海菲秀离场，美业“洋标签”正失灵?

过去几十年外资设备品牌一度在中国市场大展拳脚，但在新的历史周期之下，随着美业需求变化、国产平替加速崛起，给外资品牌带来了更高的增长压力与适应性挑战。

3月14日，海菲秀（Hydrafacial）中国对外宣布，公司将于2025年二季度末将国内的业务模式从直营调整为经销，国内的全部业务交由上海凯美俐医疗科技有限公司团队负责。

据知情人士透露，交接期将会在2个月内完成。此次调整与法国总公司战略调整变动直接相关，可能转向更具成本优势或监管宽松的市场。早在两年前，海菲秀母公司已剥离中国业务，使其独立于上市体系之外，而近期相关运营证件到期未能续约，最终促使退出决策。

无独有偶，不久前帝医思也曾宣布停止产品供货，因其为韩国Jeisys公司的中国代理商，而Jeisys将退出中国市场。

一个月内，两家知名美业设备生产厂商先后宣布退出中国市场，绝非巧合，而可能是一场“洋标签”失灵的集体症候。过去几十年外资设备品牌一度在中国市场大展拳脚，但在新的历史周期之下，随着美业需求变化、国产平替加速崛起，以及超清秀等更多国际品牌通过中国化战略，提供更具性价比的产品，让一部分外资产品感受到了更大的压力和挑战。

外资品牌的黄金时代

在美业仪器市场，进口品牌凭借技术研发优势和成熟的产品线，多年来占据着中国市场主流。相关数据显示，进口设备占据我国医美设备行业80%的中高端市场，消费者更倾向于选择来自美国、以色列、欧洲等国家和地区的品牌。

海菲秀这个来自美国加州的科技护肤品牌，2018年以微晶非侵入式焕肤概念和三阶段护理系统（清洁-滋养-防护）精准切中中国消费者对“安全、无创、便捷、即刻见效”的需求痛点，成功叩开中国市场，并以高端商场体验店和明星社交媒体种草，一度成为机构引流标配，单次护理价格飙升至上千元，曾创下年销售额破亿纪录。

2023年武汉新品发布会推出的Syndeo智能美容仪以及迭代的Syndeo Pro机型，更将个性化护理推向新高度。Syndeo Pro机型还特别增设了中医经络识别模块，配合针对敏感肌研发的牡丹精华安瓶，在杭州、成都等新一线城市的医美机构中，复购率高达78%，使其在2022~2024年间保持着30%以上的年复合增长率。

从海菲秀在中国市场的表现，可以窥见外资品牌黄金时代的成功密码：

1. 以“原装进口”“FDA认证”为背书，打造技术壁垒与黑科技理念先发优势；
2. 以高价切中高端市场，迎合“轻奢生活方式”的消费需求；
3. 通过线下体验+线上KOL矩阵进行大范围营销；
4. 渠道垄断，直营模式严格把控终端价格与服务标准，形成品牌溢价；
5. 结合本土需求，进行个性化微创新。
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然而这些成功密码，在政策变动、消费分级和国产品牌冲击之下，已经开始悄然松动。

政策铁幕、供给多元，洋标签失灵

2022年3月，中国国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告（2022年第30号），明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入三类医疗器械目录管理，其中射频类产品有两年缓冲期，2024年4月正式生效。

新规要求设备厂商必须建立完整的追溯体系，这一政策铁幕对依赖进口技术的品牌形成巨大挑战：既要应对疯狂内卷的竞争压力，又要适应政策升级带来的合规成本上升。据医美机构方透露：“现在采购设备不仅要看效果，更要查三证、审资质，合规成本陡增30%以上。”

海菲秀曾试图以“双轨制”策略应对：一方面通过AI皮肤检测系统实现诊疗数字化，另一方面联合中山三院开展光电设备临床研究。这一策略曾帮助其合作伙伴在2024年Q4实现客单价提升65%的突破，但终究难挽颓势。

政策之外，洋标签失灵的最大原因还是个性化需求带来的消费分级，以及国产品牌崛起推动的供给多元化。

随着医疗美容的大众化和平价化，高端客群正走向医疗美容服务，而大众市场则被家用美容仪器分羹。

近年来国内一批厂商也加大了研发投入，致力于提高产品质量和技术含量，并在资本加持下快速成长，努力缩小与国际品牌的差距。

而一部分国际品牌也开始深耕中国市场，比如英国CIT（UK CIT BIOLOGICAL.TECHNOLOGY LTD）于2022年进入中国，与丝艾特(广州)医疗科技有限公司合作推出行业爆品——超清秀。

海外技术的赋能和本地化的生产、销售，使得以上两类产品在价格和服务上往往更具优势，能够快速响应市场需求，更好地满足本土消费者的需求，开始逐渐在市场上崭露头角。

技术上，进口神话正在被国产厂商以“平替”姿态祛魅，国产和进口核心技术差距逐渐缩小。海菲秀曾经主打的“涡旋清洁+精华导入”技术，已被国内企业复刻甚至超越，且兼容更多亚洲肤质解决方案。例如同为清洁赛道的超清秀，定位敏感肌，不仅拥有Duflowtex双动力流体漩涡清洁，而且首创Convalbolism肌肤重塑技术，以自然力及负压吸力作用于肌肤，加强肌肤代谢，在机构端和消费端的价格却只有海菲秀的几分之一。

超清秀

服务方面，进口品牌往往有高昂的耗材成本与迟缓的售后响应。如海菲秀单次护理耗材成本超300元，且假冒伪劣产品泛滥，售后需通过总部层层报备。很多国产厂商耗材价格仅进口品牌的二分之一，且提供24小时本地化服务。

运营营销上，超清秀等厂商摸索出了一套“医生专业背书+明星信任传播+全网矩阵营销”的成熟打法，同时以私域流量、直播溯源等方式构建“透明化信任”，甚至有些厂商推出“设备租赁+分成”模式降低入局门槛，并通过代理商网络覆盖二三线城市中小美容院，快速铺量抢占市场。

海菲秀事件其实也是中国美业变革的一个缩影。当中国美业消费者逐渐趋于理性，不再为“洋标签”盲目买单，外资品牌与本土品牌的竞争开始驶入了深水区。美业仪器市场的竞争焦点，也正从技术参数转向全生态服务能力。

只有那些能够顺应时代潮流，在合规框架下不断优化自身、持续满足消费者需求的企业，才有可能在变革中脱颖而出，成为行业佼佼者。