资本抢跑白酒新周期？政策暖风吹，“价值重构战”春糖见分晓

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

当《提振消费专项行动方案》政策春风拂来，资本市场早已闻风而动。多家白酒股在3月14日提前上演 “抢跑行情”，贵州茅台市值重新站上2万亿元大关，五粮液、泸州老窖等头部企业涨幅超6%，为政策激活消费唱响前奏。

作为中国酒业“晴雨表”，2025成都春糖即将在3月20日揭开帷幕。在政策层大力提振消费的背景下，这场行业盛会注定成为多方角力的竞技场。尽管行业人士普遍认为白酒深度调整周期尚未结束，但危局中已现分化曙光，在这一行业背景下春糖有哪些值得关注的焦点，答案或许就藏在各参展商摩拳擦掌的展台背后。

促消费政策提振

随着《提振消费专项行动方案》落地，白酒板块估值修复行情拉开帷幕。在方案落地前一个交易日，3月14日，舍得酒业、水井坊、酒鬼酒等多家白酒股涨停，五粮液、泸州老窖等头部企业涨幅超 6%，贵州茅台涨幅近6%，市值重站上2万亿元大关。有机构表示，当前烟酒终端已经处于库存低位，需求修复将能快速传导至酒企，龙头白酒仍有较好的成长空间，全年预期或逐步提升。

数据显示，2025年开年以来，白酒板块已现触底回升态势。截至3月17日记者发稿，泸州老窖（+15.56%）、山西汾酒（+25.72%）等龙头涨幅领先，贵州茅台（+7.35%）等一线品牌亦开始估值修复进程。

国泰君安日前发布的研报中指出，2025年政府工作报告将提振消费作为首要任务，同时近期经济数据开始改善，我们认为白酒为顺周期典型代表，在周期底部盘整已久，应重视板块绝对收益机会。该研报指出，白酒2024Q3-2025Q1基本面持续调整，我们认为最悲观的时点已过，且2025年酒企大多延续理性增长目标，有望走出低谷。

值得一提的是，2025年3月25日至27日，第112届全国糖酒商品交易会将以“一城双馆”的形式在中国西部国际博览城和世纪城新国际会展中心举行。在为期三天的会展中心展之前，春糖酒店展将从3月20日拉开帷幕。

在春糖前夕，白酒行业营销专家肖竹青在接受《华夏时报》记者采访时谈到今年春糖热点时预判，本届春糖期间，头部酒企“超级大佬”间的营销竞争将延续白热化态势，头部企业持续加码体验式营销创新，泸州老窖重启“窖主节”IP并在成都春糖落地沉浸式场景营销，标志着行业龙头正通过系统化用户运营构建竞争壁垒。

肖竹青对记者表示，产业链变革浪潮中，传统基酒供应商也开启战略转型，今年春糖四川某头部基酒企业计划携自有品牌亮相展会，这一从B端幕后走向C端台前的突破，折射出行业集中度持续提升背景下，中小型供应链企业通过品牌化路径破解生存困局的突围尝试。

分化后各有选择

当前白酒行业仍处于磨底期，价格倒挂与渠道高库存并行。行业集中度提升带来马太效应加剧，叠加数字化营销兴起，传统展会招商模式在新时代面临挑战。

春糖前夕，本报记者在与一些区域酒企交流时了解到，出于成本等多方面原因，地方酒企的参展策略出现调整，此前几年曾高调出现在春糖的酒企品牌开始选择缺席。

一家地方酒企人士近期与本报记者交流时表示，该企业将今年的工作重点牢牢聚焦于省内当地市场，从过往参展效果来看，春糖对企业业绩的直接拉动并不明显，今年会把有限资源集中投入到省内市场的深耕中。与此同时，另外一家地方名酒企相关人士也向记者透露，今年不会再举办酒店展，不过仍会参加会展中心展，原因是此前与展会主办方签订的合作协议尚未到期。

