新中式糕点江湖大洗牌

克莉丝汀之后，新中式糕点如何走出“短命网红”困局？

当“烘焙第一股”克莉丝汀黯然宣布退市时，人去楼空的门店、无数等待退卡的消费者，以及众多被拖欠巨额货款的供应商，共同拼凑出新中式糕点行业最残酷的注脚。

这个曾以“现烤现卖”颠覆传统烘焙市场的赛道，在经历资本多年的疯狂催熟后，正在经历一场深刻的变革，众多网红品牌迎来了不同结局：墨茉点心局估值大幅缩水，虎头局进入破产清算加盟商集体维权，鲍师傅光环褪去不再需要长时间排队。

资本狂欢时期缔造的“单店估值过亿”、“一月百店”等神话，如今看来就是一碰就破的泡沫。

天眼查数据显示，截至2024年9月，与中式糕点相关的企业已超过2.5万余家，但与2022年初的超10万家数量相比已经大幅度下滑。另据艾媒咨询预测，未来五年行业将进入7%-9%的理性增长通道，而健康化、全球化与供应链革命，正在重塑新中式糕点的价值坐标系。

繁华褪去的凋零

距离进入2025年仅剩一周时，曾经风光无限的克莉丝汀未能挺过去，正式宣布退市。

这家创立于1993年的老牌烘焙企业，巅峰时期在长三角拥有超千家门店，市值一度突破20亿港元，却在资本裹挟与高层内斗中轰然倒塌。

克莉丝汀的退市，为行业留下的是消费者手中的2.5亿元无法兑付的预付卡券，以及供应商和员工5700万元的欠款。

克莉丝汀的崩塌不仅是一代人的记忆终结，更成为新中式糕点行业洗牌的标志性事件。

和克莉丝汀一样陷入困境的还有众多红极一时的品牌。2024年1月，新中式烘焙品牌虎头局关联公司因债务问题被申请破产清算，这家曾单店估值破亿、半年内融资近5000万美元的网红品牌，最终因直营模式成本高企、供应链管理失控而黯然退场。

曾以“肉松小贝”掀起排队狂潮的鲍师傅，也不得不面对客流下滑的窘境，其位于长沙国金街门店的排队时长从2小时缩短至10分钟，“流量神话”逐渐褪色。

墨茉点心局在经历全国大范围扩张后，进入全面收缩状态，不时有湖南以外的网友在社交媒体爆出当地的墨茉点心局门店关闭了。

除此之外，曾经风靡一时的牛角村被曝破产清算，而初代“烘焙王者”85度C在全国多地的门店也纷纷歇业关闭，深圳的高端烘焙品牌昂司蛋糕关闭了全部门店，被誉为“法甜界天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点也关闭了在中国内地的最后一家门店。

行业的收缩数据更为直观。第三方数据显示，2023年1月-12月新增烘焙相关企业7.3万余家，与2022年同期相比仅上涨2.6%。另据美团发布的数据，2023年，美团TOP100烘焙商家中已有39家停止营业，32家缩减门店规模。

在第三方消费者维权平台上，“虚假加盟”“品控翻车”等投诉激增，某头部品牌因代工厂卫生问题曝光，市值大幅度蒸发。有加盟商对媒体表示：“品牌方承诺的供应链支持和运营指导全是空话，我的店开业三个月就因断货被迫关门，维权群里几百人至今未获赔偿。”

业内人士表示，新中式糕点市场之所以迎来残酷的洗牌阶段，是行业长期“重营销、轻产品”模式的必然结果。网红品牌在资本驱动下的快速扩张，却忽略了基本功，一味追求规模和数据，没有沉下心来好好为消费者提供产品，最终导致供应链脆弱、产品同质化、管理粗放等问题集中爆发。

野蛮生长下的资本狂欢与泡沫破裂

回溯2018至2023年，新中式糕点行业经历了一场堪称疯狂的资本盛宴。

彼时，墨茉点心局以“国潮+现烤”概念单店估值破亿，不到一年时间便完成5轮融资，投资方包括今日资本、美团龙珠等众多知名投资机构；虎头局凭借“麻薯+盘挞”组合吸金近5000万美元；鲍师傅估值一度飙升至百亿元，甚至催生出“代购黄牛”产业链。

