重庆
当拼多多用"仅退款"掀起电商革命五年后，跟进“仅退款”的电商平台们陆续踩下了暂停键。
01
阿里“仅退款”退场
2025年3月17日，阿里巴巴旗下B2B平台1688在“好生意大会”宣布，自3月下旬起全面取消“仅退款”政策，引发行业震动。
这一动作被视为电商平台从“消费者优先”向“平衡买卖双方权益”转向的重要信号，也标志着始于拼多多、席卷全行业的“仅退款”浪潮首次出现实质性回调。
根据1688公布的新规，取消“仅退款”后，平台将依据买卖双方的账号诚信数据判定纠纷责任，并由平台直接出资补贴受损方，商品无需退回。其他类型的退款申请则交由商家自主处理。此举旨在提升交易效率，减少商家因“仅退款”承担的货损成本。
值得关注的是，1688并非首个尝试松绑“仅退款”的平台。
早在2024年，淘宝已对综合体验分≥4.8分的优质商家减少或取消售后干预；拼多多也在2024年8月允许商家对已发货订单拥有36小时自主处理时间，可合理拒绝退款请求。这些调整显示，头部平台正试图在消费者权益与商家生存压力间寻找新平衡。
02
失控的“仅退款”与商家的反噬
“仅退款”最初作为拼多多“逆袭”电商红海的杀手锏，因大幅降低消费者维权门槛迅速普及。淘宝、京东、抖音等平台在2023-2024年间相继跟进，使其一度成为行业“标配”。
然而，这一政策逐渐暴露出双重矛盾。首先是恶意退款泛滥，职业“羊毛党”利用规则漏洞，高频申请仅退款，甚至出现寄回空包裹、虚假举证等行为。部分商家称，低价商品因小额纠纷被迫全额退款，导致利润率被吞噬。
其次就是平台责任转嫁问题。早期“仅退款”多由平台强制判定并扣款，商家缺乏申诉渠道。拼多多2024年的“炸店事件”即因商家集体抗议政策不公而爆发。
数据显示，2023 年国内电商平台因 “仅退款” 产生的纠纷投诉量同比激增 63%，其中约 32% 的案例被证实存在滥用嫌疑。部分消费者利用平台规则漏洞，通过伪造物流信息、人为制造商品瑕疵等手段实施系统性 “薅羊毛”，导致中小商家平均每月额外承担4.2%的运营成本。
这种机制异化倒逼平台启动规则重构，通过算法模型识别异常退款行为，建立商家申诉复核机制，并将店铺服务质量纳入信用评估体系。
03
行业集体转向
从平台强干预到商家自主权
仅退款政策引发的矛盾在2024年末达到顶峰。一方面，商家群体集体发声抗议，称平台规则“偏袒消费者”，导致“货财两失”。另一方面，平台陷入两难：取消政策可能流失用户，保留则面临商家离心离德。
随着电商进入存量时代，平台从“争夺用户”转向“争夺优质供给”。拼多多因仅退款政策市值超越阿里后，淘宝、京东被迫跟进，但滥用问题加剧了中小商家的经营风险。市场监管总局的约谈直指核心——仅退款挤压商家生存空间，助长低价低质竞争。
面对争议，电商平台开始探索“有限仅退款”模式。淘宝引入AI识别异常订单，对高频退款用户标记限制；抖音电商仅对好评率低于70%的店铺开放仅退款功能，保护优质商家；京东试点引入第三方鉴定机构，减少平台单方裁决的争议。
这些调整试图在保护消费者与维护商家权益间寻找平衡点，与此同时，法律层面也在跟进，2024年1月实施的《网络交易纠纷解决指南》首次明确"恶意退款"的司法认定标准。杭州互联网法院试点"虚拟法庭"，用AI法官7*24小时处理小额纠纷，将仲裁效率提升6倍。
04
写在最后：平衡之道
“仅退款” 政策的收缩，折射出电商平台从规模驱动到效率驱动的转型阵痛。这场规则重构背后，既是平台对商业生态的再平衡，也是对数字经济治理能力的考验。当 “无条件信任” 让位于 “数据化信用”，如何在保障消费者权益的同时守护商业公平，将成为行业可持续发展的核心命题。
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编辑｜张毅
审核｜吴新
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壹零社：用图文、视频记录科技互联网新鲜事、电商生活、云计算、ICT领域、消费电子，商业故事。《中国知网》每周全文收录；中国科技报刊100强；2021年微博百万粉丝俱乐部成员；2022年抖音优质科技内容创作者
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