“近年春糖上，中小品牌展现出更强的招商积极性。”一位白酒流通商3月10日对《华夏时报》记者谈到，对于名酒来说，早已建立起成熟的销售网络，今年还是以去库存为主线，参加春糖招商功能弱化，更多的是品牌展示等作用；对于一些中小酒企，尤其是大牌贴牌酒来说，即便是行业尚处低谷，他们更需要借春糖拉单。

当名酒品牌以“降维打击”之势渗透，区域酒企的生存空间被进一步挤压。在这场看似不对等的较量中，差异化策略成为破局关键。

对于区域酒企在春糖期间的动向，肖竹青也对记者分析，面对全国性名酒加速渠道下沉的挤压态势，区域酒企围绕“省内市场精耕+省外战略扩张”的双轨发展模式展开战术创新，如何在守住本地市场同时，找到进军全国的新路子，将成为本届春糖会最值得关注的焦点。

春糖猜想

在当前白酒行业的大版图中，两大显著趋势正深刻重塑着市场格局。一方面，行业规模层面马太效应加剧，名酒巨头凭借资源、品牌等优势持续扩张，中小酒企则在竞争中愈发艰难；另一方面，价格维度上消费分级现象日益凸显，去年以来，以奥乐齐、胖东来为代表的零售商超推出的低价白酒引发网络热议，在消费降级的浪潮下，今年春糖大众白酒价格走势备受瞩目。

近年来，新零售商超自有品牌在酒类市场中逐渐崭露头角。例如，胖东来联合河南名酒宝丰推出的“自由爱1995”以75元/瓶的价格成为网红产品，甚至一度卖断货；德国连锁超市奥乐齐推出的9.9元/500ml自有品牌白酒，凭借极致低价迅速走红；盒马与汾阳王酒业合作的“清香壹号”系列，红盖42度和黄盖53度475毫升装售价均不超过40元；此外，去年零售额突破555亿的鸣鸣很忙日前也宣布正式进军自有品牌，其中就包括了售价9.9元/500ml的浓香型纯粮白酒。

在市场分析人士看来，当前，白酒行业面临着消费分级加剧的趋势，市场需求呈现出明显的两极分化，在经济环境和消费观念变化的双重影响下，消费者对于白酒的价格敏感度日益提高，更加注重产品的性价比，大众白酒价格确实存在继续走低的可能性。在即将拉开帷幕的春糖期间，或许可以从酒企的新品发布、市场策略调整等方面，找到主流价格带变化的蛛丝马迹。

新零售专家鲍跃忠在3月12日接受《华夏时报》记者采访时表示，商超自有品牌白酒的推出，给白酒行业泼了一盆冷水。在他看来，当前消费品市场正在进入“双品牌时代”，过去，消费者更倾向于认可比如茅台、五粮液等制造品牌，随着市场环境的变化，消费者对包括胖东来、奥乐齐等渠道品牌的信任度也在显著提升，正是因为后者通过压缩中间环节成本将产品价值实实在在传递给了消费者。

鲍跃忠对记者表示，尽管“性价比”这一概念在白酒行业中可能并不完全适用，但行业确实需要重新审视产品的价值定位，例如，白酒的生产成本通常为几斤粮食酿一斤酒，而市场上一些白酒的价格却高达上千甚至几千元，这种现象显然偏离了正常的产品价值逻辑，此外，近年来，白酒行业在营销上有些走偏，比如许多品牌过度依赖历史故事、洞藏概念等营销手段，虽然这些方式在一定程度上能够吸引部分消费者，但并不能成为未来市场的主流。

除了价格外，随着一二线城市市场竞争日益激烈，下沉市场逐渐成为白酒企业新的增长引擎。名酒企业凭借强大的品牌影响力和资金实力，纷纷加大对下沉市场的渗透力度。春糖期间，企业对于下沉市场的布局规划、营销策略等将是重要看点。

而年轻消费群体的崛起，也正在重塑白酒市场格局。如何实现白酒品牌年轻化，贴近年轻消费群体，成为白酒企业面临的重要课题。今年春糖，是否会有更多与年轻化相关的产品推出？企业在白酒年轻化方面还将有哪些新布局、新举措？这些都值得我们拭目以待。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