2025美妆市场首战：拼多多破局，国货抢滩TOP20半壁江山

2025年开年，化妆品市场好起来了？

今日（3月17日），国家统计局公布了今年1-2月社会消费品零售总额情况，其中化妆品限额以上单位商品零售额跑赢了零售大盘，同比增长4.4%至720亿元，创下历史新高。

而今年1-2月的限额以上化妆品零售数据，也创下了近10年来的最高记录，总体零售额是2016年的2倍，且增速快过2024年和2023年。可见随着化妆品行业的发展，限额以上化妆品零售规模持续扩大，头部企业增速明显回暖。

经过2024年的剧烈调整，国内美妆市场终于走出“阵痛期”了吗？

2025美妆市场“开门红”：线上大盘稳中有进，平台格局生变

事实上，国家统计局每年发布的“化妆品零售总额”的统计范围只包含了“限额以上单位”。因此，该数据仅能反映一定规模以上的化妆品企业零售情况。不过，今年1-2月的良好数据表现，也在说明一定规模以上的化妆品企业总体状况稳中向好。

那么，化妆品市场的总体情况究竟如何？

就中国香妆协会产业研究中心发布2025年1-2月线上数据来看，化妆品市场在天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多5大主流电商平台当中，化妆品线上交易总额为958.22亿元，同比增长15.65%；交易总量为12.82亿支，同比增长6.8%。

这一数据总体而言是较为乐观的，尽管1月的交易量出现4.2%的小幅下滑，但是就交易额来看，1月与2月均实现了两位数以上的增长，且增长幅度大于交易额，呈现出较为健康的增长状态。

就五大电商平台的表现来看，拼多多的“异军突起”，尤其值得关注。

数据显示，拼多多化妆品今年1-2月线上交易额达81.1亿元，同比增长了291.41%，销售额规模仅次于抖音、淘天，增速位居全平台第一。

更值得琢磨的是，观察拼多多2025年1-2月美妆品牌TOP10情况，可以发现百雀羚、珀莱雅、欧诗漫为代表的知名国货品牌占7席，这些品牌拥有较高的国民“认知度”，另外值得注意的是，Top10榜单里根本没有“白牌”美妆的身影。

《FBeauty未来迹》初步推测，拼多多此轮“爆发”，可能是凭借平台优惠机制，挖掘出的大众市场消费潜力。

而去年拼多多化妆品共实现431.97亿元，按照目前的增速，拼多多年美妆销售额突破500亿指日可待，线上平台格局或将迎来改写。在抖音、淘天增长放缓的大背景下，拼多多的“崛起”或将提供新的增长机遇。

品类分化：“低价战”持续？四大品类成交均价集体下滑

就品类表现来看，美容护肤、彩妆、洗发护发、口腔护理、香水香氛这五大品类的交易额及交易量当中，除了口腔护理的交易额仅实现3.36%的增长、交易量出现3.32%的下滑，其余品类均实现了两位数增长，总体涨势良好。

美容护肤依旧是最大规模的美妆品类，交易额超过了其它三大品类的总额，达567.34亿元，同比增长了16.88%；彩妆位居第二大品类，交易额同比增长达185.3亿；洗发护发紧随其后，达106.19亿元。

值得关注的是，洗发护发以29.29%的交易额增长、43.57%的交易量增长，领跑所有品类。而香水也扭转了此前下滑的颓势，交易额及交易量均实现20%以上的增长。

不过，值得警惕的一个信号是，这五大品类当中，除了口腔护理，其余四大品类均出现了成交均价的下滑，尤其是洗发护发品类的平均成交价比去年下滑了5.94元，下滑幅度最大。可见，尽管洗发护发领涨所有品类，但存在“卷低价”、以价换量的嫌疑，这并不是一个健康的趋势。

口腔护理品类是唯一一个成交均价实现上升的品类，此前《FBeauty未来迹》分析过，口腔护理市场正呈现出高端化与功效化的趋势，尽管目前交易量有所下滑，但作为“刚需”品类，目前的趋势有利于口腔护理品类迎来新一轮增长爆发。