艾媒咨询数据显示，这一时期行业年均增长率超12%，2023年市场规模达744.2亿元。资本助推下的拓店速度令人咋舌——某品牌曾创下“一月百店”的扩张纪录。

然而，表面繁荣背后深层次危机正在酝酿。在资本的裹挟，不少品牌被动或主动将规模放在第一位，大量预算被用于营销，产品研发方面的投入不仅较少，且研发周期也被迫缩短，导致产品口感稳定性极差，不断引发消费者投诉。

资本泡沫催生的虚假繁荣，最终在消费者审美疲劳与宏观经济下行中现出原形。红餐大数据显示，2023年1月-10月面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家；整个2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

另据艾媒咨询数据显示，2023年烘焙行业闭店率高达28%，远超餐饮行业平均水平。

进入2024年以后，资本更加谨慎，整整一年烘焙赛道鲜有品牌获得投资的消息。根据FBIF的不完全统计，2024年烘焙赛道仅有4笔投资，最知名的是亿滋中国对冷冻烘焙赛道头部品牌恩喜村的一笔投资。

流水的网红，铁打的“老字号”

当资本热潮褪去，曾经飞速扩张的新中式糕点品牌也逐渐冷静下来，开始探索理性重构之路。

鲍师傅不仅放慢了扩张速度，且将扩张重心转移到下沉市场；墨茉点心局创始人王瑜霄2022年底接受媒体采访时表示，品牌的经营重心已经从全国扩张转向专注湖南市场。

不过，值得注意的是，在这场新中式糕点发展浪潮中，老字号品牌凭借历史积淀与文化赋能强势回归，成为众多年轻消费者的心头好。随着健康饮食理念的不断深入人心，特别是“药食同源”理念逐渐被年轻人所追捧，苏州稻香村主动迎合年轻消费群体，研发“药食同源”理念的养生糕点，融入了灵芝、铁皮石斛等原材料，受到年轻消费者的广泛欢迎；哈尔滨老鼎丰品牌在抖音、小红书尚开辟了线上销售渠道，成功开拓了年轻消费市场。

健康化转型成为行业共识。低糖、低脂产品占比从2021年的15%升至2023年的32%。以苏州稻香村为例，近年来其不断加大低糖健康系列产品的研发力度，在别人“卷价格”的时候，早已开始“卷健康”。2024年中秋及今年春节等重点营销旺季期间，苏州稻香村极大的提升了低糖产品的上新比例，陆续推出数十款低糖口味产品，深受消费者喜欢。

在年轻化表达方面，老字号也成为“弄潮儿”。2024年《黑神话：悟空》大火后，苏州稻香村集团曾与《黑神话：悟空》联名推出了“齐天揽月”礼盒，并在抖音等平台引发抢购热潮。另一家老字号五芳斋近年来也不断与乐事、王者荣耀等品牌进行联名营销。

“对于老字号来说，跨界联名合作是双方文化魅力、研发能力、供应链实力、市场潜力、品牌活力等多方面的综合匹配。”苏州稻香村相关负责人告诉首席消费官，随着新国潮消费环境的不断成熟，以及文化自信的不断增强，年轻消费者对于新潮时尚、高性价比的中国产品需求日趋旺盛，这也是很多中华老字号能够重生的根基，“未来仍会寻求更多符合年轻人期待的跨界合作”。

与此同时，全球化与文化输出则为行业打开新空间。苏州稻香村的产品已出海至40多个国家，出口业务年均增长达50%以上，单月饼这个单一品类的累积出口就超过了1亿块。还有张家港福吉佳研发的“冰沙雪梅凉小酥饼”通过加入雪梅丁，与青梅的涩、薄荷的凉和冰沙的甜，一定程度上改海外消费者对中式糕点甜与腻的认知。

艾媒咨询预测，2025-2030年行业年复合增长率将稳定在7%-9%，功能性糕点、冷冻半成品与跨境零售将成为三大增长极。

显而易见，新中式糕点行业的洗牌，本质上是一场从“资本游戏”到“价值创造”的范式革命。

克莉丝汀退市的教训也警示着行业：失去产品敬畏心的品牌，终将被消费者抛弃，而苏州稻香村等老字号的复兴和受消费者追捧则证明，唯有深耕供应链、创新不离根，方能穿越周期，真正实现“国潮长青”，助力新中式糕点产业迎来更大的发展空间。