王老吉突然遇冷

斑马消费 陈晓京

王老吉凉茶在货架上常在，可如今还有多少人喜欢喝它？

谈及这瓶凉茶的传奇，好像是很久之前的事了。与加多宝缠斗十多年，王老吉稳坐凉茶老大，但也似乎丧失了几分元气。同时，整个凉茶市场压力空前。

如今，新茶饮遍地开花，市场规模已超3500亿元；无糖茶、养生水，市场规模均已在400亿元以上。这期间，由凉茶转粉新茶饮、无糖茶以及养生水的消费者不在少数，这些产品的配料、滋味和多样性，刹那间夺走年轻用户的芳心。

2024年，王老吉收入大降，已暴露出了这个残酷的现实。

凉茶不好卖了

2024年，白云山（600332.SH，00874.HK）业绩大变脸，其实现营业收入749.93亿元、归母净利润的28.36亿元，同比分别下降0.69%和30.09%。

旗下的“金戈”没能继续坚挺，王老吉的表现也不尽人意，两大“现金奶牛”双双乏力，这家华南知名药企最是意难平。

上周五，公司年报披露后，一度引发市场情绪波动。在医药板块整体上扬时，公司在二级市场的表现平平，当日（3月14日）收盘，其A股、H股分别跌幅0.96%和0.98%。

去年，在强烈的市场竞争下，“金戈”（枸橼酸西地那非片）销量大降13.17%，库存同比增长49.78%。另一大明星大单品，王老吉凉茶也没能获得好收成。

王老吉凉茶崛起于于广州，有着明显的地域特色，经历了从水碗凉茶、凉茶包、凉茶粉，再到凉茶包装饮料的蝶变。

多年前，“怕上火，喝王老吉”攻占消费者心智，这瓶凉茶逐步走向全国市场，一举成为行业头部、百亿级饮料大单品。但近几年来，消费者对这瓶凉茶的宠爱未能持续。

数据显示，2019年至2023年，负责凉茶业务的全资子公司王老吉大健康的收入规模，稳定在百亿元，净利润十多亿元，妥妥的“利润牛”。

但在去年，王老吉凉茶业务急转直下。据年报，公司大健康业务板块实现营业收入97.05亿元，同比大降12.70%。其中，王老吉大健康公司营业收入为87.64亿元、净利润为11.04亿元，分别同比下降12.47%和24.38%。

为摆脱饮品业务对凉茶的单一依赖，公司此前已布局了龟苓膏、刺柠吉、荔小吉等饮料产品，试图通过多元化的产品矩阵，为王老吉凉茶减轻压力。但从目前来看，新产品对增长的贡献有限。

市场变了

王老吉遇冷，与加多宝的缠斗、消费市场的迭变不无关系。

从2012年开始，王老吉与加多宝的诉讼战、市场攻防战同时拉开帷幕，十多年来缠斗没完没了。期间，在王老吉偏重的餐饮市场里，新势力迭出，汽水、果汁、椰汁等品类纷纷加码，凉茶品类备受挤压。

综合前瞻研究院、中商产业研究院数据，2012年，国内凉茶市场规模增速高达16.7%。之后逐年放缓，2018年市场规模同比下降18%，仅剩470亿元左右。王老吉和加多宝的商战还没划上句号，就已经把凉茶市场搅凉了。

此外，凉茶产品配方固化、形式单一的短板显露，面对市场饮料新品的崛起，没能及时拿出有力的措施应对。

据《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》披露，该群体饮用过3次的饮料品类分别为碳酸类、现制茶饮、气泡水等，凉茶垫底。

当然，白云山也没有坐以待毙。去年上半年，公司推出折耳根、小苍兰等新口味凉茶，迎合新的消费场景和需求。同时，针对饮料产品无糖化趋势，推出了首款100%真无糖凉茶，试图将其打造成一个10亿级大单品。

其实，自2021年开始，王老吉频频追逐市场热点推出新品。黑凉茶、哔嗨啤、百家合数字藏品、王老吉风味气泡美式等产品，这些产品尽管紧扣热点，又大胆创新，最终昙花一现，没能在市场砸出水花。

出海寻路

中国企业“出海热”背景下，王老吉搭上了这一东风。

今年2月，王老吉官方对外披露，已在中东沙特找到合作伙伴，同时公开了阿拉伯版包装和“王老吉WALOVI”标识，首个进入的市场便是阿联酋。

据了解，以往王老吉凉茶产品出口到中东地区，均是当地华人自发的零星采购。这次通过中东合作伙伴扎根当地，完善渠道和销售网络，以此服务更大的消费人群。

出海寻路，王老吉默默筹备了数年。“王老吉WALOVI”最早在2020年就注册为方便食品和啤酒饮料商标，还先后注册了VALOVI、WOLOCHI以及AOOJEE等商标。

去年2月，公司才在中意经济合作交流会上，正式发布国际品牌标识“WALOVI”，为进入欧洲市场渠道奠定基础。

针对北美市场，王老吉凉茶自2013年就开始出口，但直到2023年才进入Costco等零售连锁超市，出现在美国主流零售市场渠道。同时在亚马逊等线上平台上架。另外，王老吉凉茶已登陆澳大利亚及东南亚等市场。

这么多年来，白云山鲜有披露王老吉凉茶的海外市场收入状况。这可能和中国白酒出海遭遇的困境差不多。产品的口味、品牌以及文化的适应性，还需要和各国法律与政策相符合，出海之路注定不会那么顺利。

比如，海外消费者并不理解王老吉凉茶宣扬的“去火”、“吉文化”的概念，也无法理解一瓶凉茶背后厚重的传统医学文化。

即便如此，王老吉在国内市场的焦虑，总需要找到一个出口来缓解。