原创报告 | 2024年个人护理品类市场概况及2025年消费趋势洞察

个人护理品类市场概况

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2024年个人护理品类面临挑战，消费季节性明显

2024年个人护理销售额为85.59亿元，同比下降9.80%，销量为1.28亿件，同比下降10.49%。2024年整体表现略低于2023年，尽管下半年有所回升，但依然未能达到上一年的水平。

2024年个人护理品类销售额和销量季节性明显，冬季的销售额和销量都显著高于其他季节，这与消费者在冬季对身体护理产品（如保湿、滋润类产品）的需求增加有关。此外，第四季度节日集中，商家促销多样，也导致了消费者消费需求的进一步集中。

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市场竞争激烈，企业不断推陈出新，国产备案占主导

2024年个人护理产品的备案数量呈稳步增长态势，从1月的5328件增至12月的7157件，整体增长了34.3%。随着市场的不断扩张，企业纷纷推出新品并进行备案，其中，国产备案数量已占据主导地位。此外，商品SKU数量和店铺数量也呈上升趋势，市场活跃度持续提升，越来越多的新卖家和新产品进入个人护理市场，企业对市场前景的预期较为乐观。

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身体护理和手部护理产品市场份额大，小众护理产品潜力巨大

市场对身体护理和手部护理需求强劲，小众护理值得关注。身体护理市场份额为62.93%，手部护理市场份额为27.57%，这两大子类目中，身体乳/霜和护手霜主导市场，分别占49.23%和24.36%份额，销售额和销量也最高。小众护理需求如胸部护理显示出增长潜力，男士护理市场份额较低，但存在发展空间，足部护理虽份额小，仍有市场需求。

●身体护理市场分析●

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2024年身体护理产品的市场表现有所下滑

2024年身体护理品类的总销售额较2023年有所下降，2023年多数月份的销售额均高于2024年，尤其是11月，2023年销售额达到8.06亿元，而2024年同期仅为6.23亿元。

与此同时，2024年身体护理产品的总销量也低于2023年，2023年在多数月份的销量高于2024年，尤其在11月，销量达到1080.01万件，而2024年同期为781.17万件。从数据来看，2024年身体护理品类的传统电商市场表现相较2023年有所下滑。

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身体护理市场供给增长、竞争加剧，销售季节性明显

2024年身体护理市场呈现出显著的季节性特征，第四季度销售额和销量均显著高于其他季度。这一增长态势主要得益于两个关键因素：一是冬季护肤需求的季节性攀升，二是第四季度大规模促销活动的有力推动。

从市场供给端来看，2024年身体护理类商品和店铺数量呈现整体增长态势，特别是在下半年11月达到年度峰值。然而，商品均价却呈现持续下行趋势，12月均价已降至62.89元，市场价格竞争日趋激烈。

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100-300元身体护理产品利润空间大，0-30元产品竞争激烈

2024年中高价身体护理产品（100~300元）销售额占比最高，达到了39.70%，成为盈利核心区；

0~30元区间因商品数多、价格低，商品销量虽然占比最高，但是销售额极低，竞争白热化；

50~100元区间商品数量、销量与销售额占比均衡，供需相对平衡，市场处于一种良性平衡的状态；

>=300元区间商品数量少，竞争力小，利润可观，适合成熟卖家进行品牌布局，有助于其进一步拓展市场份额并提升品牌影响力。

更多报告内容

一、身体护理市场分析

1.身体乳/霜占据身体护理市场的主导地位，身体护理油表现亮眼

2.滋润保湿功能主导身体护理市场，小众功能增长潜力巨大

3.身体护理品牌呈分层竞争态势，亲民价产品更受欢迎

4.身体护理备案数整体上升，市场竞争加剧，备案产品以国产为主

5.国产品牌主攻低中端市场，国外品牌全面覆盖高/中/低端市场

6.身体护理市场上国外品牌占据主导地位，新品牌市场机会较大

7.TOP产品除保湿滋润基本需求外，不断创新成分增加产品差异化

二、身体护理消费趋势洞察

1.烟酰胺、果酸、凡士林乳霜受青睐，白茶、花瓣助力产品溢价

2.茶香花香身体乳/霜广受喜爱，传统香型更受消费者青睐

3.天然成分成为创新核心，中药成分快速崛起助推品牌差异化

4.多效合一的身体乳/霜正引领新品研发潮流，成为研发新趋势

三、身体护理新品趋势分析

1.具有皮肤护理功效的身体护理产品正成为新风向

2.聚焦天然香型与东方香调，中国传统香型为产品差异化创新亮点

●手部护理市场分析●

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2024年手部护理市场销售额小幅增长，销售季节性明显

2024年手部护理产品的总销售额达23.6亿元，较2023年的22.68亿元增长了4.10%，销量达到5388万件，较2023年的5612万件下降了4.0%。虽然整体类目销售额有所上升，但增幅并不显著。

月度变化则较为明显，销量和销售额在冬季表现尤为突出。2023年和2024年的销售额高峰均出现在11月，分别为4.09亿元和3.43亿元；而销量高峰则分别出现在2023年的11月和2024年的12月，分别为1083.83万件和950.68万件。

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手部护理推新速度加快，竞争加剧，消费者对新品的接受度高

2024年9-12月卖家不断加快上品力度，市场上商品数量增多，竞争加剧。其中，2024年1月商品数为72012件，2024年12月商品数为90070件，增势明显。与此同时，店铺数也相应增加，最高峰出现在12月（28905家），最低峰出现在5月（16641家）。

新产品和新卖家的涌入也加剧了市场竞争，卖家纷纷采取降价策略，其中，手部护理商品均价在12月探底，为33.71元。通过分析1000条手部护理产品链接发现，2022-2024年上架的产品在2024年销售额较高，买家更为青睐！

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一、身体护理市场分析

1.护手霜在手部护理类目中依然占据核心地位

2.保湿、滋润和补水功能是消费者最关注的手部护理需求

3.手部护理市场尚未形成品牌垄断，消费者品牌选择多样化

4.消费者对手部护理产品的价格敏感度高，低价产品主导市场

5.众多品牌布局以低价为主，高端市场增长潜力巨大

6.国外品牌主导高端市场，中低端市场国内外品牌竞争激烈

7.手部护理产品品牌集中度较高，欧舒丹市场占有率最高

8.TOP品牌在功能、成分、香味、包装上创新，努力营造差异化

二、身体护理消费趋势洞察

1.含植物成分的手部护理产品已成主流，价格高，利润可观

2.花香型产品在手部护理市场中占主导，草木香和果香型次之

三、身体护理新品趋势分析

1.消费者个性化需求增加，出现针对不同群体和肤质的专用产品

2.护手霜的香味选择越来越多样化，东方植物香型日渐受到关注

3.礼盒套装已成为手部护理产品营销的新消费增长点