小红书流量变天！有哪些影响？

文｜DataEye研究院

DataEye研究院注意到，小红书平台近期动作频频，一边减少付费买量、一边收紧政策，严禁交易导流。

小红书，这是怎么了？

一、买量下滑、禁止外跳，小红书流量变天？

ADX行业版数据显示，2025年以来，小红书APP投放趋势下滑明显。

从时间角度来看，1月份前半月，小红书投放力度保持在较高水平，日投放素材量峰值超9.3万组；而后投放力度迅速下滑，并长期维持在日投放素材量5万组左右，直至2月底3月初，小红书投放力度再度小幅下滑，维持在日投放素材量4万组左右，最低日投放素材量仅3万组。

此外，3月12日，小红书《交易导流违规管理细则》正式生效，明确禁止平台所有用户（包括商家、买手和普通用户）通过直接或间接手段将普通用户引导至私域或站外三方平台，进行脱离平台交易、引流/推广等违规导流行为，否则将面临警告、限制直播甚至永久封号等处罚。

具体来看，《细则》给出了交易导流的5大违规类型：

传播个人/社群联系方式或其他平台的账号/店铺信息。

引导用户查看、添加、提供、交换私域信息/三方信息。

发布其他平台的链接、口令、截图、水印、二维码、小程序等，以及包含上述信息（直接、变形或植入）的图文等。

多账号相互配合，通过评论、收藏、账号跳转等形式引导用户脱离平台进行交易。

其他以明示或暗示方式诱导用户至私域或站外三方平台的行为。

综合来看，小红书买量下滑、禁止站外导流新动向，堪称小红书史上最严"流量保卫战"。

首当其冲受影响的，自然是电商行业。

作为以"种草"能力著称的小红书，一直以来都希望借助站内流量实现电商业务闭环，但出于各种原因，广告主往往在站内进行推广，而交易却在其他电商平台完成。

在电商业务逐步完善的当下，商家也会通过福利暗示、谐音、多账号跳转等方式引导用户站外交易或进入站外私域平台。

随着新规发布，禁止外跳，站外交易电商将受重大打击。

其次受影响较深的，便是通过小红书拉群做私域引流业务，其中典型如游戏私域受影响严重，游戏行业拉群做私域将大受影响。

对于国内游戏厂商而言，尤其是乙游、二次元游戏等，做小红书已经成为一条新趋势。

小红书游戏月刊2024年11月刊数据显示，2024年Q1-Q3女性向游戏搜索比23年同一时间增长304%，稿件发布增长211%。

对于游戏厂商而言，借助小红书平台良好的"种草"氛围，进行预热、推广往往能起到更加精准、长效的运营传播。

例如此前，《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书；《恋与深空》凭秦彻在小红书俘获大批圈外玩家；《如鸢》借力小红书宣发大势杀出乙游红海；《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方纷纷在小红书推出创作激励计划。

游戏官方借助小红书"种草"特性，进行内容传播，引导站外私域长效运营，在"禁止外跳"新规下，游戏私域运营将大受影响。

二、"TT难民热"退潮后，小红书流量有哪些变化？

1月中旬，受"Tik Tok被封禁"影响，大批"洋抖难民"涌入小红书，小红书也一度登上美国App Store应用榜首，在这波巨大流量下，小红书于1月中旬放缓了付费推广，投放力度大幅下滑。

如今，随着"Tik Tok难民热"退潮，小红书平台流量有哪些变化？哪些品类比较热门？

新红数据显示，近30天，小红书平台种草数据类型TOP 5分别为交通工具、穿搭打扮、科技互联网、鞋包潮玩和美妆。不过值得注意的是，科技互联网类种草笔记互动量要远远高于其他类型，达1.53亿。

热门种草品牌前五名为华为、小米、香奈儿、宝马和王者荣耀。

此外，从阅读趋势上来看，自去年10月份至今整体呈下滑趋势，不过今年2月份种草笔记数及种草笔记互动量出现逆势增长。

在具体品类上，按推广度排序，服饰鞋帽、运动户外和家居生活为近30天小红书最热门一级品类，对比近90天数据，服饰鞋帽由第3名升至第1名，增长明显。

在游戏相关流量上，新红数据显示，按近30天互动增量排序，讨论度最高的游戏TOP 5分别是蛋仔派对、无限暖暖、和平精英、光遇和第五人格。

对比去年年中DataEye研究院统计新红数据，恋与深空、原神和光与夜之恋跌出前5，取而代之的是无限暖暖、和平精英与光遇。

整体来看，小红书热门游戏依旧以大DAU游戏为主，高颜值、带社交属性的游戏更容易引起传播。

具体来看，新红数据显示，近30天，蛋仔派对种草笔记数2.31万，种草达人数6715万，互动总量2708.57万。

种草达人分类上，素人占比63.9%，初级达人占比26.6%，腰部达人7.8%，头部KOL为0.8%，企业机构号0.6%。

对比2024年下半年数据，素人占比大幅下滑，由83.5%下滑至63.9%，初级达人和腰部达人占比上升，分别由13.4%和2.2%上升至26.6%和78%，同时，头部KOL和企业机构号占比也微弱上升，分别由0.4%和0.1%上升至0.8%和0.6%。