6年销量第一，用1颗芝麻丸卖出10亿元，增长、利润老金磨方全都要

两年前，老金磨方董事长金子博与副总裁黄叔睿、CGO马静现、线下负责人李东参加了一场CXO共创活动。会上，金子博问出3个核心问题：

1、如何实现线下全渠道渗透？

2、老金磨方第二增长曲线是什么？

3、该追求现金奶牛还是快速规模化？[1]

现场有行业高管回答了老金磨方的全渠道渗透问题，建议基于线上数据，在品牌认知高的地方聚焦资源尝试，降低试错成本、管理成本。

有企业高管建议基于用户对老金磨方的已有认知，用原有产品基础嫁接新的食用方式，将产品品类、消费场景延伸，开拓第二曲线的更多机会点等。

彼时，老金磨方已经连续四年拿下“全球芝麻丸销量第一”成绩[2]，品牌全渠道GMV突破10亿元[3]，企业也刚刚获得估值约12.5亿元B轮融资[4]，正摩拳擦掌准备冲击20亿元业绩目标[5]。

老金磨方又创造了新纪录——会议结束至今，老金磨方连续2年再度蝉联“全球芝麻丸销量第一”。[2]而关于上述3个问题，老金磨方也在这2年中或是从收获的建议里找到了答案，或是另辟蹊径亲自上阵解决。

作为颇受关注的企业之一，在本篇文章中，我们整理并总结了近两年老金磨方多位管理层的演讲、受访以及相关资料，试图从管理层的视角理解当下市场环境、3个核心问题的由来，并复原品牌的战略转变和增长路径。

一、“滋补零食化”养出大单品

去年，老金磨方又创造了新纪录——“连续6年全球芝麻丸销量第一（按2018年7月—2024年6月每年芝麻丸销量计）”。[2]作为老金磨方当之无愧的大单品，据CEO朱盈盈所述，芝麻丸已“爆卖全网10个亿”。[6]

芝麻丸并不是老金磨方唯一一个大单品，早期的养生冲调粉等产品也曾让其掘到金，但芝麻丸却是其中最能打的一个。

“旧地图到不了新大陆，我们不能固化在原来的观念里一成不变，如果只想着把一个芝麻粉或者芝麻糊做得更好，永远不会诞生像芝麻丸这样的爆品。”总结芝麻丸成功原因，老金磨方副总裁黄叔睿认为，满足新生代消费者需求的关键，在于找到其普遍愿意接受的方式。[7]

黄叔睿表示，产品之所以会做成丸状、独立袋装，核心在于品牌发现，年轻人追求的养生产品既要健康、口味好，还要方便、好玩，能提供情绪价值。

这对应着芝麻丸“滋补零食化，零食健康化”产品理念。黄叔睿强调“零食化”并不等同于零食，而是指滋补类产品应借鉴零食的产品形态、包装形态，以及能为消费者带来快乐的心理体验，以此为芝麻丸产品向轻群体渗透降低门槛。

在药食同源理念基础上，主打脱发、加班、熬夜等养生痛点较强的场景，同样被老金磨方视为刺激年轻人消费欲望的关键。

老金磨方CEO朱盈盈对年轻群体面临的高压环境深有感触，“我每天还跟大家一样996，卷不完，年纪大了还卷不动了。现在有多少人脱发？有多少人焦虑？有多少人肠胃不适？有多少人皮肤状态不好？这些都是非常大的用户需求（场景）。”[6]

基于对市场环境的理解，老金磨方决定塑造品牌芝麻专家形象，让更多人在特定场景下注意到品牌产品。

除却强调产品配方由“孙思邈食养古方优化创新”外，老金磨方还向外界讲述了一个百年品牌故事：1912年河北大名府金氏家族从手工磨坊起家，百年间三代人专注于芝麻及其它五谷产品的研究、不断传承创新，而老金磨方现任董事长金子博正是第三代继承人。