研究年交易额百亿以上细分类目的交易数据，可以发现，大部分细分品类都实现了正增长。尤其是眼部护理、精油芳疗、头发清洁、防晒、化妆水/爽肤水、面部清洁这6个细分品类实现了30%以上的增长，展现出良好的增长潜力。

规模最大且唯一个1-2月交易额突破100亿元的面部护理套装品类，交易额也实现了13.79%的增长，并且是在交易量仅实现1.6%增长的情况下，说明产品成交均价表现较为不错。

不过，也有值得警惕的信号，例如身体护理出现交易额与交易量的双下滑，并且交易额的下滑幅度高达15.62%，远远大于交易量3.5%的下滑幅度，说明该细分赛道可能面临较为严重的业绩压力和低价竞争。

同时，眼部彩妆、染发烫发、面部清洁等多个细分品类都出现交易额增长幅度低于交易量的情况，相关企业应警惕以价换量的低价竞争趋势。

品牌鏖战：国货领涨，头部竞争“白热化”

从品牌表现上来看，淘天、京东、抖音、快手四大平台的总体数据显示，欧莱雅以18.17亿元的销售额位居第一。《FBeauty未来迹》发现，欧莱雅主要还是凭借其在护肤、彩妆、洗护发三大品类的均衡表现，稳住了第一的席位。

国货的表现也十分优秀，在TOP20的品牌当中，国货与外资的比例是1：1，可以说平分秋色。且在增长势头上甚至压倒了外资品牌一头，在TOP20品牌同比增长超10%的10个品牌当中，共有7个国货品牌，百雀羚、丸美甚至实现了超100%的高速涨幅。

从美容护肤和彩妆这两个主要品类的排名情况来看，国货品牌的表现也十分亮眼。在美容护肤品牌TOP20当中，国货品牌共占据11个席位，其中，韩束以14.69亿元的交易额位居第一，其次为欧莱雅、珀莱雅。

除了韩束、珀莱雅、自然堂这些榜单上的“常客”，一些新锐国货面孔也出现在了榜单上，例如实现高增长的谷雨、HBN和林清轩，其中林清轩交易额更是暴涨278.13%，可见经过多年的积累，这些新锐国货品牌已经开始向第一梯队迈进。

在彩妆赛道当中，YSL以6.45亿的交易额位居第一，其交易规模远远超过后面的品牌，总体市场地位十分稳固。

不过，从总的排名来看，前20当中共有11个国货品牌。其中，毛戈平在上市之后持续发力、冲劲十足，实现了21.33%的销售额增长；三资堂、柏瑞美、修可芙等新锐品牌也凭借高速增长闯入榜单。

不过值得注意的是，线上四平台2025年1-2月美妆品牌TOP20当中，有7个品牌出现了交易额下滑的情况，面部护肤和彩妆的情况也是如此，这些下滑主要出现在一些成熟的外资及国货品牌当中，可见头部品牌如逆水行舟般不进则退，依旧面临不小的竞争压力。

可见，随着一些“新面孔”的崛起，美妆市场的总体格局在2025年还将迎来一轮新的波动。

而今年开年的这份销售数据也在预示一些新的变化：一方面，线上渠道进一步分化，拼多多的崛起是为行业带来新的增长机遇还是加剧低价竞争，值得进一步观察；另一方面，各品类需警惕“卷低价”、以价换量的趋势加剧，眼部护理等细分需求也值得捕捉。

就品牌看，限额以上美妆企业的零售规模比10年前扩大近2倍的同时，也意味着竞争压力进一步给到头部品牌，无论是欧莱雅还是珀莱雅、韩束，2025年都会是充满挑战的一年，没有谁能真正“松口气”。

总的来看，“结构性改革”仍是这份开年成绩单的主要关键词，如何在新的变化中谋求向上的机会，是摆在行业面前的共同难题。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