。前几天，宇树科技官方入驻速卖通出海的消息引发大量关注。科技小龙+出海小龙，正在合力打开一条全新的高品质出海赛道。此前《黑神话·悟空》官方联名手柄、Rokid AR眼镜等高科技商品都已通过速卖通热销海外多个国家。

速卖通要做的，是给这些品牌创造更多的“东风”。

有新品牌商家说，跟速卖通百亿补贴合作，相当于拥有了一支超强的“出海战队”：一支商品运营团队，实时捕捉全球商机；一支最懂海外消费者的用户运营团队，制定增长策略；一支市场营销团队，实现流量聚合；一支拥有大量资源的渠道推广团队，打通落地环节。在关键阶段联合发力，实现平台+品牌1+1>2的爆发效果。

2024年，在百亿补贴的支持下，来自深圳的投影仪品牌Magcubic从无名厂牌一举冲进全球出货量Top10，在速卖通平台上实现单天单品销量2万台，单月狂揽近千万美金，让“中国屏”横扫欧美客厅。

清洁电器新锐Laresar则演绎了一场价值百万美金的选品实验。速卖通小二提前6个月帮品牌预判了欧洲市场爆发节点，从3月大促就开始介入产品迭代，在双11期间通过爆款+平台补贴精准引流，叠加超级品牌日等核心营销资源，最终登顶家电品类单品榜首。

衍之强调，速卖通的百亿补贴，是一个“用户产品”。什么叫用户产品？今天速卖通这个频道要打造一个服务于全球主流消费群体的“好货 好价 好服务”的精选平台。

速卖通表示，2025年百亿补贴还将继续加码，目标是扶植1000个新品牌冲进百万美金俱乐部。此外，速卖通还发布了2025年品牌出海十大机会类目：智能机器人、储能电池、VR眼镜、IP玩具、滑板车等新奇特高质类目上榜。

“当低价竞争触及天花板，品牌价值才是终极壁垒。”跨境行业观察人士指出。而衍之则坚信，“中国新质生产力品牌或者新品类的一些创造者，会带来巨大的想象的空间。”（本文首发于钛媒体APP ，作者 | 房煜 ，编辑 | 陶天宇）