中华网·315观察｜抖音直播间低价旅游团乱象频出，消费者需警惕流量盛宴与消费陷阱

文｜罗曾

近年来，抖音、快手等内容平台凭借短视频和直播的强互动性，迅速成为旅游产品营销的新阵地。在流量的加持下，低价旅游团在直播间呈现出“野蛮生长”之势。

然而，与之相伴的是消费者投诉量的激增。

315前夕，中华网财经注意到，不少消费者反映称，其在抖音直播间购买的低价旅行团产品，频频出现落地加价、酒店降级、强制购物、退款无门等问题。

直播间低价旅行团乱象：从“货不对板”到维权困境

日前，消费者小D称，自己在抖音平台购买“北京4天3晚精品游”，到北京后与北京精彩之旅国际旅行社有限公司签订的旅游合同，但在实际行程中发现，与宣传严重不符：例如故宫游览因“未预约”被取消，合同中未标注的乘车费、导游费被追加，午餐出现变质食物。联系商家无果后，抖音平台仅协调退款700元，与消费者预期相差甚远。

“抖音放任此类商业行为无法约束商品质量，应该负有主要责任。”小D认为。

除虚假宣传外，直播间商家无故失联，消费者面临售后链条断裂的情况也屡见不鲜。

“2024年11月份在抖音商铺国旅山水畅行买了个999的旅游套餐，客服承诺三年不用可以退款，现准备使用此旅游套餐，找店铺客服，无人回复信息，找抖音平台，说客服保证金不足，无法行使消费者退费权益。”消费者小A称。

同样的情况也出现在消费者小B身上。小B称，自己于2023年11月29日在抖音平台购买店铺名称为“国旅带你游全国”的旅行卡一张，近日，申请消费旅游卡过程中，店铺失联，无法提供有效服务，而抖音平台也未进行处理。

此外，消费者小C也提到，本人于2025年1月通过抖音直播间购买“山端拍照打卡”旅游卡2张，共支付1998元。商家承诺提供旅游线路自选服务，但购买后一个月内商品下架、商家失联,旅游卡根本没法使用，存在虚假宣传。抖音平台以“商家不配合”为由拒绝退款，且未按《电子商务法》第38条履行平台责任。

“该行为构成虚假宣传。同时依据《网络安全法》第47条，抖音平台有审核义务，商户售卖虚假旅游卡，平台责任难以推卸。依据《消费者权益保护法》第55条，抖音平台应按消费金额三倍赔偿。”对此，小C强调，自己已向有关平台举报。

那么，在直播间低价旅行团的乱象中，商家在抖音的商业行为是否应受到平台的管控？消费者在面临问题时，向平台反馈的方式又是否合理？

3月14日，中华网财经就此咨询了北京云亭律师事务所合伙人、资深律师吴刚，他认为商家在抖音的商业行为依法依约应会受到抖音平台的约束。“因为抖音应该与商家签署了关于商家在平台直播、营销的管理协议，对商家将来可能对消费者产生的违法行为有相应的处理、约束条款，避免将来影响到抖音平台的利益。”

对于消费者转而向抖音平台投诉、求助的方式，吴刚认为有用。“因为抖音完全可以利用它与商家签订的相关管理协议和相关法律规定，协调、督促商家解决与消费者产生的消费纠纷。这类似于淘宝的消费者求助淘宝平台解决消费者与商家的纠纷一样，这些中介平台也是获利者，其有义务去协调解决与其相关的纠纷。”

乱象背后的产业链逻辑：低价从何而来？

早在2018年，抖音便开始探索本地生活，并于两年后向酒旅行业发起进攻。凭借漫灌的流量优势和低佣金政策，抖音作为后来者，获得了一定的市场份额。抖音官方数据显示，2023年其酒旅直播支付GMV同比增长200多倍，动销商家数量增长近7倍。

据时代周报此前报道，为招揽商家，抖音及快手也对酒店旅游商家提供政策扶持，如减免费率、提供流量资源等。“传统OTA的费率一般在15%左右，但抖音最开始发展酒旅和目的地门票时，要求商家的扣点远远低于传统OTA，疫情期间大约在8%左右。”克而瑞文旅总经理胡晓莺表示。

交银国际预测，2023年，抖音酒旅的GMV将达到600亿，接近美团的四分之一，市场份额将从2%提升至3%。2024年抖音酒旅GMV将达到900亿，约占美团规模的28%，两者之间的差距进一步缩小，市场份额将再增加一个百分点。

然而，快速扩张的背后，隐患逐渐暴露。有媒体指出，缺乏对订单履约情况的跟踪、无法对后续服务进行保障，以及未能对商家起到有效监管追责，成为消费者在直播间购买文旅产品后的普遍感受。一旦出现问题，消费者想要退款或寻求售后保障，往往困难重重。

低价旅游团的泛滥，本质是平台、商家、消费者在流量红利下的短期博弈。

有业内人士提到，抖音平台对于旅游产品的抽成高达6个点，而旅游行业的利润一般只有6~10个点，这种情况下，商家为了降低成本，或在服务和安排上大打折扣。同时，在平台对于退款的处理机制上，消费者需得到商家同意才能退款，而商家一旦失联，消费者便陷入困境。

一份网传文件显示，2024年6月底，抖音生化服务发布了2024年第三季度软件服务收费公告。根据公告，住宿类目的服务费费率上涨到8%，度假旅游服务则为3%-6%，新规定将于同年7月1日正式实施。

而事实上，作为平台方，抖音已在2024年加大了对低价游的整治力度。《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》报告显示，针对线路游商家，抖音平台动态调整商品价格标准，过去一年，处置“低价游”直播间2565个，处置1073名违规商家及达人创作者。同时，打击个人违规招徕旅游行为，处置超13万个短视频、2.2万个直播间，视频违规率降低20%。

不过，从当下消费者的反馈来看，部分商家仍存在侥幸心理，违规行为屡禁不止，整治效果仍有待提升。业内人士提醒，面对低价旅行团乱象，消费者或可向抖音客服、12315平台、全国旅游监管服务平台（12301）等多渠道进行投诉。

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