基于百年历史，老金磨方甚至为品牌的每一个字赋予了特定含义：“老”指品牌历史悠久，“金”象征品质与价值，“磨”代表磨制工艺，“方”代表方正规矩。[8]

不止于此，过去几年，老金磨方还参与了“药食同源”产品的团体标准起草，和各大医院、药房、营养学会等科研机构共同合作产品研发，上榜浙江省商务厅“老字号”品牌名单，并邀请各平台KOL做种草推荐……受到推崇的配方来源、百年间代代传承创新、机构背书等种种细节推动老金磨方向芝麻专家形象靠近。

分众传媒创始人江南春在《抢占心智》一书中强调，“当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是‘第一’，即第一个打入消费者心智的品牌。”

这一观点在老金磨方身上有着鲜明体现。“老金磨方抓住国潮大势，持续占据“黑芝麻丸”第一曲线品类的第一属性。让消费者在购买黑芝麻丸时，首先想到的就是老金磨方，使老金磨方成为黑芝麻丸品类的代名词。”老金磨方CGO马静现曾告诉媒体，长期以来芝麻丸品类都处于有品类无品牌的情况中，但老金磨方的出现扭转了这一局面。[9]

芝麻丸品类近些年来增长很快。商务部对重点电商平台监测大数据显示，2022年的年货消费品类中，黑芝麻丸销量同比增长105.9%。另据中粮数据，2023年—2024年期间，枸杞黑芝麻丸TMIC月均增长率出现超过970%的情况。

而老金磨方是其中销售表现最好的品牌之一，截至2024年6月，老金磨方已以行业销量第一的名次，累计售出11.2亿颗芝麻丸。[10]

二、笃定行业的千亿想象力，老金磨方多条腿开跑

芝麻丸获得成功后，如何开拓更多可能性，成为摆在老金磨方面前的关键问题。

培育新的养生类大单品首先被排上日程。“我们深知所有产品都有生命周期，包括品牌。基于品类规模，在消费者认知和渗透率没有达到饱和的状态，企业就要不断更迭产品包装、口味等，无论是从人群还是场景角度。”马静现认为，在业绩上升阶段，老金磨方就需进行产品分化、打造出新的大单品，以延续品牌势能。[5]

老金磨方对大单品的定义是产品能满足两个标准：一是能为企业贡献一定的的体量与利润；二是能够产生品类联想和品牌联想，持续加深消费者对品牌的滋补养生及芝麻专家的心智认知。

按照定义，新的大单品被圈定在含滋补、药食同源成分的丸类、粉类等产品中，其中芝麻类产品被视为推新重点。

目前老金磨方已针对核心用户群即年轻消费者，推出爆浆芝麻丸、芝麻饼、批把秋梨膏等产品。据马静现所述，爆浆芝麻丸上新后不久成为品牌新的大单品，芝麻饼、批把秋梨膏也实现了“非常好的业绩表现，未来可期”。[5]

除却渗透年轻群体，老金磨方还在推进产品向儿童及银发群体覆盖。

在品牌看来，其中的机会点在于：当前健康需求已经大众化，并且养生不分年龄，因而产品可以向全年龄段消费者渗透；此外，老龄化趋势下，银发群体规模与消费需求不断增长，而市面上针对银发群体的产品种类仍然相对较少，其食养需求等待深度挖掘与满足。[11]

老金磨方计划推出如主打骨质疏松、主食替代等特定场景的粉类产品，和芝麻丸类产品。目前，品牌已开始试水针对银发群体的业务。

“我们在研究创新产品以及各个线上渠道时，也发现像视频号里就聚集了众多的银发群体用户。所以我们也尝试在视频号进行直播带货，收效高于我们的预期，用户的忠诚度也比较高。”老金磨方市场总监赵旭伟透露。[11]

