单品卖出1300万包，是谁悄悄让猫咪吃上了乳鸽？

如今，在城市年轻人的家中，猫狗作伴已成为常态。

数据显示，2024年，我国宠物数量已达到1.2亿只。与此同时，相较于前几年以进口宠粮为主导的市场行情，如今国货宠粮正在被越来越多人青睐。例如2024抖音商城双11好物节宠物热卖品牌榜中，多家国货宠粮品牌上榜，一改国际品牌长期垄断的格局。

然而，随着越来越多玩家入局，价格战、成分战、营销战轮番上演，竞争激烈程度直追美妆行业。

在这场激烈角逐中，国货宠粮品牌蓝氏独辟蹊径，凭借单品「猎鸟乳鸽」猫粮，在三年内创造了超1300万包的销量，如今稳居抖音电商猫主粮榜前五。

我们有幸与蓝氏品牌总经理付乐深入交流，探讨国货猫粮在抖音电商的崛起之路。

这个年销十亿的国产猫粮品牌，早期并非一帆风顺。

作为深耕宠物赛道16年的老兵，蓝氏所属的吉家集团早期依靠传统电商起家，依靠不断推出爆品，逐渐在市场站稳脚跟。然而，随着传统电商红利逐渐消退，如何面对下半场的品牌化角逐，团队一度摸不着头绪。

因此，收购蓝氏之后，团队告别了原来的电商打法，开始探索品牌建设的长远之道。“都是边打仗边修炼。”付乐回忆道。

在摸索过程中，蓝氏曾尝试推出常见的鱼肉、鸡肉猫粮，但效果平平。事后复盘发现，彼时这类口味的猫粮，已有大品牌满足消费者需求，且在认知上占据优势。

蓝氏团队意识到，国货宠粮要想突围，必须找到差异化的路径。而突破口，恰恰源于对中国养宠环境的深度洞察。

“比较欧美市场后，我们发现有些需求被妥协了。”付乐解释，“在欧美，猫咪可以半散养，能自由捕猎；但在中国，城市化养宠限制了猫咪捕猎的天性。如何让猫咪在不出门的情况下，也能获取接近天然猎物的优质蛋白质，是我们的出发点。”

在研发过程中，一位怀孕的同事带来了关键启发。她发现很多孕妇和术后恢复的人会喝鸽子汤补充营养。“既然人类用乳鸽滋补身体，猫咪作为肉食动物，是否也能从这种高蛋白食材中获益？”这让团队开始重新审视传统猫粮的原料选择。

通过观察猫咪习性，蓝氏团队注意到，鸟类确实是猫咪天然的捕猎目标。而乳鸽作为国内宴席中的高端食材，既符合“优质蛋白”需求，又能满足宠物主人把“毛孩子”当家人养育的心理。

经过大量研究和测试，2021年，蓝氏推出了行业首个以乳鸽为主要食材的猫粮——「猎鸟乳鸽」猫粮。

蓝氏「猎鸟乳鸽」猫粮

这款猫粮每袋以冻干形式加入2只完整乳鸽，粗蛋白质含量大于42%，符合以肉类为主食的猫咪天性，打破了部分消费者对国产猫粮淀粉含量较高、营养不足的刻板印象。

市面上冻干肉搭配干粮的宠粮产品不少，但挑嘴的猫咪往往只吃冻干不吃干粮。为此，蓝氏创新推出猫界“甜甜圈”，将镂空的干粮颗粒裹上冻干碎，让猫咪每口都能吃到肉，同时增加食物与胃液的接触面，减轻猫咪的消化负担。

蓝氏首创的冻干夹心甜甜圈造型

然而，这款乳鸽猫粮上市的前三个月，销量并不理想。

究其根本，是酒香也怕巷子深，好的产品更需要合适的营销，才能在竞争激烈的局势中杀出重围，尤其是在试错成本更高的萌宠领域。

在“主人买单，宠物使用”的消费场景下，宠物主无法验证产品是否符合爱宠口味，也担忧宠物尝试新品的潜在风险，因此在决策是否购买新款宠粮时，往往比面对普通消费品更审慎。