产品之外，老金磨方试图多条腿走路，通过培育新的消费场景、向线下渗透，与向海外市场复制并行，拿下更多养生市场份额。

2025年年货节期间，老金磨方年货节礼盒同比增长300%，其中粉类产品增长达到342%，整体年货节销售额增长15%。[13]增长背后，正是老金磨方对于礼赠场景的开拓。

朱盈盈曾向媒体解释品牌关注该场景的原因，“在春节送礼市场上，养生粉粉礼盒的想象空间更大。一方面，中国人传统就有以养生粉作为早餐的习惯，另一方面老金磨方黑金系列粉粉礼盒不仅仅是送亲人朋友，送父母的需求也非常大。”[10]

《2024新年送礼趋势洞察》报告显示，近九成消费者关注礼品健康养生属性，七成收礼人有实际健康需求。“送礼送健康”成礼赠新标准的前提下，老金磨方进入礼赠场景显然是顺势而为。

此外，随着老金磨方进一步向线下渠道延伸，全渠道销售体系的拼图也正趋向完整。公开资料显示，目前老金磨方已进驻盒马、罗森、海王星辰等线下渠道，涵盖百货、商超、便利店、药房等多种业态，覆盖全国30余个省市自治区，超4万家终端门店。[12]

与此同时，将产品向海外市场渗透已初见成效。目前，老金磨方已进驻华人超市等海外市场线下销售渠道，如加拿大大统华、新加坡思佳客、韩国Costco等，并通过TikTok、亚马逊、速卖通、沃尔玛等跨境电商服务海外消费者。[13]

“我们正在进行全球战略性布局。”朱盈盈告诉媒体，目前老金磨方的芝麻丸产品已进入GDP相对较高的一些国家及地区，并拿到了当地芝麻丸销售表现第一的成绩。[6]

想要在全球市场保持竞争优势，产品品质与差异化是绕不过去的话题。面对上游原料质量参差不齐，产品易被模仿的问题，老金磨方决定布局供应链，从源头切入打造产品独特性，并提高价格优势。

“最终消费者还是要看你的产品好不好，你的价格有没有竞争力，而这一切都取决于你的供应链有没有护城河。”朱盈盈认为，过往20年，品牌靠渠道和营销驱动，但是未来20年，产品供应链才是命脉。[10]

具体来看，在原料端，老金磨方在江西联农共建万亩有机黑芝麻种植基地，实现原料直采；在生产端，投资近11亿元建设健康科技产业园，打造50多条高自动化生产线、百万级标准化车间；在研发端，年投入超千万元，累计获得55项国家专利。[10]

重投入背后，老金磨方笃定行业充满想象力。“赛道规模至少达到3000—5000亿，只要大家看到了中间的想象力，完全可以把保健品零食化，零食健康化，共同携手拉动健康消费的升级，给消费者提供更好的产品和更优质的服务。”朱盈盈说。[14]

三、守住利润，才能稳赢？

新产品、新场景、新渠道、新市场同时开拓，看似激进的策略背后，隐藏着老金磨方想要“稳赢”的心态。在老金磨方看来，市场份额扩大的同时，企业的账一定要算清楚，保住利润、维持正向现金流才能让企业发展得“又稳又快”。

2021年—2023年期间，老金磨方先后两次获得融资，累计融资规模达数亿元，成为资本寒冬中，为数不多获得投资的食品品牌。

相比外部资金注入，拥有内部造血能力显然更为重要。老金磨方合伙人&CMO江侃岌称，2024年老金磨方聚焦于提升利润，但就目前而言，品牌利润仍然不符期待。[15]

江侃岌分析，其中的原因在于：品牌涉及的品类相对单一，尚未形成灵活的营收来源；过度依赖线上流量，而线上平台流量成本上涨，导致品牌推广费率提升；毛利因原料价格波动而下降以及经营成本上升等。