面对这样的困境，蓝氏重新梳理营销策略，将资源分到两处：一部分用于曝光，增加品牌认知；另一部分用于口碑积累，解决信任问题。

“在内容场域，我们很早就布局抖音电商，前面只有一两个同行这样做过。”2021年恰逢抖音电商爆发期，蓝氏敏锐地抓住机遇，找达人合作、做店播、发短视频。

不到半年，蓝氏登上抖音电商口碑猫粮排行榜前五，迅速进入“万包俱乐部”，由此撕开了在抖音电商经营的突破口。

然而，从初见成果，到真正找准品牌的经营方法论、实现销量突破，蓝氏还在抖音电商经历了一段摸索。

“一开始，各种坑都踩过了。”付乐坦言，“我们曾经以为，只要让大博主念大段的广告词就能带来转化，结果往往内容和成交两头空。”

在不断试错之下，蓝氏总结出的方法论是──用内容吸引人，借力平台精准触达，不硬推广告。

这与传统投放模式有本质区别。传统广告中，消费者是被动接收品牌信息。而在抖音电商，品牌动作要围绕用户兴趣去设计，只有以内容激发用户兴趣，产品才有机会被看见。“不是花钱买广告填鸭就行的。”付乐说。

达人评测蓝氏猫粮

据蓝氏观察，抖音养宠人群集中在18至35岁，普遍拥有一定消费能力，将宠物视为家人。如何抓住目标人群的兴趣点？蓝氏的定位很明确——科学喂养。

自此，蓝氏发布了一系列养宠科普内容，覆盖养猫全周期的话题，一方面覆盖宠物主的日常需求，同时也避开了选题枯竭或盲目蹭热点的困境。

从新猫到家的手忙脚乱，到猫咪软便、黑下巴、呕吐、挑食等常见问题的解决方案；从如何读懂猫咪的眼神，到掌握为猫刷牙、剪指甲的技巧......凡是和养猫有关的问题，蓝氏都用短视频和图文一一解答。

蓝氏养猫科普图文系列

比如蓝氏曾科普猫咪常见的“黑下巴”问题。猫咪下巴有黑色分泌物，通常是因为猫粮太油，或猫碗未能及时清洁，而蓝氏猫粮因为油脂含量控制得宜，就能有效避免这个问题。

蓝氏的内容视角也十分多元，有时是猫咪视角的萌趣分享，有时是铲屎官的真实体验，有时是原材料养殖基地工作人员的专业科普，有时则是专业兽医的权威解答，多角度的内容让科普信息更加立体。

蓝氏的内容视角多元

在平台推送下，这些内容会找到需要的用户。蓝氏内容中所传递的科学喂养理念，和抖音养宠人群的价值观高度契合，自然收获了用户的好感。

蓝氏用内容连接新用户，也以此搭建信任的桥梁。介绍乳鸽猫粮时，蓝氏会从原料溯源、工厂直拍、猫粮检测报告等不同切口忠实呈现，让用户从多维度了解产品。

曾有用户留言：“我才不信烘焙粮用的都是鲜肉，除非你让我看到。”

面对质疑，蓝氏不多做解释，而是将镜头拉到山东泰安工厂。在工厂直拍中，用户能清晰看到乳鸽的饲料和生活环境，以及把乳鸽添加进猫粮的完整加工过程。

“蓝氏透明工厂计划”栏目

这样的回应，正是蓝氏官方账号“蓝氏透明工厂计划”栏目的内容之一。

在这个栏目下，蓝氏以厂间视频回应了各类用户疑问，比如乳鸽如何被做成猫粮，要经过哪几道检测关卡等。蓝氏甚至邀请过百万博主走访工厂，也开过直播邀请广大用户云探厂。种种动作，只为让消费者买得安心。

达人探访蓝氏工厂

蓝氏鼓励用户发表评价和质疑，还会格外关注用户的吐槽，并在抖音官号上回应反馈，加强信任。

比如早期的蓝氏猫粮没有溯源码，只是在官网上默默发布每批猫粮的检测报告。听取用户反馈后，新品全部加贴溯源码。消费者只需扫码，即可查看完整检测报告。蓝氏还在官方账号上频繁提醒用户查验报告，表示欢迎大家监督。

蓝氏提醒消费者查看检测报告

蓝氏的“21天喂养体检计划”也是构建信任的IP之一。每季活动邀请100多位宠物主带着自家宠物参加，持续喂养21天蓝氏宠粮，观察喂养前后“毛孩子”的体检结果，用数据和肉眼可见的变化展示蓝氏宠粮的效果，帮助宠物主科学喂养。

活动推出第一期即大受好评，不少铲屎官反馈“把毛孩子养壮了，不挑食了”。真实的评价展示了宠物对产品的接受度，解决了潜在用户的疑虑。

两年间，活动已连续举办7季，总计超10万名用户参与报名，帮助1500只宠物完成健康体检，仅抖音话题页就获得超2亿曝光。

蓝氏21天喂养体检计划

通过内容让用户认识品牌、信任品牌，再通过店播和货架承接转化。这条路径，已成为品牌经营抖音电商的趋势。

根据《2025抖音电商店播发展趋势报告》，2024年抖音电商GMV大盘中，店播占比已连续两年超过达人直播，店播GMV在大盘中的比重也超过了30%。

许多宠物品牌都加入了店播的行列，而且各出奇招。有些品牌甚至会让动物入镜，以吸引观众的注意力。然而，对天性敏感的猫咪来说，长时间的直播可能会导致焦虑甚至应激。

把猫咪放在第一位的蓝氏自然没有安排猫咪出镜。直播间里，主播会细心解释不同口味猫粮的区别，也欢迎用户打出家里猫咪的品种和年龄，为用户精准推荐合适产品，解答日常养猫疑惑。

即使没有吸睛的“猫主子”，围绕产品的“干货”直播间也足以吸引宠物主，让蓝氏在爆发期创下店播单场60万元的成绩。

在这样的经营逻辑下，店播既是承接爆发式流量的接口，也是品牌与用户即时互动的温暖窗口。

蓝氏官方直播间

根据抖音电商发布的《萌宠“剁手”清单》，去年，抖音电商宠物类货架端GMV同比增长78%，搜索GMV更是同比增长了99%。

《萌宠“剁手”清单》（节选）

面对宠物消费在抖音电商的迅猛增长，蓝氏在货架端提供了多种产品组合，既有适合新用户的试吃装，也有适合多猫家庭的囤货装，方便消费者根据自身需求进行选择，以此提升转化能力。

光是试吃装的拆分，就有许多门道。猫粮常见的试吃装是100克一包，但蓝氏将爆款猎鸟乳鸽猫粮拆分成50克一包，进一步降低用户的尝试门槛。

对于选择困难的用户，蓝氏还有一斤尝鲜装，内含五包不同口味的猫粮试吃装。贴心的细节设计方便了用户，也进一步降低了品牌的拉新成本。

这条从内容到成交的转化路径，付乐称之为价值交换：品牌需要先提供内容价值，才能获得转化价值。这就要求品牌时刻思考能为消费者创造什么价值，而不是图穷匕见地推销，或者一味地推出折扣。

“我们不想贩卖焦虑，也不愿做短期生意。”付乐强调，“如果宠物主建立了正确的养猫观念，不吃蓝氏也可以。”

“在抖音电商做出符合传播规律的内容，确实有偶然和幸运的成分。但底层逻辑必然是做好产品，以用户和猫猫为先。”

正是这样的价值观和过硬的产品实力，最终赢得了用户信任。而内容与货架的无缝衔接，则更进一步放大了信任的能量。

尽管在高端定位区间，国产宠粮的占比与国际大牌仍有一段差距，但宠粮赛道作为少数的增量市场，蓝氏对行业前景保持乐观。

一方面，中国宠物多在近五年进入家庭，尚处青壮年阶段，许多细分需求远未释放；另一方面，抖音电商数据显示，90后和00后在宠物消费占比超过60%。

成长于国货崛起时代的00后，对国货品牌的信任度明显高于前几代消费者，这为国货宠粮带来新的机会。

全域兴趣电商的兴起，也为宠粮赛道的增长提供了沃土。

《抖音电商宠物行业2024趋势白皮书》显示，2024年，平台有超过5千万用户观看了宠物相关短视频，同比增长超150%；同年宠物品类GMV同比增长接近70%，交易规模达百亿级，支付用户数增长超50%，展现出惊人的发展潜力。

宠物行业潜力巨大

面对愈发激烈的竞争，付乐坦言团队不太关注竞品动向，而是聚焦消费者需求，“因为品牌决胜的关键在于内功——供应链实力、产品创新能力和用户信任。”

正如付乐所说，不同渠道的营销技法各有千秋，但最终都要回归消费者需求，是终局思维决定了品牌的发展上限。

在“遇见好国货”计划的扶持下，蓝氏已逐步在抖音电商找准发力点──不卷价格，用内容和产品赢得信任。

可见在竞争激烈的市场中，以用户为先，做好产品，借力平台，坚持长期主义的品牌经营战略，始终是有效的增长思路。这也为国货品牌提供了一条可借鉴的上升路径。

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*本文由浪潮新消费原创，作者朱融。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。