尽管老金磨方认为部分抑制品牌利润的因素，与当下的市场环境相关，但仍然坚持，利润不符期待的问题可以被解决。

首先，自有供应链体系被视为优化利润的重要切入点。老金磨方认为，其不仅可以对供应链端进行深度的成本优化，形成产品价格优势，还可以向相关品牌开放OEM、ODM代工，开辟新的营收来源。公开资料显示，老金磨方自有工厂已与多家头部品牌建立合作关系。[6]

其次，在产品方面方面除却可以丰富产品种类，并优化品类结构、调整价格阶梯外，还可从包装、配方和规格上进行区分，以满足不同城市层级及不同价格带消费者的需求。目前，老金磨方已在40元以上价格带产品外，推出10—20元价格带的质价比系列产品。

同时，产品设计更加合理，也被老金磨方视为提升利润的重要方式，“设计产品时，综合考虑成本结构、利润结构、定价策略、渠道适配、包装优化、规格调整等各个环节，以优化整体利润状况，而不是造成资源浪费，如包装设计更加醒目，将产品包装和渠道展示作为品牌沟通的基础阵地和起点。”江侃岌表示。[15]

老金磨方采用“始于传统，忠于潮流”的包装理念，力图融合中国传统文化与当代潮流文化，打造符合当下年轻人审美喜好的包装，除却品牌视觉锤六角罐的包装外，老金磨方还在探索兼备古典与潮流风格的桶装、罐装、封口袋装等包装形态。

再次，从渠道方面解决利润不符期待的问题。针对线上平台流量成本上涨和推广费率提升的情况，2024年老金磨方通过观察渠道与品牌消费群体匹配度、渠道的影响力和增长势能，选择用户信任度更高的明星渠道，如胖东来等，以降低品牌与消费者的沟通成本。

“品牌的发展规划应当具备长期性和系统性。我们不仅着眼于一年的短期目标，更将未来两年的发展纳入整体战略考量。因此，在2025年的规划中，持续优化利润结构仍将是我们工作的核心任务。”江侃岌说。[15]

参考来源：

[1] 王金川，《CXO共创第19季：走进老金磨方，探索品类冠军成长之路》，2023年3月2日， CXO创新Center

[2] 《连续6年全球销量第一！》，2024年8月21日，老金磨方

[3] 《老金磨方亮相春糖，发布重磅新品让利经销商》，2024年3月，江西网络广播电视台

[4] 数据来源于烯牛数据

[5] 《一颗芝麻丸热销10亿后，食品板跟老金磨方聊了聊！》，2022年11月26日，食品板

[6] 《火蝠动态 | 老金磨方朱盈盈：一颗芝麻丸，如何搅动中式滋补千亿大市场？》，2024年7月15日，火蝠电商资讯

[7] ZAO姐，《「老金磨方」：旧地图到不了新大陆，传统食补也要创新》，2023年5月22日， 新消费造物者

[8] 资料来源于老金磨方天猫旗舰店

[9] 《一颗芝麻丸热销10亿后，食品板跟老金磨方聊了聊！》，2022年11月26日，食品板

[10] 《连续六年销量第一，老金磨方如何用一颗芝麻丸撬动万亿市场？》， 2024年12月23日，纳食

[11] 任子勋，《视频号卖货超千万，将发力药食同源，老金磨方如何把握老龄社会创新机遇丨AgeFood》，2024年12月，AgeFood银发食品营养

[12] 容奇，《逆势增长，老金磨方精耕芝麻品类赢战年货节》，2025年1月16日，浪潮新消费

[13] 《老金磨方携重磅新品亮相春糖，现场热辣滚烫！11亿建设品牌健康产业园即将投产！》，2024年3月29日，老金磨方

[14] 朱盈盈，《老金磨方朱盈盈：打开新中式健康消费的创想力》，2023年10月19日，新经销

[15] 马白果、LittleZhong，《“回溯2024，展望2025”特别采访：动荡中寻机遇，品牌坚守与创新并行》，2025年1月21日，FDL数食主张

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：大君，编辑：Bobo，转载请联系授权。